Agências enfrentam dois desafios gigantescos

Paulo Sanna é CCO da agência Wunderman Brasil, foi diretor de criação da OgilvyInteractive e comandou a criação digital na McCann Erickson. Considerada a maior rede digital do mundo com 138 escritórios, a Wunderman criou um board criativo global em 2012. Composto por seis líderes locais, o grupo inclui o próprio Paulo Sanna, atuando em conjunto com Nick Moore (CCO em Nova York), Chris Jones (diretor executivo de criação no escritório chinês), Sam Landers (CEO e presidente da DesignKitchen, agência que integra a rede), Matt Batten (diretor executivo de criação em Sidney) e Martin Riesenfelder (CCO do escritório de Frankfurt). “Não é de hoje que nossa indústria passa por uma transformação profunda. Na verdade, essa transformação começou há mais de 20 anos, com o surgimento da internet comercial e as incríveis oportunidades que isso trouxe para as marcas. Sob o ponto de vista do produto que as agências oferecem para seus clientes, entendo que o caminho está mais ou menos claro. Quase todas as agências hoje adotam o mesmo discurso. Foco em negócios, consumidor no centro, ideias que emocionam as pessoas e as convencem a comprar, entendimento da jornada do cliente, ótima experiência com marca, tudo baseado em dados e cada vez mais orquestrado por sistemas de inteligência artificial”, afirma o criativo.

Paulo, para onde acredita que a publicidade caminhará nos próximos anos?

Não é de hoje que nossa indústria passa por uma transformação profunda. Na verdade, essa transformação começou há mais de 20 anos, com o surgimento da internet comercial e as incríveis oportunidades que isso trouxe para as marcas. Sob o ponto de vista do produto que as agências oferecem para seus clientes, entendo que o caminho está mais ou menos claro. Quase todas as agências hoje adotam o mesmo discurso. Foco em negócios, consumidor no centro, ideias que emocionam as pessoas e as convencem a comprar, entendimento da jornada do cliente, ótima experiência com marca, tudo baseado em dados e cada vez mais orquestrado por sistemas de inteligência artificial. O problema é que para entregar isso a maior parte das agências enfrentam dois desafios gigantescos: cultura e gestão. Cultura, por que ainda existem muitos líderes, tanto no marketing quanto nas agências, que acordam todos os dias tendo como principal preocupação o filme de 30” que vai para a TV. Gestão, porque na hora de colocar em prática a promessa de um novo modelo de comunicação as agências se veem obrigadas a lidar com um grau de complexidade e sofisticação muito diferente daquele que elas se acostumaram nos últimos 30 anos.

O que é ser um líder criativo em sua definição?

O líder criativo é o cara que consegue construir uma visão para cada marca e para cada projeto, e com ela extrai o melhor de cada pessoa da equipe. Mas aqui, não me refiro a equipe de criação, e sim, a todo mundo. A agência inteira. O cliente. Os parceiros.

Como aliar a criatividade ao resultado que um cliente espera?

Não há uma fórmula, até porque muitas vezes nossas opiniões e decisões se mostram equivocadas. Mas tenho um pequeno truque. Eu sempre tento me colocar na posição do CMO, ou mesmo do CEO do meu cliente. Com a diferença que minha experiência com ideias criativas é maior que a deles. Costuma dar certo. De uma forma ou de outra, isso tende a tornar nossas propostas mais legítimas.

Quais os maiores desafios que você encontra no board criativo da Wunderman?

Cada escritório da Wunderman vive seus próprios desafios e está inserido em seu próprio contexto cultural e de negócios. São pessoas com repertórios e visões de mundo muito distintas entre si. Isso traz alguma dificuldade por um lado, mas, ao mesmo tempo, nos inspira a encontrar soluções criativas que até então não havíamos explorado.

Hoje uma agência deve pensar sempre ao nível global?

Acho que a estratégia da agência tem que ser global, caso contrário ela não terá capacidade de competir de igual para igual, principalmente no que diz respeito a escala e a manter-se conectada com tudo de novo que acontece. Porém, a execução tem que ser local, é aí que cada empresa conquista seu lugar ao sol de verdade. Ganha relevância. Consegue materializar sua proposta de valor.

Como uma agência deve fugir de formatos pré-estabelecidos e consequentemente arriscar em novos formatos?

Essa é uma questão das mais desafiadoras. As pessoas esperam que as agências sejam inovadoras, mas, na prática, trabalhamos com as massas, mesmo com toda a capacidade de segmentação que existe hoje em dia. Precisamos de escala. Quase sempre, esperamos outras indústrias inventarem algo novo para, depois, nos apropriarmos dessas inovações. Mas mesmo assim eu sou muito crítico em relação à lentidão com que a nossa indústria tem adotado novas práticas. Acho que a necessidade de reinvenção nos fará ser mais ousados nesse sentido nos próximos tempos.

Você é influenciado por outras áreas na hora da criação?

Tento ser o mais influenciado possível por tudo que está à minha volta. A cultura. O cliente. A visão dos demais times da agência. A missão de um líder criativo é nutrir grandes ideias e construir o cenário adequado para que elas ganhem vida. Sem entender o lado de cada um isso não é possível.

O que é imperdoável na comunicação digital?

Ser irrelevante a ponto de ser ignorado. Nada é mais triste do que olhar para um vídeo de uma marca no YouTube e ver que ele tem menos importância do que o vídeo da sua festa de aniversário.

As marcas estão lidando bem no âmbito digital?

Agências e clientes estão num momento de transição. O que é uma ótima notícia! Aparentemente deixamos para trás a fase da negação. Aliás, durou mais tempo do que devia.

A publicidade pode ser considerada uma forma de arte?

Como produto final, de jeito nenhum. Mas existe uma similaridade no processo. Estou falando da angústia da criação. Isso é real, por mais que incomode muita gente.

Você já sentiu algum tipo de insegurança em algum momento de sua bem-sucedida carreira?

Apenas quando respiro.