Clear Channel traz humanização para o setor

Luiz Fernando Biagiotti é diretor comercial da Clear Channel Brasil. O executivo é responsável pelas operações comerciais de todo o Brasil, atuando na sede da empresa em São Paulo. Com mais de 20 anos de experiência no mercado publicitário, Biagiotti reúne passagens pela TV Globo, Editora Abril, Microsoft, Fiat, Itautec e Outbrain. A Clear Channel é uma das maiores empresas de mídia exterior do mundo, com alcance global de 500 milhões de pessoas por mês. Trabalha com os anunciantes para criar campanhas publicitárias inspiradoras, permitindo que marcas se encontrem e criem engajamento com pessoas quando elas estão fora de casa. A empresa tem um portfólio com mais de 760.000 pontos que, atualmente, é composto por 650.000 faces em 22 países na divisão internacional (CCI), que abrange a Ásia, Oceania, Europa e América Latina e 109.000 telas na América do Norte (CCOA), cobrindo 48 dos 50 maiores mercados dos EUA. A Clear Channel Brasil oferece uma ampla gama de formatos tradicionais e digitais de publicidade em mobiliário urbano, rodovias, varejo, aeroportos, transportes e ambientes de lifestyle. Hoje, a plataforma digital tem mais de 1.000 telas na América do Norte e 4.000 em mercados internacionais. “Criamos produtos que pudessem atender nossos anunciantes, principalmente aqueles com demandas para comunicar soluções e benefícios para a população”, afirma o executivo.

Luiz, qual o papel da mídia exterior num mundo tão complexo?

A mídia exterior é uma mídia de massa com infinitas possibilidades. Flexibilidade, cumprimento de promessas e agilidade fazem parte de nossos valores. É por isso que devemos pegar esses conceitos e levá-los às ruas no contexto desejado. Por meio das nossas faces, somos responsáveis por aproximar pessoas e marcas utilizando tecnologia de ponta e promovendo ações criativas e em multiplataforma. Hoje, o que temos, nas grandes cidades, são abrigos que protegem da chuva ou do sol, informam sobre horários e linhas em totens com telas digitais que disponibilizam wifi, recarga de celular e possuem até conexão USB. Nas mãos de empresas, como a Clear Channel, pontos de ônibus, relógios de rua e outros mobiliários urbanos viraram mais do que plataformas de publicidade. Elas prestam serviço à população – como horário, temperatura, trânsito e até informam o fluxo de pessoas nas ruas, como agora, durante a pandemia do novo coronavírus.

Quando acontece algo imprevisível como foi a pandemia do novo coronavírus, esse papel se torna ainda mais importante?

Diante do impacto causado pela pandemia da Covid-19, empresas mundo afora estão se adaptando e revendo posicionamentos e modelos de atuação. Os tempos de crise nos forçam a refletir sobre as estratégias que usamos e a procurar novas oportunidades. A mídia exterior assumiu um papel estratégico durante a quarentena. A Clear Channel sempre busca inovar na criação de novos formatos de comunicação e essa característica é ainda mais importante em momentos de desafios complexos como o que estamos vivenciando. Nesse contexto, transformamos nossos ativos em canais de informações relevantes, auxiliando marcas a direcionarem mensagens para públicos estratégicos, incentivando comerciantes locais ao disponibilizar anúncios com baixo custo, promovendo parcerias para manter a população informada sobre a doença, entre outras ações.

Nossa missão não é ser apenas uma empresa de mídia. Somos comprometidos com a comunidade onde atuamos e entendemos que esta situação sem precedentes exige ações colaborativas concretas. Temos a responsabilidade de acompanhar as pessoas como meio. Temos uma rede de comunicação direta com as pessoas. Somos a rua e assumiremos a tarefa de fornecer as informações necessárias para quem está nas vias públicas. Sempre pensamos em como obter os melhores resultados para os clientes. Agora, além disso, é a hora de pensar em como podemos usar todo nosso portfólio para ajudar as pessoas. Temos a oportunidade de gerar conteúdos na mídia exterior, falar com nossa audiência, aqueles que estão lá fora lutando por nós.

Como acredita que esse setor estará no pós-Covid-19?

Diante de tudo que estamos vivendo, acredito que o pós-coronavírus será de desafios diferentes. A volta ao normal trará intensas reflexões sobre hábitos de consumo e as marcas precisam estar atentas. Teremos uma nova realidade de mercado e de consumidores. Com isso, a mídia e os mais diversos modelos de Comunicação voltam como protagonistas. A mídia out of home, por mais que tenha sido impactado com o isolamento social, será o meio que irá abraçar a população. Por tudo que investimos nos últimos anos em tecnologia e inovação, a mídia exterior será protagonista nas ações das marcas para esse novo momento do consumidor, o momento que ele voltará às ruas ávido por novidades.

