A liderança de Karen Fuoco no mundo digital

Karen Fuoco é uma das lideranças femininas do marketing digital no país. É fundadora da ReBrandme e coautora do livro “Mulheres do Marketing”. A missão da ReBrandme é contribuir com marcas que transformam a realidade do mundo para melhor de forma criativa e nada óbvia, por isso (nas palavras da empresa) ela ajuda o maior número possível de profissionais, autônomos e empreendedores de pequenas e médias empresas a alavancarem seus negócios e impactarem positivamente a vida das pessoas através de um método único, exclusivo e personalizado. “Minha convicção é que os melhores players em marketing digital são aqueles que atuam em todo o funil de vendas – que é uma representação das etapas de um potencial cliente: desde o primeiro contato com a marca até o fechamento da venda. Formado por um conjunto de etapas e gatilhos, o funil de vendas facilita a tomada de decisões em relação ao planejamento e à estrutura da aquisição de clientes. Com o marketing digital, a ótica publicitária foi estendida até o final do funil, ou seja, até a captura de demanda: ao observar a intenção de busca ou comportamento do consumidor em todos os canais, é possível exibir de maneira instantânea e acionável o produto de seu interesse. Essa tecnologia veio associada a uma forma inteligente de mensurar o funil, focando em um consumidor específico”, afirma.

Karen, o marketing digital que é aplicado hoje pelas grandes empresas brasileiras pode ser considerado ideal?

Primeiro de tudo, é necessário entender que a tecnologia não sobrevive isoladamente. Ainda hoje, a publicidade traz mais interrupção do que narrativas convincentes ou uma boa história que gera valor. Está mais difícil do que nunca manter a atenção de alguém por mais de uma fração de segundo. Entretanto, não é uma ciência complexa: os melhores anúncios contam ótimas histórias, te convidam para entrar, te fazem rir, te ensinam algo e, consequentemente, vendem. E o marketing digital é um grande aliado nesta jornada e que ainda não está sendo explorado de forma inteligente.

Sobre a questão estrutural, para se obter resultados expressivos em marketing digital, é essencial a criação de equipes multidisciplinares, constituídas por profissionais das áreas de produto, comercial, jurídico, financeiro e operações que trabalhem de forma coordenada, desburocratizando o processo de tomada de decisões, o que é desafiador nas empresas brasileiras hoje em dia.

Em que pontos o marketing digital pode ser mais explorado?

Começando por construir um sólido alicerce entre pessoas, processos e cultura organizacional, através de concretas mudanças na mentalidade e nas estruturas vigentes que permitam a integração de equipes multidisciplinares, a tomada de decisão baseada em dados e ainda a adoção de ações centradas na real necessidade do cliente.

Uma vez construído esse alicerce, será possível fazer investimentos e mensurações em tempo real, com campanhas ao longo de todos os passos do funil de conversão e mensuração de resultados das campanhas de Omnichannel.

E acredito que, o que nos move como sociedade e como humanos, ainda são os mesmos sentimentos, com ou sem tecnologia: emoções, desejos, segurança e amor. Esses níveis e assuntos vão sempre existir. Se a gente conseguir trabalhar esses temas em nome dos nossos clientes, com responsabilidade, tenho certeza de que o marketing como um todo fará mais sentido e certamente trará para a empresa os resultados previstos.

Como as pequenas e médias empresas podem se destacar apoiando em estratégias oriundas do marketing digital?

Minha convicção é que os melhores players em marketing digital são aqueles que atuam em todo o funil de vendas – que é uma representação das etapas de um potencial cliente: desde o primeiro contato com a marca até o fechamento da venda. Formado por um conjunto de etapas e gatilhos, o funil de vendas facilita a tomada de decisões em relação ao planejamento e à estrutura da aquisição de clientes.

Com o marketing digital, a ótica publicitária foi estendida até o final do funil, ou seja, até a captura de demanda: ao observar a intenção de busca ou comportamento do consumidor em todos os canais, é possível exibir de maneira instantânea e acionável o produto de seu interesse. Essa tecnologia veio associada a uma forma inteligente de mensurar o funil, focando em um consumidor específico e permitindo profundas análises de cada anunciante sobre o retorno de cada real investido em propaganda em relação às vendas.

Esses dois mundos normalmente definidos como Branding e Performance finalmente começam a dialogar com técnicas cada vez mais inovadoras.

Em que posição situa-se o marketing digital do Brasil em comparação com outros países do globo?

Nosso país está cada vez mais conectado, porém, as empresas não estão necessariamente no mesmo ritmo. Dois terços da população brasileira já está conectada à internet, porém, em torno de 80% das empresas brasileiras ainda estão em estágios iniciais de maturidade em marketing digital, segundo a empresa McKinsey & Company, responsável por consultoria estratégica de gestão global.

