Daniela Gebara: “Digital abre uma comunicação de via dupla”

sócia da ROCKY

A artista Karol Conká, atualmente participando do BBB21, teve atitudes e falas que colocaram em cheque o futuro da sua carreira. Mas, ela não é a única e nem será a última a cair na “cultura do cancelamento”. Todos correm esse risco: pessoas físicas, artistas, esportistas, grandes marcas e executivos. Muitas questões estão envolvidos nesse assunto, desde a perspectiva de comportamento e postura (branding), até questões mais técnicas, incluindo inteligência artificial e os algoritmos. No caso da Karol, se vê muitas notícias dela na primeira página do Google. Mas se o cancelamento se dá por uma atitude no momento, como lidar com o fato de que o Google mantém as notícias no seu sistema de forma permanente? O que fazer a longo prazo do ponto de vista técnico para conseguir de fato superar e reverter o ocorrido? E quando uma empresa vê sua marca estampada num site de fake news, é cancelada e nem sequer sabe como o seu anúncio foi parar lá? Por que fenômenos assim tem ocorrido com frequência – fomentando movimentos como Sleeping Giants – e como as empresas e executivos podem lidar melhor com isso? “Atualmente, é fácil evidenciar a cultura do cancelamento de celebridades por conta do BBB 21 (especialmente o caso Karol Conká) e de marcas que acabam direta ou indiretamente se vinculando com fake news, por exemplo”, afirma Daniela Gebara, ex-executiva do Google e sócia da ROCKY – uma das maiores agências de marketing digital do país.

Daniela, como podemos evidenciar a cultura do cancelamento no marketing digital?

Para falar sobre a cultura do cancelamento é importante primeiramente entender que cancelamento não é novo. A humanidade sempre teve episódios de atuação coletiva para “atacar” algo ou alguém que fez ou falou algo que vai contra os valores e ideias de um determinado grupo. O filósofo Luiz Felipe Pondé comparou o cancelamento das redes sociais com os linchamentos de hereges no passado. Atualmente, é fácil evidenciar a cultura do cancelamento de celebridades por conta do BBB 21 (especialmente o caso Karol Conká) e de marcas que acabam direta ou indiretamente se vinculando com fake fews, por exemplo.

Que cuidados as marcas devem ter para não serem canceladas no ambiente digital?

Mais do que nunca a questão é que o digital abre, para as marcas e empresas, uma comunicação de via dupla. Isso é um fato. Portanto, é muito estratégico que as marcas “ouçam”, monitorem o que os usuários estão falando e comentando sobre esses assuntos e se posicionem.

O cancelamento não surge de indivíduos e grupos que já não “gostam” de determinada empresa, ele acontece através de usuários que consomem a marca, que compactuam com seus valores e ideias, mas que, ao se depararem com um fato, uma ação ou uma fala que destoam de suas ideias e crenças, passam a atacar (cancelar) essa marca.

O que fazer se isso ocorrer?

O ambiente em que o cancelamento é mais evidenciado é o ambiente das redes sociais, porém, os impactos deste cancelamento não se restringem a elas. Quando um cancelamento toma uma proporção muito grande ou acontece com empresas e marcas muito conhecidas isso acaba chamando a atenção da imprensa, de grandes veículos e torna o fato relevante também nos mecanismos de busca. Ou seja, quando um usuário buscar por determinado produto ou marca é muito provável que ele seja impactado por notícias, vídeos e artigos sobre o cancelamento e isso poderá até mudar sua decisão de continuar consumindo desta marca. Se essa situação acontecer com sua marca, é preciso se posicionar.

Não respondendo ou atacando diretamente o que está sendo levantado como bandeira do cancelamento, mas mostrando o que é a verdade (no caso do cancelamento não estar efetivamente certo) e até mostrando que ajustes ou correções foram feitas após os problemas terem sido evidenciados.

É possível reverter a cultura do cancelamento no digital em um tempo relativamente curto?

