A ascensão da Sociedade da Mesa em seu setor

Stéphane Kaloudoff nasceu na França, um dos países com o maior consumo (per capita) de vinhos do mundo, o que fez que desde cedo tivesse contato – bastante próximo -, e se apaixonasse pelo universo dos vinhos. Com formação em Ciências Políticas e Finanças, Stéphane percorreu pelo mercado de varejo e serviços financeiros e contribuiu com empresas como o Carrefour (CFO), Sodexo (CFO) e Travelex (CEO), dentre outras organizações internacionais. Enquanto percorria o mundo com o seu trabalho buscou nutrir também conhecimento no mundo de vinhos, tornando-se sommelier pela Wine & Spirit Education Trust (WSET – Nível II). Em 2018 recebeu o convite da Sociedade da Mesa para assumir a cadeira de CEO e o desafio de implantar o varejo, via e-commerce, no primeiro clube de vinhos do Brasil. Em 2019, elevou o faturamento da empresa em 20% com o lançamento do e-commerce e, para este ano, espera triplicar o número de garrafas vendidas, que atualmente bate cerca de 30 mil garrafas por mês. Atualmente, Stéphane percorre vinícolas pelo mundo com outros winehunters da Sociedade da Mesa para fazer a curadoria aos assinantes do clube, que hoje conta com vinhos de mais 130 origens diferentes no portfólio, além de rótulos exclusivos e premiados. O clube de vinhos Sociedade da Mesa pertence ao grupo espanhol Vinoselección. “Minha trajetória sempre foi varejo e no varejo o contato com o cliente é muito forte”, afirma o executivo.

Stéphane, o que você trouxe da sua experiência nos mercados de varejo e serviços financeiros para a Sociedade da Mesa?

Minha trajetória sempre foi varejo e no varejo o contato com o cliente é muito forte. Seja nos serviços financeiros ou no varejo alimentar “brick & mortar”, você tem que ficar atento as demandas, tendências e preocupações dos seus clientes. Com esta bagagem, entrei em 2018, na Sociedade da Mesa, justamente para poder oferecer a minha experiência ao serviço do mais antigo clube de vinhos no Brasil (que nasceu em 2003) para evoluir de um clube de assinantes para uma “adega” online, e atendendo vários tipos de apaixonados de vinho. Isso requer muita atenção e cuidado do consumidor e por ser online as mudanças de consumo são rápidas e tivemos que flexibilizar nossa oferta, com mais vinhos, diversos preços, sempre com foco na exclusividade, tudo isso com um bom custo-benefício.

Como as observações externas foram fundamentais para o seu encantamento pelo mundo dos vinhos?

Pessoalmente, eu sempre gostei de cultura geral. Sou formado em Ciências Políticas e Economia. Sempre fui apaixonado por “História”. O vinho é um produto de “histórias” e mexe com tudo: história, geografia, homens, família, terra, economia… É um produto que te obriga a ser curioso e humilde, porque muda toda hora e você nunca sabe tudo sobre o vinho. E isso que é “excitante” e que encanta. Além disso, é uma bebida “socializante”, como poucas bebidas. É como o café: você pode desfrutar um café sozinho, mas também convidar um amigo para compartilhar um café e é aí que começam as boas histórias da vida. Com o vinho é a mesma coisa, um encanto perpétuo.

O que foi primordial para ter aceito o desafio de ser o CEO da Sociedade da Mesa?

A autonomia. Isso foi fundamental para poder implantar mudanças fortes, aumentando o número de “Seleções” de vinhos – hoje são 5 seleções disponíveis: Pioneiro, Descobertas, Grandes Vinhos, Obras-Primas e Magna; flexibilizando a escolha dos vinhos na assinatura, abrindo a adega online e transformando a revista que é de exclusividade dos assinantes. Isso não teria sido possível sem a confiança e a autonomia que o nosso grupo me deu. E não é um “pequeno grupo”: pertencemos a um clube de vinhos espanhol, Vinoselección, que existe desde 1973 e que alcançou 150 mil assinantes na Europa. Ou seja, eles têm experiência, mas deixam a equipe de sommeliers no Brasil definir a estratégia para o mercado local.

Quais os grandes pilares da Sociedade da Mesa em sua visão?

A paixão pelo vinho, a divulgação da cultura do vinho, a busca de rótulos exclusivos de vinícolas boutiques do mundo inteiro e a excelência no atendimento do cliente em todos os canais.

Como esses pilares são fundamentais para o nível alcançado pelo clube de vinhos?

