As estratégias criativas do tenaz Mauro Cavalletti

Mauro Cavalletti é fundador da Bitnik, plataforma de estratégias criativas para inovação, aceleração e transformação digital. Criativo de propaganda, seus trabalhos foram premiados nos principais festivais mundiais como o Cannes Lions, One Show e D&AD. Por 4 anos foi Head of Creative Shop do Facebook e Instagram no Brasil e, antes disso, foi Chief Integration Officer e Head of Digital da agência JW Thompson em São Paulo por 3 anos. Designer de experiências, trabalhou por 14 anos nos EUA em comunicação digital, marketing e inovações, servindo como Chief Digital Officer na agência Mullen em Boston. Foi Diretor Executivo de Criação na R/GA e diretor de criação nas agências AKQA e Organic em San Francisco. Foi também diretor de criação e diretor de interaction design na R/GA de Nova York. Pesquisador de processos criativos, ensinou interaction design nos programas de mestrado da Parsons School em Nova York e da Academy of Arts University em San Francisco, e foi pesquisador da Bauhaus Dessau Kolleg, na Alemanha. Formado em Arquitetura pela FAU-USP, tem mestrado em Comunicações e Artes também pela USP. “Criatividade e estratégia juntos fazem muito sentido quando incentivamos o crescimento de culturas criativas de forma estruturada e sistemática. Por exemplo, quando se busca injetar mais criatividade ou incentivar pensamentos inovadores em culturas corporativas”, afirma Cavalletti.

Mauro, o que é essencial para um criativo atualmente?

Curiosidade, inquietude e a vontade para realizar ideias, continuam importantes para qualquer criativo. Sempre foi assim. O que está mudando é o espectro de criativos, tanto em diversidade quanto em número de profissionais, como consequência da democratização da criatividade que as redes trouxeram. Hoje, cabem mais ideias e mais cabeças criativas nas nossas vidas. Então, acho que a abertura para desaprender e aprender de novo, também são essenciais.

Como unir criatividade e estratégia de forma uníssona para um determinado fim?

Criatividade e estratégia juntos fazem muito sentido quando incentivamos o crescimento de culturas criativas de forma estruturada e sistemática. Por exemplo, quando se busca injetar mais criatividade ou incentivar pensamentos inovadores em culturas corporativas. Na verdade, mesmo em indústrias como a música e as artes plásticas, criatividade e estratégia sempre andaram de mãos dadas.

A criatividade no digital tem sido satisfatória em sua visão?

Muito. Principalmente se ampliarmos a percepção de criatividade além da comunicação digital. Vejo por um lado as novas ideias, novas proposições de produtos, por outro lado, a desconstrução e reconstrução dos discursos, incorporando agentes que não eram atendidos muito recentemente. Isso assusta muita gente, mas uma vez aberta essas portas, não acho que seja possível fechá-las.

Como ser relevante usando a criatividade num mundo cheio de dispersões e opções?

Acho que vou mudar a ordem das coisas aqui e dizer: para ser relevante num mundo cheio de dispersões e opções, é preciso muita criatividade. É quase a mesma coisa, só que agora falamos de possibilidades infinitas.

Liderar o Creative Shop do Facebook foi uma experiência notável em quais sentidos?

O Creative Shop é um ambiente intenso, com um fluxo de ideias e descobertas que não para nunca. É um grupo formado por profissionais incrivelmente talentosos, muitos com histórias incríveis em suas carreiras anteriores, com um apetite gigante por aprender e gerar coisas novas. Isto tudo cria um ambiente muito diferente. A própria dinâmica de parcerias criativas, que incorpora times externos e novas influências no dia a dia do trabalho, que é muito particular, abre oportunidades criativas enormes.

Acredita que o Facebook seja a empresa que mais entendeu o jogo da comunicação criativa no meio digital?

Não sei se dá para dizer isso, tem muita gente construindo experiências em torno da criatividade e expressão. O Facebook e o Instagram entenderam bem a proposição de oferecer plataformas criativas massivas, globais e multiculturais, isto é, eles são criativos oferecendo ambientes para bilhões de pessoas exercerem sua própria criatividade. É um pensamento em rede que eles realmente entendem.

O que é fundamental na geração e no fluxo de ideias?

Quebrar a norma é fundamental. Arriscar e se colocar no meio do fluxo de ideias, também. Funcionamos para economizar nossa energia. Fazer sempre o mesmo, é o nosso normal. É um gatilho para a sobrevivência que está na nossa constituição primitiva. Mas a criatividade, o impulso para sair do normal, é uma característica essencialmente humana, é o que nos move para a evolução. Então, desenvolver uma mentalidade que quebre a normalidade e nos faça aberto para novas percepções, é muito importante. Outra coisa importante é estar muito presente – se colocar no meio do fluxo de uma ideia e participar ativamente de seu desenvolvimento, quando se decide que alguma coisa tem um valor potencial fora do comum.

Que influências externas eram trazidas para o Creative Shop?

O Creative Shop sempre trabalhou em colaborações muito intensas com marcas anunciantes, agências e criadores de conteúdo. Também estão ligados o tempo todo no retorno que as pessoas reagem dentro das próprias plataformas, num circuito contínuo de transformação de ideias. A maneira de trabalhar e entender outras práticas criativas que eles exercem são desenhadas como grandes canais de influências externas. Acho que não seria possível evoluir na velocidade que eles evoluem, nem ter o impacto na escala que eles têm, se fosse de outra maneira.

As marcas estão tirando proveito do digital da forma que você considera ser o ideal?

Algumas marcas estão criando iniciativas muito interessantes, trazendo criatividade para o centro de suas culturas. Mas ainda temos muito para aprender, criar e viver dentro desta realidade, que é muito nova. O ideal, na minha opinião, passa pelo entendimento que estamos longe de soluções definitivas. Vivemos aquele bordão – o que importa é a jornada, não o destino. O destino muda todo dia, conforme vivemos novas ideias e propostas criativas.

Como vê o papel das agências na chamada nova economia?

As agências estão em transformação, do mesmo jeito que os clientes estão. O modelo de negócios está evoluindo e mesmo o papel das agências está se ajustando. O papel de parceiro de negócios, que está na origem deste mercado, também está sendo impactado pela pluralidade de discursos, pela pulverização do controle da comunicação, e pela democratização da criatividade. Muitas iniciativas neste mercado, posicionadas como agências ou não, trazem perspectivas muito novas e interessantes. Outra coisa é a concentração e gestão de talentos, que as agências sempre fizeram muito bem. Talento sempre terá um valor gigantesco, ainda mais em ambientes de mudanças rápidas e profundas.

Que impacto deve ser sentido neste setor e que ainda não vemos tão claramente?

Acho que temos duas coisas importantes acontecendo, que tem impacto direto neste setor. Uma é a valorização da criatividade dentro da economia. O aparecimento de problemas complexos, que não existiam no mês passado (porque simplesmente não os percebíamos), ou de uma oportunidade que também não existia no mês passado, são o novo normal. Saber juntar as pontas de maneira criativa para gerar novas soluções dentro deste ambiente é um talento fundamental, hoje. Outra é a democratização da criatividade que a vida em rede trouxe – milhões de novos criativos entrando no sistema todo dia. As chances de encontrarmos coisas novas e poderosas, que certamente vão desafiar nosso poder de entendimento, são enormes.