O Brasil é um dos países com maior expressividade quanto ao número de usuários de plataformas como Facebook, Instagram e YouTube, e o tempo médio de acesso diário à internet no país chega a nove horas, um valor 50% superior ao verificado nos Estados Unidos, onde a média é de seis horas diárias, também segundo a McKinsey.

Apesar da internet moldar as decisões de compras dos consumidores brasileiros, a distribuição dos investimentos entre a mídia tradicional e digital no país ainda não acompanha a evolução do comportamento do consumidor e se encontram em estágios iniciais de escala de maturidade no digital.

Quais os principais erros quando se investe em marketing digital e que muitas vezes passa despercebido pelas corporações?

Seu celular nunca sai do seu lado e as marcas ainda não conseguem explorar essa oportunidade através do marketing digital. Curiosamente, a publicidade móvel ainda está com um padrão baixo. A marca que criar ótimas histórias para dispositivos móveis, segmentar de maneira relevante, entender que é o indivíduo que importa – e não o algoritmo – irá conquistar o Mobile de verdade e, possivelmente, o futuro. Encontrar um Storytelling estratégico e que funcione como maneira complementar à tecnologia disponível é um caminho de sucesso tanto para as marcas quanto para os clientes.

As mulheres estão tendo um papel relevante como líderes neste processo?

Ser convidada a ser coautora do livro “Mulheres do Marketing – Elas contam como conseguiram chegar nas maiores empresas do Brasil” me trouxe inspiração sobre o cenário da representatividade das mulheres neste mercado. Vejo um movimento positivo em relação à valorização da mulher, principalmente entre elas. A sensibilidade feminina na tomada de decisão é algo singular e não pode ser desprezado. Porém, o que eu acredito mesmo são nas histórias de sucesso de profissionais, executivos, empreendedores e líderes que trabalham com paixão de forma ética e responsável, sejam eles homens ou mulheres.

Vendas pode ser considerada uma arte ou é uma ciência exata?

Vendas é arte e ciência. O vendedor de sucesso alia as habilidades provenientes desses dois universos para fazer a diferença. Trata-se de uma quebra de paradigma. O fato é que a evolução do mundo corporativo leva ao desenvolvimento desse perfil irremediavelmente, é um caminho sem volta.

Quais os pilares que moldam a visão do método ReBrandme?

Em nosso entender, a crença de que a energia que é usada para construir algo incrível, é a mesma que se gasta para justificar algo medíocre. Então, por que não fazer algo incrível? Por isso preferimos trabalhar com marcas que impactam positivamente a vida das pessoas de alguma forma. A missão da ReBrandme é contribuir com marcas que transformam a realidade do mundo para melhor, de forma criativa e nada óbvia.

Essa visão já se chocou com a visão de algum cliente?

Sim. Infelizmente, no mercado nacional e também no internacional, existem marcas que se sentem realizadas em iludir e passar seus clientes para trás com o objetivo de vender a qualquer custo. Por isso optamos por trabalhar apenas com marcas que, de alguma forma, transformam a vida das pessoas para melhor. O mundo vive uma transformação em relação à transparência e à ética, e nós da ReBrandme também nos identificamos com estas questões.

Você já disse que comunicação é poder. Esse poder [comunicação] é o maior dentre todos os poderes oriundos do seu setor de atuação?

Além de comunicação, a criatividade que foge do óbvio é um dos pilares que me guiam no segmento profissional e, mais do que isso, na minha vida. É sobre ser à margem e original: desobvializar. É como um quebra-cabeça, por isso que amo tanto. O criativo permite que você dobre as regras da lógica. É um “quebra-gelo”, um suporte emocional. Pessoas lógicas e práticas fazem o mundo rodar, mas pessoas criativas fazem do mundo um lugar que vale a pena viver.

Quais as tendências do marketing digital em 2019?

São várias as inovações que vão impactar as nossas estratégias mundiais daqui em diante. Multicanal está virando Omnichannel através de uma abordagem mais sistemática e eficiente. Os Chatbots são cada vez mais usados em todos os tipos de interação entre marcas e clientes em potencial (até 2020, 85% delas serão entre pessoas e robôs, segundo a consultoria Gartner). O crescimento rápido dos serviços de voz, as parcerias como impulso para crescer no varejo, o boom da experiência mobile que é cada vez mais relevante. A realidade aumentada vai ser amplificada, o valor do conteúdo individualizado e a personalização com marketing data-driven serão cada vez mais reconhecidos. Não costumo usar a palavra “tendências”, prefiro dizer que já são acontecimentos cada vez mais frequentes e mais próximos à realidade.