A visão da publicitária e escritora Flávia Campos

Flávia Campos é diretora-geral de Planejamento da Artplan SP e diretora de cursos no Grupo de Planejamento. Com 20 anos de experiência já passou pela W/Brasil, Fischer, DM9, WMccann, entre outras. Fez sua carreira a partir da paixão que sempre teve pelo comportamento humano. É formada em Publicidade e Propaganda pela UNI_BH, pós-graduada em MKT pela ESPM e especializada em planejamento pela Miami Ad School. Concluiu em 2016 o Master Class – Digital Acceleration da Hyper Island. “Criatividade, geração de insights, capacidade de olhar para o todo e fazer as perguntas certas, uso de dados e pesquisas de forma inusitada, sem repetir o que os clientes já sabem. Capacidade de contar boas histórias com narrativas que prendam a audiência, seja ela qual for. Meus estudos sobre diversidade, papel das mulheres no mercado, equidade e pluralidade no ambiente de trabalho e fora dele. Isso é fundamental na formação de times multidisciplinares e no entendimento das aspirações de pessoas tão diferentes, num país tão diverso como o Brasil. Para finalizar, sou apaixonada pelos processos de concorrência. Consigo aplicar as metodologias adequadas para cada processo e mergulhar com maior profundidade em várias questões que no dia a dia acabariam tendo uma entrega um pouco menor em função de tempo”, afirma a publicitária que também escreve romances e poesias.

Que elementos são indispensáveis para um profissional da área de planejamento no universo publicitário?

Nos dias atuais e cada vez mais, estrategistas são curadores de dados, comportamentos e tendências. Nunca tivemos tanta informação disponível e tanto conteúdo sendo produzido no mundo. Diante disso, pontuo aqui alguns skills que considero indispensáveis e muito desafiadores para os profissionais:

Entenda o contexto social, o problema da marca, o comportamento das pessoas e estabeleça aonde você quer e precisa chegar. Defina o real problema a resolver. Do contrário, você dará voltas e mais voltas em torno do nada, sem sair do lugar.

Exercite sua capacidade analítica. Estrategistas precisam conseguir ler dados e transformá-los em matéria-prima criativa e inspiradora.

Esqueça o vício de olhar um problema isolando seus elementos. Tudo faz parte de um mesmo ecossistema. A marca, as vendas, as pessoas, a jornada, as tendências, os comportamentos, os canais e o conteúdo. Estrategistas precisam ver o todo e depois começar a desmembrá-lo em partes. Isso faz uma diferença enorme no resultado final da estratégia.

Tenha interesse pelas outras áreas. Nós precisamos entender de tudo um pouco – mídia, criação, conteúdo, BI, consumidor, negócio do cliente.

Quais foram os principais insights em todos esses anos de carreira e que você coloca hoje à disposição da Artplan SP?

Criatividade, geração de insights, capacidade de olhar para o todo e fazer as perguntas certas, uso de dados e pesquisas de forma inusitada, sem repetir o que os clientes já sabem. Capacidade de contar boas histórias com narrativas que prendam a audiência, seja ela qual for. Meus estudos sobre diversidade, papel das mulheres no mercado, equidade e pluralidade no ambiente de trabalho e fora dele. Isso é fundamental na formação de times multidisciplinares e no entendimento das aspirações de pessoas tão diferentes, num país tão diverso como o Brasil. Para finalizar, sou apaixonada pelos processos de concorrência. Consigo aplicar as metodologias adequadas para cada processo e mergulhar com maior profundidade em várias questões que no dia a dia acabariam tendo uma entrega um pouco menor em função de tempo.

O que é essencial para um head de planejamento que queira ter sucesso em sua função?

Trabalho e humildade para aprender. Um estrategista não pode adotar postura arrogante, ou apoiando-se num cargo, porque as coisas estão mudando muito rapidamente e os clientes estão acompanhando essas mudanças muitas vezes com mais agilidade que as agências. Portanto, cruzar os braços achando que já sabe muito não está em questão. Não sou nativa digital, nem cientista de dados, nem expert em tecnologia. Mas sou atenta e curiosa. O que eu não sei, eu aprendo.

