Camila Mateus: “Toda empresa possui missão e visão”

Camila Yu Mateus

Camila Yu Mateus, ex-diretora de marketing da Volvo, se tornou em fevereiro último, diretora de Branding da Omie, companhia brasileira de software de gestão na nuvem. Mateus estava na Volvo desde 2014 e também liderava as iniciativas de diversidade na empresa em nível latino-americano. Antes, passou por cargos de gerência em estratégia de marca e marketing digital em empresas como Alphaville Urbanismo e BRF. A executiva começou a carreira como coordenadora de Eventos na Intel. Em abril de 2020, a Omie anunciou uma mudança de curso, visando ampliar o escopo, até então focado em pequenas empresas, e ser competitiva também em clientes maiores, com faturamento entre R$10 milhões e R$200 milhões ao ano. Lançada por Marcelo Lombardo, fundador da NewAge Software, uma empresa de software de gestão vendida para a Toutatis Global em 2013, a Omie se tornou um dos destaques na nova leva de companhias de ERP na nuvem, junto com a concorrente ContaAzul. Em 2019, a Omie levantou R$80 milhões do fundo americano Riverwood Capital, que já investiu em empresas como 99, Mandic e VTEX. Em setembro de 2018, outros R$25 milhões vieram do fundo Astella. “Os colaboradores são fundamentais para a construção de marca, afinal, eles são responsáveis por boa parte da reputação da empresa. Se não pensarmos na estratégia de branding integrada com employer branding a chance de gerar ruídos é muito grande”, afirma.

Camila, como as empresas que atuam no mercado B2B estão tratando o seu branding?

No mercado B2B, principalmente no segmento de tecnologia, as marcas têm muito foco nas bases com as quais a empresa é construída e como a logomarca traduz isso. Recentemente, vimos grandes nomes do varejo mudarem a logomarca para se aproximarem dos consumidores e se manterem atuais, atemporais.

Essa percepção pode ser vista em pesquisas recentes. Um estudo global desenvolvido pela Deloitte, chamado “2021 Global Marketing Trends: Find your focus”, mostrou que as empresas que atuam com modelos de negócios dinâmicos e agem com transparência, pautadas na confiança e na experiência humana, têm mais chances de serem melhores sucedidas no mundo pós-pandemia.

Branding é o que representa a empresa e os sentimentos que ela transmite. Por mais que a atuação seja focada no CNPJ, existem CPFs trabalhando para que tudo se movimente e tenha o melhor encaixe possível. E a base de uma marca é a confiança. A base para qualquer construção de relacionamento é a confiança. E, para se ter um início de relacionamento, precisamos de pessoas. Sejam elas representantes das empresas que trabalham, sejam elas mesmas as empresas, no caso de PMEs que, para nós, tem uma representatividade bem significativa.

Como um branding nesse mercado deve ser mais que uma mensagem no seu logotipo?

Tanto para um contexto de mercado B2C ou B2B, os consumidores estão em busca de se conectar com as marcas, de ver valor agregado ao consumo e ter uma experiência positiva com aquele produto ou serviço. Para isso acontecer, precisamos ter valores e pilares claros e vivos, que estejam presentes em todas as nossas ações, falas e mensagens. O básico “walk the talk”. Na Omie, a nossa estratégia é priorizar o CPF por detrás daquele CNPJ que utiliza nosso software. O desafio, principalmente para as empresas de tecnologia, é tratar com equalidade os seus clientes, ou seja, oferecer igualdade e equilíbrio, igualitário e homogêneo. O mundo mudou. Estamos muito mais tecnológicos, mas devemos nos manter humanos. É importante usar uma linguagem universal, que acolha o cliente. Marcas são atemporais, por isso é necessário seguir acompanhando a evolução das pessoas e da sociedade.

As empresas devem sempre lembrar que são pessoas que constroem marcas. Mais do que um logotipo bem feito, a atenção deve ser voltada para as entregas de valor, que traduzam a missão e os valores da empresa no dia a dia dos colaboradores.

Qual a importância dos colaboradores numa estratégia de branding?

Os colaboradores são fundamentais para a construção de marca, afinal, eles são responsáveis por boa parte da reputação da empresa. Se não pensarmos na estratégia de branding integrada com employer branding a chance de gerar ruídos é muito grande. Costumo dizer que é dentro de casa que tudo acontece, é com os colaboradores que construímos e fazemos a manutenção da percepção da imagem da empresa, e a forma como os nossos clientes enxergam o nosso produto e a nossa marca é materializada pelos nossos colaboradores, que estão na linha de frente.

