Alexandre Peralta quer apenas narrar histórias

Com mais de 26 anos de experiência na vanguarda da indústria da publicidade, Alexandre Peralta trabalhou em algumas das grandes agências nacionais e multinacionais, como a AlmapBBDO (Copywriter), Talent Marcel (Diretor de Criação), DM9DDB (Diretor Executivo de Criação), Africa São Paulo (Partner e Diretor Executivo de Criação), FCB (Chief Creative Officer) e Peralta São Paulo (Fundador e Chief Creative Officer). Já trabalhou para empresas e marcas icônicas, incluindo Havaianas, Volkswagen, Audi, BMW, Pirelli, Mitsubishi, Samsung, Quaker, Belvita, AB InBev, Bacardi, Martini, Grey Goose, Unilever, Banco Itaú, Natura, Mizuno, PepsiCo e Pepsi, para o qual criou a campanha global “Ask for More” com David Beckham e com o gigante Manchester United. Ele já acumulou prêmios no Clio Awards, D&AD, One Show, Effie Awards, Festival de Nova York, Festival de Londres, Fiap e Cannes Lions Festival, onde também foi convidado como membro do júri e como palestrante duas vezes. Escreveu dois livros: “Comece em propaganda com uma ideia”, que serviu de meio para compartilhar sua experiência profissional com estudantes interessados em entrar no mundo da publicidade; e “Ideias que espalham”, que ele é coautor com Adam Morgan (Eat Big Fish), João Batista Ciaco (Fiat), Irmãos Campana (artistas) e Carlos Ricardo (Chefe de Marketing da HP Print Americas).

Alexandre, sua cabeça de roteirista funciona junto com a de publicitário quando está criando algo, ou são “duas cabeças” completamente diferentes?

Seja como roteirista ou como publicitário, o meu trabalho é narrar histórias. Nesse sentido, a cabeça é a mesma. Independente da natureza do roteiro, eu tenho que ser atrativo e interessante para prender a atenção. O trabalho é o mesmo e o sofrimento para se conseguir um bom resultado também. No entanto – é verdade – ser um publicitário me ajuda a escolher melhor o que contar como roteirista; e ser roteirista me ajuda a estruturar minhas ideias como publicitário.

A publicidade atual está atrativa em sua visão?

A publicidade atual tem o grande desafio de se manter relevante num mundo onde as pessoas não querem mais ver publicidade. Então, hoje, ela só funciona se for criativamente incrível. Felizmente, ainda há exemplos de publicidade sim incríveis sendo criadas hoje. Os filmes de O Boticário criados e escritos por Rynaldo Gondim são um deles.

O que pode trazer ainda mais atratividade para este modo de comunicação?

A publicidade se torna mais atrativa toda vez que oferece mais entretenimento. É preciso aceitar o fato de que as pessoas não estão mais abertas às mensagens auto-centradas das marcas. A mensagem precisa vir muito bem embalada em um bom conteúdo. Nós não estamos mais no negócio da publicidade como sempre estivemos: estamos no negócio de conteúdo. Marcas precisam produzir bons conteúdos seja em um filme de 30 segundos ou em um filme de 30 minutos. As pessoas estão assistindo Breaking Bad, Game of Thrones e tantos outros conteúdos onde a base é a narrativa. Não me venha com uma história fraca, boba ou pouco inteligente.

Que pontos são primordiais para criar uma peça inesquecível?

Ideia e narrativa. Repita sempre a operação.

O que você acredita que o cinema trouxe para a publicidade?

O cinema sempre trouxe para a publicidade inspiração. Os melhores publicitários são amantes de cinema e certamente têm seus trabalhos influenciados pelo que assistem nele – consciente ou inconscientemente. O bom publicitário não se alimenta só da publicidade, mas principalmente das outras artes, como o cinema, a literatura, a pintura e a fotografia.

E o que a publicidade trouxe para o cinema?

Essa é fácil! A publicidade trouxe para o cinema o Fernando Meirelles, o Andrucha, o Heitor Dhalia, o Tarsem, o Tony Scott e tantos outros diretores que começaram dirigindo comerciais e se tornaram cineastas brilhantes.

Qual a importância do texto publicitário nos meios digitais?

A principal importância do texto nos meios digitais, na minha opinião, é conceituar. Porque, ainda que a peça se conte visualmente, ela terá, no mínimo, uma frase que sintetize a mensagem principal (fazendo um paralelo com roteiros de séries ou cinema, qual é o Storyline?). E, para se chegar a essa frase, é preciso escrever muitas. Quanto menor o texto, maior o trabalho. Não é a toa que existe aquela máxima: “Desculpe ter escrito uma carta tão longa, é que eu estava sem tempo”.

Esse texto vem sendo trabalhado do modo que você acredita ser ideal?

Sim e não. Há coisas boas e ruins circulando, como sempre houve. É verdade que as ruins têm crescido em proporção. Mas a publicidade está em um momento de reinvenção, onde muitas coisas estão sendo experimentadas. Tentativa e erro fazem parte desse processo.

Por que você acredita que a redação publicitária está carente de uma nova geração mais leitora?

Pela qualidade do que vemos hoje em comparação ao que já vimos. Ainda não surgiu um novo Eugênio Mohallem.

O vídeo como principal meio de comunicação dos jovens, foi o grande responsável por esse cenário?

Não necessariamente. Os melhores vídeos têm bons roteiros. Assistir a coisas bem escritas também faz você assimilar boa redação.

Qual o valor de uma ideia eficaz no meio de toda efervescência trazida pelo mundo digital?

Só com uma boa ideia você consegue ser ouvido no meio de tantas ofertas de informação e conteúdos espalhados por essa gigantesca quantidade de canais. É possível comoditizar a tecnologia, mas a ideia nunca. Um bom exemplo é o streaming. Qual é a diferença entre Netflix, Hulu, Amazon Prime ou Globoplay? A plataforma? Não, são as histórias que vão nela. É por isso que bons autores sempre tiveram uma grande importância, desde o tempo de Aristóteles. É a ideia, estúpido.