Quais os principais desafios dos profissionais de planejamento e que devem ser superados diariamente?

Acompanhar a velocidade das transformações comportamentais e sociais intensas que estamos vivendo. Abraçar o contexto das minorias que, felizmente, estão a cada dia mais fortes. Dizer “não” para clientes e colegas quando percebemos um viés que pode soar preconceituoso, machista, homofóbico, na comunicação. Pensar em ideias e projetos, e não em campanhas antigas e convencionais. Não deixar que o conhecimento envelheça.

Definir o objetivo da campanha é o principal passo de todo esse processo?

Antes disso, é preciso entender o contexto social, o comportamento humano e até onde uma marca consegue chegar para se aproximar das pessoas. O objetivo de uma campanha é um importante ponto do processo. Mas entendido o contexto, ele pode até sofrer alterações.

Em que momento a criação de um conceito se torna o carro-chefe de uma campanha?

Quando tivermos clareza que ele tem nexo com a realidade de mercado, com as tensões sociais, as ações da concorrência, os anseios das pessoas e a jornada de vida delas. Aí temos um conceito poderoso.

Fale um pouco sobre o Comitê de Diversidade da agência.

Até um passado bem recente, muitas pessoas usavam essa pauta para se promover sem realmente terem uma estratégia séria para a criação de um ambiente inclusivo. Nós não entramos nessa conversa por modismo. Nós abraçamos a pauta, pois, há 5 anos investimos em uma consultoria que nos ajuda a traçar o futuro do negócio para que evolua de forma sustentável. A inclusão é um dos principais pontos dessa evolução e do crescimento. Empresas com um quadro mais diverso e plural de colaboradores são comprovadamente mais criativas, rentáveis e valiosas.

É impensável que a indústria da comunicação não tenha representantes daqueles que vão consumir nosso conteúdo e os produtos das marcas que atendemos. Hoje temos um quadro de colaboradores composto na maioria por mulheres, com uma quantidade relevante em níveis de diretoria. Nosso processo de contratação às cegas está sendo reestruturado para chegarem mais pessoas LGBTQIA+, PCDs e negros. Temos o Censo Artplan anual, que nos dá todas essas importantes direções.

Essa seria a pauta mais importante na atual conjuntura do mundo das organizações?

Sem sombra de dúvidas, assim como a questão do assédio. São pautas importantíssimas. E que não têm volta. Esse processo precisa ser acelerado e encarado com seriedade por todas as organizações.

Quando esse pensamento social se fez ainda mais presente em sua vida?

Eu faço parte da altíssima estatística de mulheres que foram demitidas na volta da licença-maternidade. Esse foi um gatilho importante para a minha atuação em temas como machismo e preconceito no mercado de trabalho. Além disso, acredito que uma das prioridades que tenho desde que passei a ocupar um cargo de liderança é fazer com que outras mulheres também possam crescer profissionalmente caso seja a decisão delas.

E quando ele foi intercalado com sua carreira?

Há 4 anos. Como uma das lideranças da Artplan SP.

Você tem um projeto pessoal voltado para mulheres em situação de vulnerabilidade. Em que estágio se encontra essa atividade?

Em setembro de 2018 criei o projeto #todomundoépoesia. Convidei mulheres que não conheço a me contarem suas histórias de vida para que eu pudesse transformar em poemas. Recebo diariamente depoimentos de mulheres que sofrem violência doméstica, ou que perderam um filho, ou que são vítimas do machismo. Tenho um canal aberto e muito próximo com a minha audiência no Instagram. Nunca devolvo apenas o poema. Tento ajudar para que recuperem a autoestima e a força.

Em menos de um ano, tenho quase 8 mil seguidores reais conquistados de forma orgânica. Não cobro pelos poemas. Estou escrevendo um romance e um livro de poesias, e parte das vendas será revertida a uma ONG que apoia mulheres em situação de vulnerabilidade. Estou em fase de lançamento de um e-commerce que venderá camisetas com trechos das minhas poesias, todas falando sobre empoderamento feminino. Parte das vendas também será revertida para a ONG. A cadeia de produção é toda composta por mulheres. É um projeto que me deixa profundamente feliz e orgulhosa.