Algumas tendências e iniciativas já utilizadas anteriormente serão fortalecidas. Viveremos ainda mais a era da customização e segmentação. Entre as vantagens do meio OOH é, justamente, ter esse poder de hiper segmentação, evitando que a mensagem seja pasteurizada para todo o roteiro de mobiliário urbano, por exemplo. A ideia é que a mídia exterior seja vista em um contexto cada vez mais próximo do praticado pela mídia programática. Em que a programação de roteiros será cada vez mais pensada em como distribuir as mensagens contextualizadas e de acordo com o objetivo da comunicação. Isso vale para faces digitais, mas também para as estáticas. Conhecemos o entorno em que nossos ativos estão localizados e podemos apoiar as marcas oferecendo soluções de inteligência de geolocalização e geobehavior. Um exemplo disso, foi a campanha do Itaú, veiculada na mídia out of home e em muitas de nossas faces. Utilizando inteligência e dados, foram mapeadas as principais vias de acesso a hospitais e postos de saúde do Brasil para que a mensagem fosse direcionada apenas aos profissionais de saúde.

Quais seriam os maiores obstáculos hoje no mercado OOH?

Há alguns anos, a mídia out of home vem crescendo na distribuição de verbas publicitárias que passam pelas maiores agências do país há alguns anos e se destacando tanto em força quanto em relevância no mundo inteiro. O relatório do CENP-Meios referente a 2019 mostrou que, ao lado da internet, o setor de OOH foi o que mais cresceu em compra de mídia. O setor de out of home, em consequência da pandemia provocada pelo novo coronavírus, sofreu queda de audiência e isso impactou a percepção das agências e anunciantes. Porém, essa percepção de queda não reflete o momento atual, pois, existem ainda muitas pessoas nas ruas, principalmente aquelas que fazem parte dos serviços essenciais. Em conversas com nossos clientes, a mídia out of home continua nos planos de mídia, porém, com investimentos mais cautelosos. Diante disso, nosso desafio não é de convencer a retomada dos investimentos, mas sim buscar iniciativas que reforcem o significado social do meio. Também identificando as oportunidades que temos e direcionando nossos esforços para o tipo de mensagens que estamos entregando aos que ainda estão na rua.

Como a Clear Channel está inserida nesse ambiente?

Criamos produtos que pudessem atender nossos anunciantes, principalmente aqueles com demandas para comunicar soluções e benefícios para a população. Isso nos mostrou que, apesar da redução em investimentos, o out of home não saiu do mix de mídias das marcas. Em pouquíssimo tempo, desenvolvemos projetos customizados com novos roteiros temáticos para atender necessidades específicas dos mais diferentes setores. Além disso, criamos iniciativas que envolvem parcerias para trazer ainda mais tecnologias e fazer com que a comunicação transcenda as nossas telas.

Criar ações com as marcas nesse sentido é um fator ainda mais comprometedor e instigante?

Sem dúvida. A Clear Channel tem em seu DNA, valores, inovação e flexibilidade. Nosso time de profissionais é totalmente colaborativo e multidisciplinar. Costumamos dizer que somos all-line e alinhados com tudo que acontece em nosso segmento de atuação lá fora, em tempo real. Abraçamos todas as oportunidades com a certeza de oferecer sempre as melhores possibilidades de integração entre marcas e consumidores. Conseguimos transformar um ativo de acordo com a demanda do cliente. Há alguns anos, revolucionamos o meio ao transformar um abrigo em Curitiba em um bebedouro. Ele filtrava água da chuva e as pessoas podiam beber. Esse case da Crystal, marca de água mineral da Coca-Cola, mostra que quando uma grande empresa de mídia une a facilidade de acesso, informações e tecnologias de todo o mundo, com uma filosofia de trabalho focado no cliente e de flexibilidade, as soluções são muito inovadoras.

No começo do ano, criamos um novo formato de veiculação nos nossos relógios digitais. Chamado de Branded Content, o serviço une divulgação de campanhas e conteúdo informativo atrelado às marcas e tem o objetivo de criar uma nova rotina na população, a de também se informar por meio da mídia exterior. A Globo estreou o formato, levando para as ruas do Rio de Janeiro informações e curiosidades sobre o Campeonato Carioca, disponibilizados pelo GloboEsporte.com. Os dados foram veiculados nos nossos relógios espalhados pela cidade, junto a uma campanha do portal de Esportes da Globo. Esse produto é uma estratégia de potencialização das campanhas, com geração de valor para as marcas, explorando a utilização de conteúdo relevante e útil, capaz de informar, engajar e entreter a audiência. Além disso, vai ao encontro do conceito de smart cities, cada vez mais presente nos principais centros urbanos, oferecendo soluções tecnológicas e totalmente inovadoras de mobilidade urbana.

A ação #CompreDeQuemEstáPerto se encaixou nesse comprometimento?

