André Kassu toca em feridas abertas da mídia

André Kassu começou a carreira na Artplan no Rio de Janeiro. Depois foi para a F/Nazca Saatchi & Saatchi e, em seguida, para a AlmapBBDO. Atualmente é um dos sócios da Crispin Porter + Bogusky Brasil (CP+B Brasil como é popularmente conhecida) ao lado de Marcos Medeiros e Vinicius Reis e colaborador da revista Meio & Mensagem. Em 2015, a agência brasileira ganhou o título de “Agência do Ano (2015)” de toda rede CP+B que também possui escritórios em Miami, Boulder, Los Angeles, Londres, Gotemburgo, Copenhague, Estolcomo, Hong Kong e Pequim. “A CP+B criou Subservient Chicken antes do YouTube, fez ações com stunt antes da moda, filmou o consumidor e usou em uma campanha antes de qualquer agência no mundo. Para a minha geração, a CP+B é uma agência fundamental. O que decidimos ao trazer a marca para o Brasil foi não tentar reproduzir o trabalho que já foi feito por eles. Esse seria um fantasma que assombraria os nossos dias. O que a gente importou foi o pensamento: não nos vemos como pessoas de propaganda e, sim, como resolvedores de problema. Isso é o que nos motiva. Fazer algo que impacte na venda dos nossos clientes”, reflete o publicitário. Sobre o digital ele afirma: “O digital que liberta é o mesmo que aprisiona. Se olharmos para as discussões extremas no ambiente digital, retrocedemos, até. Estamos perdendo a capacidade de dialogar, de entender o outro”.

André, o que somou-se e o que não se perdeu, no publicitário que começou a carreira na Artplan e que hoje está CP+B Brasil?

Eu era um menino típico da criação. Olhava para a minha mesa, para o meu trabalho e achava que havia uma grande conspiração que não aprovava as minhas ideias. O que era cômodo, pois, eu sempre podia culpar o outro.

A maturidade trouxe a compreensão do todo, coloquei os pés no chão e ao invés de culpar o outro, passei a entender esse outro. Sem essa mudança, jamais poderia abrir uma agência. O que não mudou foi a curiosidade e a aversão às fórmulas prontas.

Como enxerga o mundo publicitário atual?

Em crise de identidade. Nunca fomos tão questionados. O que por um lado é bom porque nos tira de um pedestal. Por outro lado, vejo esse momento como um ponto extremo da discussão. Agora, é a hora das teorias apocalípticas “as agências vão morrer”; “só as consultorias salvam”; “esqueça as ideias, agora é tudo big data”. Logo mais, o tempo vai acalmando essa coisa antiga de que para algo existir, outro tem que morrer. Acredito em coexistência, capacidade de adaptação e não gosto de certezas absolutas.

Quais são os grandes desafios para um publicitário num mundo hiperconectado?

Criar algo minimamente relevante em um mundo com cada vez mais informação.

É difícil achar uma grande ideia ou ela muitas vezes acontece sem a percepção que ela será uma grande ideia?

Grandes ideias nascem cercadas de incertezas e riscos. Depois que ela dá muito certo, todo mundo vira dono. Um exemplo é a iniciativa da REI que fechou todas as lojas na Black Friday. Duvido que a maioria na sala não ficou morrendo de medo na hora de decidir seguir em frente ou não. O medo é uma ferramenta importante na inovação. Ideias que todo mundo gosta de primeira têm uma grande chance de serem apenas mais do mesmo. São ótimas para manter tudo dentro de um padrão, para garantir o bônus, mas dificilmente impulsionam a uma categoria ou mudam o cenário.

O que é fundamental na vida de um criativo?

Antes eu responderia de um jeito todo elocubrado, hoje respondo com algo intrísseco na pergunta: ter vida.

Você absorve muito de outras áreas para colocar suas ideias em ação no seu ofício?

Acredito que sim. Há muito tempo que deixei de me alimentar unicamente pelo próprio mercado. Não tenho vocação para ficar estudando premiações, nem decorando fichas técnicas. Quando abri a agência, aprendi muito mais com outros departamentos do que com a criação. E, confesso, uma certa preguiça de gente que só fala de publicidade. Vivo cercado de música, surfe, natação, livros, e da minha família. Simplificar a minha vida foi a maior inovação que fiz na carreira.

Como definiria o espírito da CP+B no “grande jogo” do mundo da publicidade?

A CP+B criou Subservient Chicken antes do YouTube, fez ações com stunt antes da moda, filmou o consumidor e usou em uma campanha antes de qualquer agência no mundo. Para a minha geração, a CP+B é uma agência fundamental. O que decidimos ao trazer a marca para o Brasil foi não tentar reproduzir o trabalho que já foi feito por eles. Esse seria um fantasma que assombraria os nossos dias. O que a gente importou foi o pensamento: não nos vemos como pessoas de propaganda e, sim, como resolvedores de problema. Isso é o que nos motiva. Fazer algo que impacte na venda dos nossos clientes. Pode ser uma campanha, pode ser uma ação ou pode ser até mesmo um produto como as batatas Emoticons que criamos para a McCain.

Como fazer uma ideia complexa se tornar simples e não simplória?

Cortando o excesso de gordura da racionalização se machucar o que está no centro. Lembro quando o iPod surgiu e a explicação que me deram foi “é um walk-man que não precisará ficar trocando de fita”. Do ponto de vista técnico, era uma ideia muito complexa. Agora, para explicar, não precisava de duas linhas. Hoje, temos confundido falar difícil com inovação. Basta ver os cargos e suas descrições no LinkedIn.

Você também tem experiência na mídia escrita. Como ela andará nos próximos anos ao lado da publicidade?

Sou péssimo em previsões. Uma das palestras que dou tem como nome “O problema do futuro é que ele continua virando presente”. A mídia escrita coexistirá em menor número de publicações com a mídia digital. As mais relevantes continuarão a existir, acredito. Em 2002, havia um portal de jornalismo incrível chamado Nomínimo e eu achava que ali estava o futuro. O portal não resistiu (por falta de patrocínios) e fechou em 2007 para o meu lamento. Em 2006, nasceu a Revista Piauí e achava que uma revista física era de novo o futuro. O que nos traz ao ponto do conteúdo relevante. Isso é o que me faz ir à banca, comprar um livro da Carambaia (as edições caprichadas ajudam muito, também) ou seguir alguém no Twitter.

Em que pontos uma marca erra quando só olha para os consumidores e não para as pessoas?

Escrevi uma vez sobre isso: “Por vezes, observamos o consumidor com tanto detalhe que esquecemos que eles são, veja você, pessoas. E para conhecer as pessoas, a leitura, a observação aguçada do outro continua sendo a maior das aulas.” Reduzir o consumidor a um só papel ou apenas a números é um erro. Há que se observar. Tomo como exemplo o universo da música. Em certo momento, todo mundo achou que só existiria o streaming. E o danado do vinil voltou das trevas e fechou um ano com faturamento maior do que o streaming. Guardo com carinho uma frase do Contardo Calligaris: “Considere como verdade absoluta que é possível ter uma vida boa e justa sem acreditar numa verdade absoluta”. Em um mundo em que muitos dizem não ter dúvida alguma, eu prefiro ter muitas.

O digital, seria o nirvana (no sentido de libertação) da comunicação ou está bem longe disso?

O digital que liberta é o mesmo que aprisiona. Se olharmos para as discussões extremas no ambiente digital, retrocedemos, até. Estamos perdendo a capacidade de dialogar, de entender o outro. Leio os comentários e parece que voltamos a uma era medieval. Nesse sentido, acho que estamos muito longe dessa libertação.