Eles são fundamentais porque refletem no nosso dia a dia. Vou dar um exemplo: pela manhã tivemos uma reunião com a equipe de atendimento e uma atendente fez quase uma aula que um sommelier poderia ter feito numa palestra profissional. E ela fez isso de maneira simples. Qual era o propósito: apresentar rapidamente um vinho “exótico” para um associado que não conhecia o vinho. Nisso, ela aplicou os 3 pilares: paixão, divulgação do rótulo e atendimento a um cliente que não necessariamente conhece este vinho ou a vinícola. Parece detalhes, mas cada decisão que tomamos para o crescimento da Sociedade da Mesa, tem como bases estes pilares.

O e-commerce da Sociedade da Mesa estava obtendo grandes êxitos no período pré-pandemia. Isso se manteve durante a pandemia?

Sim, tivemos um crescimento natural antes da pandemia porque o e-commerce (a adega online) nasceu em abril 2019. Atingiu quase de 5% do faturamento em 2019. Em 2020, tivemos uma aceleração e crescemos em torno de 70% de novos assinantes até setembro 2020 (até o primeiro pico da pandemia), e o e-commerce representou mais de 11% do total das vendas de garrafas. Este patamar se mantém agora, mostrando que o país mudou de patamar.

Quantos países fazem parte do portfólio de vinhos da Sociedade da Mesa?

Até o aniversário de 15 anos que completamos em 2019, tínhamos 22 países no portfólio e 130 origens, totalizando mais de 300 rótulos. Mas só em 2020, agregamos mais de 45 rótulos de 12 nacionalidades. Hoje temos mais de 200 vinhos oriundos de 30 países.

A plataforma do clube de vinhos estreou em 2019 com o objetivo de aproximar o vinho do consumidor. Por onde passa essa aproximação?

A digitalização permite, do meu ponto de vista, comunicar com mais frequência e divulgar um conteúdo. Quando abrimos a loja, fizemos questão de ampliar a divulgação de conteúdo do básico até o mais sofisticado sobre o vinho. Assim reforçamos a revista online, acessíveis por todos, que hoje tem 3 vezes mais visitas que o clube ou a loja online. Isso é nosso orgulho, porque queremos aumentar a experiência de forma concreta. Ou seja, vender um vinho é fácil… mas como harmonizar? Como conservar? O que oferecer como vinho em função do seu convidado? Por isso divulgamos, por exemplo, o Guia do Sommelier, guia prático de 36 páginas para quem quer conhecer um pouco mais do universo de vinhos.

Fazer parte do grupo Vinoseléccion traz ainda mais responsabilidades para a Sociedade da Mesa?

Sim, porque é um grupo espanhol, que tem mais de 45 anos de experiências. Portanto, eles dominam o mercado europeu e conhecem profundamente do mundo dos vinhos. Mas temos uma conversa muita construtiva com a nossa matriz até porque ela está sediada num grande país produtor, a Espanha, onde a proporção de vinhos estrangeiros não representa mais do que 5% das prateleiras. Aqui é o inverso. Estamos inundados de vinhos estrangeiros. E no final, a nossa responsabilidade, antes de todo, é trazer um vinho de qualidade para os associados.

O consumo per capita de vinhos e espumantes no país está indo na mesma direção do resto do mundo?

Excelente pergunta e a resposta é não! Notamos nos países maduros uma pequena queda, explicável pela aparição de novas bebidas ou porque o público está em busca de vinhos de qualidade e prefere beber menos, mais com mais qualidade (exemplo da França onde o consumo per capita passou de 60 litros em 1960 a 45 em 2020). No Brasil, por sair de um patamar muito baixo, inferior a 2 litros por capita, a trajetória deveria ser crescente, como já aconteceu entre 2018 e 2020. Mas a barreira ao crescimento é o preço, porque muitos vinhos são importados, e a carga tributária é elevada (sem necessariamente ser utilizada para fortalecer o setor vinícola brasileiro…).

Quais os planos da Sociedade da Mesa para o ano de 2021?

Em 2021, temos vários planos, mas vou destacar os principais: O lançamento de uma Seleção Pioneira, de 2 garrafas por menos de 100 reais com frete, para os iniciantes; aprimorar a experiência dos clientes, que nos acessa por vários canais; aumentar a divulgação de conteúdo sobre os vinhos para todo tipo de público; voltar a ter experiências presenciais com os associados (que são mais de 48,000); e… beber bons vinhos!