A visão da renomada criativa Joanna Monteiro

Joanna Monteiro virou redatora, embora tenha se formado em Educação Artística na Universidade de Brasília (UnB). Ao se formar foi para São Paulo fazer pós-graduação em Propaganda e Marketing pela ESPM, não sem antes passar um ano em Londres estudando marketing e três meses em Florença estudando história da arte e italiano. Joanna começou a sua carreira na publicidade profissional como estagiária na Ogilvy, foi redatora na DPZ, depois foi para na W/Brasil e depois para Agência África – onde trabalhou como diretora de criação em dois momentos. Entre um e outro foi diretora de criação da MPM. Em 2012, deixou a África para se juntar a FCB Brasil, onde se tornou vice-presidente e diretora de criação, trabalhando para NIVEA, Mondelez, SKY/DirecTV, Petrobras, CNA, Campari Group, Nestlé, entre outros clientes. Em 2014 foi eleita pela revista americana Business Insider como a mulher mais criativa do mundo da publicidade. “As pessoas mudam o jeito de se comunicar e a comunicação precisa encontrar o jeito mais eficiente de garantir que a mensagem chegue e a comunicação aconteça. Acho que o principal é que a comunicação não é mais de mão única. Hoje a marca fala e o consumidor responde. É um diálogo e isso muda tudo. Faz com que todos, marcas e consumidores, tenham que se posicionar muito mais”, diz a criativa que é considerada uma “artista da publicidade” por algumas publicações internacionais.

Joanna, com o digital cada vez mais solidificado, podemos dizer que estamos vivendo uma mudança profunda no mundo da publicidade e das comunicações de modo geral?

Sem dúvida. As pessoas mudam o jeito de se comunicar e a comunicação precisa encontrar o jeito mais eficiente de garantir que a mensagem chegue e a comunicação aconteça. Acho que o principal é que a comunicação não é mais de mão única. Hoje a marca fala e o consumidor responde. É um diálogo e isso muda tudo. Faz com que todos, marcas e consumidores, tenham que se posicionar muito mais.

Como um criativo deve se comportar neste cenário?

Vivendo. Não podemos pensar em plataformas que nem a gente usa mais. A nossa experiência, o jeito como a gente se comunica, como usa o celular, o WhatsApp, como consome conteúdo é fundamental. A gente tem que conhecer as plataformas, não dá para criar para o que a gente não conhece.

Em que esse criativo deve estar atento para ter uma mente sempre inquieta?

No consumidor. O que é relevante para ele. Essa profissão é sobre pessoas, sobre fazer diferença, sobre como ser relevante na vida delas.

Essa inquietude é trazida para o seu universo em particular?

Para o universo de todos. Hoje temos muito mais informações sobre tudo e todos. A era dos dados deixa a gente sempre com a sensação de estar perdendo algo. Isso nunca mais vai mudar. A curadoria das informações e do tempo será algo a se administrar de agora em diante, sempre.

A atividade criativa é o grande “toque de midas” das agências?

A criatividade tem o poder de mudar tudo. De chamar o consumidor para conversar de um jeito relevante, interessante e novo. Eu sempre digo que é preciso ter uma agência inteira criativa em todos os seus pilares. A mídia, o planejamento estratégico, atendimento, todos na gengiva tem que ser criativos, gostar e brigar pelo trabalho que faz diferença, constrói marcas e vende.

Quais os pilares de uma atividade criativa bem-sucedida em sua visão?

Além do que já falei, de conhecer bem o consumidor, tem que gostar da atividade, ser apaixonado pelo que faz, estudar o que já foi feito e o que está sendo feito, e finalmente se manter curioso. Com a tecnologia e a inovação um mundo muito maior de ideias se abriu. O que não dava para fazer ontem, pode ser uma experiência maravilhosa para o consumidor hoje.

Esses pilares são encontrados hoje na FCB Brasil ou isso deve ser uma busca constante?

Isso é o que buscamos nos talentos que contratamos. Buscamos que tenham esse espírito do fazer, do experimentar. Em muitos projetos de inovação tentamos pensar e trabalhar como uma startup. Fazendo protótipos, dividindo as vitórias e derrotas com os clientes e depois escalando quando já se provou um sucesso. Nivea Doll foi assim.

O que os clientes querem obter dos criativos atualmente?

Querem ser desafiados. Buscam novidades que conectem a marca ao consumidor em um nível emocional. Que ajude, que facilite, que ensine. Que usem bem os dados e informações para conseguir isso. Que sejam próximos e conheçam suas marcas e seu consumidor.

Como chamar a atenção num mundo de tantas opções e distrações?

Com verdade. Quando a marca é clara em seus propósitos, em suas crenças, o trabalho fica mais corajoso, mais conectado com a marca e provavelmente vai chamar mais atenção do consumidor. O tempo é um só. E hoje você não compete apenas com seu segmento. Compete com todo tipo de conteúdo, compete com a igreja, compete com conversas em chats, com o trânsito, com apps, compete pelo tempo.

Quais obstáculos devem ser superados para se ter uma agência criativa de ponta a ponta?

Muitos. Ter cultura clara ajuda demais. E manter a cultura. E atrair talentos que gostem da cultura da agência. E atrair clientes que querem trabalhos gerados pela cultura da agência.

Como um líder deve se comportar em uma agência que tem a criatividade em seu DNA?

Deve ser fiel e brigar pela cultura criativa. Ela parece mais difícil e muitas vezes é. Porque ela não gosta de acomodados, não gosta do mais fácil, pede estudo. Mas o fato é que ela é mais barata justamente porque é mais eficiente, se destaca, muda comportamentos e não é invisível.