Sim. O varejo foi um dos setores mais impactados, especialmente os empreendimentos de portes menores, com a pandemia do novo coronavírus. Para ajudar esse segmento a manter suas atividades e a sustentabilidade de seus negócios, desenvolvemos a ação #CompreDeQuemEstáPerto, oferecendo pacotes comerciais de mídia out of home com a intenção de apoiar os estabelecimentos localizados nas proximidades dos nossos mobiliários urbanos nas cidades do Rio de Janeiro e Curitiba. O plano oferece o espaço publicitário, bem como a criação das peças e instalação. Com isso, o anunciante, deverá arcar apenas com a impressão do material a ser veiculado. Nesse contexto, queremos transformar nossos ativos em canais de informações relevantes para pequenos e médios varejistas, contribuindo para a promoção de seus produtos e serviços, com aumento da visibilidade local.

Esse movimento está fazendo a diferença para milhares de pequenos e médios anunciantes. São frutarias, padarias, bares, mercearias, restaurantes, lavanderias, entre outros. Mesmo com as portas abertas e funcionando, esses estabelecimentos sofrem com a queda de pessoas em suas lojas, devido às restrições impostas pelos órgãos governamentais. Estamos gerando impacto para essas empresas e, ao mesmo tempo, fazendo com que as pessoas descubram o que o bairro onde vivem tem de melhor.

Como a inovação é fundamental nesse setor?

Está no nosso posicionamento promover inovação e transformação digital. Não há outra forma de atingir esse objetivo senão integrando meios e apresentando ao mercado recursos inéditos capazes de renovar as oportunidades publicitárias. Em conjunto com importantes parceiros do mundo digital, criamos ferramentas de mídia e recursos, unificados em OOH e dispositivos móveis. Tudo isso tem contribuído muito com as agências e anunciantes, possibilitando o planejamento de campanhas multimídia, cada vez mais personalizadas e de alto poder e impacto.

Fomos pioneiros em diversas iniciativas e desenvolvimento de ferramentas. A primeira delas foi o Connect, primeira plataforma de integração entre nossas telas e o mobile. Depois veio o lançamento e instalação da primeira rede de beacons em OOH na América Latina, entre outras iniciativas. Desenvolvemos o Clear Channel Mobile Extended Media, recurso que possibilitou pela primeira vez o planejamento de campanhas unificadas em OOH e mobile, direcionadas a mesma audiência, por meio do retargeting. Além disso, também fomos responsáveis por concretizar a primeira campanha com venda programática para OOH no Brasil.

O uso de Inteligência Artificial foi fundamental para as personalizações das campanhas?

Devido à conectividade e a possibilidade de integração com outras plataformas, o uso da Inteligência Artificial no segmento OOH é extremamente eficiente na personalização de campanhas, principalmente aquelas que envolvem prestação de serviços em diferentes frentes e as que envolvem prestação de serviços à comunidade. Queremos incentivar o uso do meio para essa finalidade, pois, temos diferentes formatos de integração em tempo real com outras ferramentas.

A Inteligência Artificial foi usada por vocês em parceria com a Prefeitura do Rio. Fale um pouco mais sobre isso.

Com apoio da prefeitura do Rio de Janeiro e da empresa de tecnologia focada em Inteligência Artificial CyberLabs, estamos veiculando boletins informativos em tempo real, transmitidos em 100 relógios digitais da Clear Channel, sobre a circulação de pessoas na cidade e em determinados bairros durante a pandemia. A mídia OOH vem se mostrando cada vez mais versátil no uso de tecnologias, próprias ou de empresas parceiras. A Inteligência Artificial é a bola da vez em diferentes segmentos do mercado. Integrar os relógios digitais da cidade com dados analisados em tempo real é mais um direcionamento do uso da tecnologia, cooperando com a quarentena efetiva no combate ao coronavírus.

O que ficará de lição para esse mercado e para outros quando esse momento turbulento passar?

A recuperação e o crescimento sustentável acontecerá aos poucos. Muitas iniciativas já estão sendo tomadas, muitas empresas estão se reinventando, criando novos produtos, estabelecendo parcerias para virar o jogo. Neste processo, empresas e marcas estão revendo seus valores, posicionamentos e formas de atuação, enquanto novos hábitos estão sendo adotados pela sociedade. A volta ao normal trará intensas reflexões sobre hábitos de consumo e as marcas precisam estar atentas. As ações de comunicação devem mostrar como as marcas podem continuar sendo relevantes e para isso precisam se aproximar do lado afetivo das pessoas. Daqui pra frente será fundamental que companhias e marcas resgatem seus propósitos (algo que há muito já vem sendo falado), e sejam menos focadas no consumo. A hora é de retomar algo que vivemos nos anos 1980, quando as ações das marcas eram mais humanas, mais divertidas. O processo agora é de humanização.