Pegando exemplo da Omie, o processo acontece de dentro para fora, são os colaboradores que estão em contato e criando a experiência dos clientes, seja por meio do atendimento ou até mesmo pelo desenvolvimento do software, que está em constante evolução para atender às necessidades dos clientes. Para isso, os desenvolvedores estão sempre próximos e integrados ao time de suporte, para ouvir, entender e aprender com os clientes e implementar as melhorias necessárias.

Como a missão e a visão afetam o branding de uma organização?

Toda empresa possui missão e visão. São eles que norteiam não só o modelo de gestão, como a forma que a marca se posiciona no mercado. É o que traduz a razão da empresa existir e no quê pretende se tornar. Por isso, a missão e a visão devem sempre estar alinhadas com o que a marca reflete, não apenas nas cores e formas, mas também em seu conceito.

Uma empresa evolui se mantendo fiel à sua missão e visão, o processo de branding está muito mais ligado a essa evolução, que deve refletir imageticamente para criar um imaginário positivo no mercado. Em abril deste ano, realizamos um processo de rebranding e ele foi baseado nos três pilares que estão diretamente ligados à nossa missão, visão e valores desde a fundação da Omie. Porém, ele se fez necessário para tangibilizar as transformações da empresa nos últimos sete anos.

Quando esses dois aspectos mudam, seria hora de fazer um rebranding?

Um dos objetivos do rebranding é mudar a percepção que o público tem da sua marca. E, como mencionado, isso pode estar ligado a uma evolução da empresa ou à mudança da missão e visão. A nossa antiga marca não refletia com clareza nosso momento atual. A mudança trouxe as transformações pelas quais a empresa passou nos últimos anos, evoluindo da startup para uma empresa centrada em três pilares: tecnologia, serviços financeiros e educação.

O novo logotipo remete ao “moving forward”, num movimento de evolução constante a partir do uso de tecnologias inovadoras. Além das características atuais do ERP da Omie, como o fato de ser 100% na nuvem, flexível e com uma gestão bem mais simples, o software de gestão caminha para melhorar sua capacidade de automação e integração com outros sistemas.

Em que outros momentos um rebranding se faz necessário?

Além da mudança de missão e visão, algumas empresas passam por momentos de crise de imagem e precisam melhorar sua reputação. Outras desejam mudar a área de atuação e outras passam por fusões ou aquisições.

Qual o maior desafio das empresas de tecnologia quando decidem fazer um rebranding?

Conexão. A tecnologia traz uma grande dualidade: ao mesmo tempo que ela gera democratização e acesso, pode gerar barreira e desconforto. A marca precisa traduzir a proximidade e eliminar as barreiras, no primeiro momento.

Como a palavra percepção pode moldar o rebranding de uma marca?

Vou fazer um paralelo com as redes sociais, que nasceram para dar protagonismo para todos que queiram. Qualquer um que a utilize bem, pode se tornar um influenciador. Da mesma forma que qualquer um também pode ser influenciável. E foi a partir desse boom que as pessoas passaram a buscar nas empresas um estilo de vida. Buscar marcas que conversem com sua essência, com quem elas são de verdade. E, ao falar com pessoas, o que vem primeiro sempre é a percepção.

Os primeiros desafios como diretora de marketing da Omie têm sido estimulantes?

Muito! Construir a marca da maior empresa de ERP do país, promover a prosperidade para milhares de empreendedores é motivador e gratificante.

Você já passou por grandes empresas. O que muda nesse novo estágio da sua carreira?

Trabalhar com empresas que têm um propósito claro e definido e que façam a diferença no ecossistema brasileiro era um sonho. Poder fazer isso com um time dedicado e comprometido com a causa é a conjunção perfeita.

Como vê a importância do branding e do rebranding num mundo cada vez mais incerto?

A marca deveria trazer a representação e o imaginário do que a empresa faz. É responsável por entregar a alma, os valores e a percepção. Hoje em dia, as pessoas buscam por conexão. Quanto mais real e verdadeiro, mais conexão gera – como uma relação normal. E a base de toda a relação, na minha opinião, é a confiança. Então, para podermos ter e manter relações verdadeiras e duradouras, precisamos construir isso a partir da marca.

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