Alvaro Guillermo: “O mundo está muito similar”

Alvaro Guillermo

Alvaro Guillermo é diretor da agência Mais Grupo, especializada em estratégias criativas de marcas (branding) e consumo desde 1982. Arquiteto e designer, mestre em Arte, Educação e História da Cultura, Guillermo também é especialista e pesquisador em consumo de Design, professor de pós-graduação dos cursos Ciências do Consumo e Design Estratégico, da ESPM/SP. Consultor do Programa Brasileiro de Design e de diversos programas regionais de Design, Alvaro Guillermo criou e é gestor de diversos clubes de negócios nas áreas de design de interiores e construção. Coordena visitas técnicas nacionais e internacionais com grupos de negócios e empresários. Curador de diversas mostras e exposições nacionais e internacionais. Recebeu prêmios de destaque, entre eles: Bienal Brasileira de Design, Museu da Casa Brasileira, Gift Fair, Rede Globo de Cultura, Mário Covas do governo do Estado de São Paulo e recentemente IF Design na categoria Social Impact Prize 2018 e 1º lugar no 7º Prêmio Objeto Brasileiro (2020), do Museu A Casa, Categoria Ação Socioambiental. Alvaro fez parte de júris de vários prêmios e concursos, e ainda realiza inúmeras conferências no Brasil e no exterior (Argentina, Chile, Cuba, México, Espanha e Itália). É autor dos livros “Design: do virtual ao digital e Branding” e “Design e Estratégias de Marcas”. Apresenta agora a sua terceira obra “Economia criativa na prática: Design&Consumo colaborativo”.

Alvaro, como você enxerga a visão do mercado sobre os ativos criativos?

Há um erro bilateral sobre criativos e criatividade no mercado. Empreendedores e empresários não conseguem dialogar com criativos e vice-versa. É consequência de um sistema pedagógico baseado no sistema linear do acerto e da competitividade, quando deveríamos estar tratando com o erro e a colaboratividade. Isso vai levar ainda um tempo para que a sociedade compreenda que a criatividade está no encontro de uma diversidade de pensamentos multidisciplinar e não no indivíduo criativo.

Como a criatividade é fundamental em momentos como o que estamos vivendo?

Vivemos tempos líquidos (Bauman), nada é tão sólido como antigamente. Uma das consequências destes tempos é o inesperado (Taleb) para enfrentar estes tempos temos que ser antifrágeis, e a criatividade é o que nos permite superar estas “crises”, pois, a cada momento o inesperado nos enfrenta a algo novo, e não adianta utilizar as mesmas fórmulas para obter resultados diferentes. Esta pandemia é um bom exemplo.

Quais mudanças já estavam em curso e que a pandemia só acelerou?

Nestes tempos líquidos há uma reflexão profunda sobre as identidades, o significado das nossas vidas, o que realmente queremos e fazem sentido para nós. E o outro ponto, que é uma consequência desta reflexão, é nossas casas, os ambientes que habitamos. Eles têm nossa “cara?”. Nesse #ficaemcasa as pessoas obrigatoriamente ficaram em seus ambientes e perceberam que não lhes agradavam. Eram casas pensadas para dormir e passar pouco tempo. Não me refiro apenas a mudanças de atividades, como o famoso home office, mas olhar mais tempo e com mais calma para seu redor e perceber que você não faz parte daquilo e que, na verdade, é esse ambiente que deve ser mudado e adequado a sua identidade e da sua família, enfim, dos que habitam a casa.

Por onde passa essas mudanças?

Acho que a grande reflexão é essa, qual o significado de suas vidas e por isso o design é importante, pois, é forma de signos. Assim quando definimos os objetos ao nosso redor, estamos utilizando esses signos para dizer o que somos, e não o que temos.

Como as pessoas podem desenvolver a sua criatividade?

Todos somos criativos, é só lembrar de sua avó que, ao invés de jogar as sobras de comida fora, criava um novo prato com elas. A primeira a coisa a fazer é não ter medo de errar. A segunda é apreender com o erro, o que deu errado, porque, como posso melhorar. E a terceira é tentar um exercício criativo coletivo: apreendemos mais com os outros. A criatividade não é mais um ato solitário.

Qual a importância de estratégias criativas para as marcas?

O mundo está muito similar, viajamos longas distâncias para conhecer outras culturas e nos deparamos com as mesmas marcas, mesmos produtos, etc. Isto está deixando tudo muito aborrecido. As marcas devem buscar estratégias criativas onde as identidades e a diversidade cultural seja preservada e valorizada. Então não há uma fórmula que possa ser replicada o tempo todo, por isso são necessárias estratégias criativas.

Onde essas marcas erram na hora de conduzir uma estratégia criativa?

O erro principal é esse que mencionei acima, ou seja, tratar tudo mundo igual. A forma de se comunicar no Ceará é diferente de Alagoas, de Mato Grosso do Sul ou de São Paulo. Então não há como desenvolver uma estratégia para o Brasil. Isso serve para todos os países.

Como estimular a criatividade das equipes em épocas turbulentas?

As empresas devem mudar a noção de competitividade como o melhor resultado. Não estamos propondo passividade, nem acomodação das atividades das equipes, mas passar para o conceito de colaboração, que é pouco utilizado no mundo corporativo. A grande maioria é competitiva, e pouco cooperativos, colaborativo são raríssimos.

Qual a importância da colaboração mútua para o aumento do fluxo criativo?

Muita. Na verdade, é mais que mútua, devemos entender como um sistema hipercomplexo, todos colaborando para algo maior e com um novo resultado. Pensa na Wikipédia, você pode imputar informações em que as pessoas se importem com o que você fez, e você nem sabe ao certo quem irá ler, e essa leitura da sua informação pode ajudar a formar algo novo.

Essa colaboração vai de encontro com aquilo que você diz, ou seja, a colaboração está no conjunto?

Criatividade no mundo contemporâneo está no conjunto não no indivíduo.

Como vislumbra o futuro da economia criativa pós-pandemia?

A pandemia ajudou a perceber a importância da criatividade inserida na economia. Quem foi criativo, estabeleceu conexões, conseguiu seguir. Como em breve viveremos algo novo e inesperado de novo. A cada momento destes se reforça a ideia da criatividade inserida na economia. Será o que nos movimentará nos próximos 20 anos.

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