Como humanizar os consumidores atualmente

Julia Ades é fundadora e Head de Pesquisa na Apoema, agência de pesquisa de comportamento que se propõe a humanizar os consumidores de grandes marcas. Nasceu em 2016, com a empreendedora entrevistada com exclusividade pelo portal Panorama Mercantil, e ganhou o reforço de Helena Dias no fim de 2020. Juntas elas estudam comportamentos indo a fundo no que realmente as pessoas são, o que fazem, suas essências, contextos e, com os dados colhidos, criam materiais como mini documentários, podcasts, e relatórios completos que aproximam o mundo corporativo das diferentes realidades. “O consumidor hiperconectado busca um equilíbrio entre os lados positivos que a conexão e a desconexão podem oferecer. Quer poder usufruir da tecnologia, da praticidade, das facilidades e do sentimento de pertencimento que as redes, por exemplo, podem dar – mas também quer conseguir respiros disso tudo, quer preservar o contato humano (e não apenas digital), quer sair da sensação de inadequação e aceitar com tranquilidade quem, de fato, é. Pensando nisso, é importante considerar que o consumidor hiperconectado pede dinâmicas mais equilibradas – quando nos deparamos com o mergulho em algum extremo, seja ele qual for, a tendência é que busquemos o extremo oposto em busca pacificar o desequilíbrio”, afirma Julia Ades, que também salienta que o comportamento humano é complexo e envolve muitas emoções.

Julia, o que quer o consumidor hiperconectado?

Vivemos, hoje, um contexto geral de hiperconectividade – é difícil encontrar pessoas que, com acesso à conectividade, conseguem, e querem, de fato, manter distância desse cenário. E isso tem dois lados: por um, praticidade, facilidade, otimização de tempo e possibilidades diversas de consumo, estabelecimento de vínculos e todas as vantagens que a conectividade nos traz; por outro, sensações recorrentes de cansaço, inadequação e ansiedade.

O consumidor hiperconectado busca um equilíbrio entre os lados positivos que a conexão e a desconexão podem oferecer. Quer poder usufruir da tecnologia, da praticidade, das facilidades e do sentimento de pertencimento que as redes, por exemplo, podem dar – mas também quer conseguir respiros disso tudo, quer preservar o contato humano (e não apenas digital), quer sair da sensação de inadequação e aceitar com tranquilidade quem, de fato, é.

Pensando nisso, é importante considerar que o consumidor hiperconectado pede dinâmicas mais equilibradas – quando nos deparamos com o mergulho em algum extremo, seja ele qual for, a tendência é que busquemos o extremo oposto em busca pacificar o desequilíbrio.

Quais as características e igualdades do mundo on e off no que diz respeito ao comportamento do consumidor?

Em ambos os cenários, o consumidor é um ser humano que tem sentimentos, complexidades e contradições. Não existe consumidor 100% on ou 100% off – existem pessoas que transitam entre esses dois universos.

Enquanto o mundo on dialoga com o consumidor, na maior parte das vezes, através de símbolos digitais, que representam realidades, de certa forma, mais táticas, rápidas, objetivas e diretas, o mundo off pode, com mais facilidade, se apresentar através de símbolos subjetivos, que sugerem outras perspectivas de tempo, espaço e de conexão humana.

Como essas características e igualdades moldam o consumo nos dias atuais?

O comportamento de consumo não é estático – está sempre em movimento e em transformação. Os moldes são temporários, mas há bases importantes, e não tão transitórias, que se relacionam diretamente à essência das pessoas – por isso, mais do que pensar em soluções ou oportunidades pontuais de consumo, é importante pensar no próprio consumidor de forma integral. O consumo é uma consequência dos comportamentos – e não o contrário.

Qual seria o papel da experiência nesse ecossistema?

Estamos vivendo experiências o tempo todo – algumas nos marcam mais, outras menos. Mais do que pensar nas experiências de forma pontual ou individual, acho interessante pensar sobre elas enquanto caminhada – estão sempre acontecendo. Nesse sentido, a reflexão que fica é: como podemos nos conectar e nos relacionar com os consumidores de forma mais verdadeira e humana para que, assim, possam vivenciar, constantemente, experiências que os toquem?

Não tratar os consumidores como seres humanos seria o principal erro das marcas?

Encarar os consumidores apenas como consumidores é um grande equívoco – por trás de cada um deles existe um ser humano que carrega contextos familiares, sociais, culturais; que tem sentimentos, emoções e que, acima de tudo, é cheio de complexidades.

O consumo vem a partir de comportamentos que estão no íntimo de cada um. Sem entender, com integralidade, o ser humano que existe por trás do consumidor, não é possível estabelecer conexões que sejam, de fato, relevantes, assertivas e, acima de tudo, humanas.

A internet desumanizou esse processo em algum ponto?

De certa forma, sim. A internet é um caminho potente de aproximação entre marcas de seus consumidores, mas, ao mesmo tempo, é um universo muito vasto e que abraça muita gente. Nesse sentido, o processo de enxergar e entender o consumidor enquanto ser humano é mais complexo: afinal, no meio de tantas pessoas, de tantos estímulos e de tantos comportamentos, é complexo estabelecer e buscar compreensões e conexões que sejam, também, individuais.

Por que o subjetivo é valioso?

Porque nós somos, naturalmente, seres cheios de subjetividades e ignorá-las é, também, ignorar a nossa essência. Quantas vezes queremos nos expressar sobre algo e sentimos que a linguagem falada não dá conta de traduzir, por exemplo? O literal não consegue retratar tudo que somos e sentimos. O subjetivo nem sempre é claro, mas é muito valioso – o subjetivo fala sobre a nossa natureza. Nas entrelinhas existem sentimentos, desejos, dores e demandas que vêm de lugares extremamente profundos em nós.

O que é preciso para detectar essa subjetividade?

Uma curiosidade que seja, de fato, genuína – e não apenas para responder aos interesses da marca.

Os processos se tornam mais assertivos quando se detecta essa subjetividade?

Não só mais assertivos, como também são capazes de oferecer maior autonomia de decisão estratégica para as marcas. A partir do momento que a marca se aproxima e entende essa subjetividade, fica muito mais fácil tomar decisões.

A aproximação das empresas com os seus consumidores deve ser uma via de mão dupla?

A aproximação das empresas com seus consumidores, se feita a partir de uma compreensão integral de quem são enquanto seres humanos, se tornará, naturalmente, uma via de mão dupla.

O que pode quebrar a confiança num comportamento de consumo?

O não conhecimento, por parte das marcas, daquele que está consumindo.