Isso é relativo! Grandes marcas e sites com autoridade no digital conseguem via ações de conteúdo e assessoria de imprensa igualar em impacto e alcance orgânicos em um tempo até relativamente curto, minimizando assim o efeito das repercussões do cancelamento. A forma mais rápida de conseguir posições de destaque na busca ou até maior alcance nas redes sociais sem ser somente na base de seguidores é via anúncios. Só é preciso decidir com bastante cautela o conteúdo dos anúncios para que não vire mais munição para o movimento do cancelamento.

Como funciona a ascensão e manutenção de notícias relacionadas a isso na busca do Google?

A busca do Google é composta por duas principais partes: a parte orgânica, em que o ranqueamento acontece com base em uma série de fatores que englobam relevância do link para a busca feita, performance e autoridade do site e a parte paga, em que o ranqueamento é feito pelo leilão e índice de qualidade dos anúncios. O foco aqui é a parte orgânica, pois, será nela que aparecerão os resultados da repercussão do cancelamento a partir do momento que grandes sites, veículos de mídia e perfis de redes sociais divulgarem o que está acontecendo. Enquanto muitos usuários estiverem buscando pelo assunto (marca + acontecimento), comentando sobre ele e interagindo com as páginas dos veículos de mídia, estas permanecerão em ascensão e em posições altas no resultado orgânico dos mecanismos de busca.

Para tirar o foco e relevância dessas publicações seria preciso “empurrar” esses resultados para baixo (tirá-los das primeiras posições). Não é possível fazer isso diretamente, claro, mas a partir da produção de conteúdos que ganham relevância para a busca pela marca existe a probabilidade de esses novos conteúdos começarem a aparecer em posições mais altas.

Em que momento esse fenômeno começou a criar corpo?

Como comentei anteriormente, esse tipo de fenômeno não foi iniciado pelas redes sociais, mas acredito que os eventos dos últimos anos, inclusive as questões políticas, crises sanitárias e crescente digitalização corroboraram para que o cancelamento alcançasse os patamares que estamos vendo ultimamente.

É um caminho sem volta?

Acredito que sim. Apesar de algumas pessoas já falarem em “cancelamento do cancelamento”, entendo ser uma questão quase intrínseca e inseparável da existência das redes sociais que, obviamente, não deixarão de existir.

Se possível, explique como algoritmos plugam anúncios a sites de fake news?

Para falarmos sobre isso é preciso explicar como acontece a compra de “espaço publicitário” no digital.

As principais formas de se fazer essa “compra” são: entrar em contato diretamente com a equipe comercial do site/veículo e fazer uma negociação direta ou utilizar de plataformas pelas quais é possível exibir os anúncios em diversos sites sem ter que, especificamente, negociar com cada um deles (mídia programática). Com o avanço da tecnologia nessas plataformas, a forma mais comum atualmente dessa compra de mídia é focar na audiência e não em um determinado site específico. Por exemplo, se a minha marca quer falar com mulheres de 25 a 45 anos que gostam de fotografia e consomem conteúdo de investimento na internet eu posso dar essas diretrizes para o algoritmo das plataformas e estas irão servir meus anúncios em vários sites que são visitados por esse perfil, que tenham essa audiência.

Aí que entra o perigo, alguns desses sites, podem ser novos sites de fake news e que realmente são acessados pelo perfil almejado e é aí que sua marca pode ser vinculada a conteúdos não desejados.

É possível “podar” essa ação antes que ela se torne um efeito cascata?

Sim! Apesar de podermos configurar para as plataformas buscarem pelas audiências e não pelos sites em que elas estão, é possível analisar os sites em que os anúncios estão sendo veiculados e excluir aqueles que não se encaixam. Aqui entra a importância de procurar os serviços de uma boa agência e equipe de performance. Não dá para deixar a ferramenta fazer tudo sem ter o olhar humano direcionando o estratégico, contextualizando as situações e interpretando os dados e resultados. Temos aqui na ROCKY, inclusive, listas de negativação de sites de fake news que atualizamos e colocamos nas contas dos clientes para evitar esse tipo de acontecimento.

Qual a importância da cultura de uma empresa em momentos como esse?

A construção de uma cultura forte é importante em todos os momentos, mas principalmente nos momentos de crise. Se a empresa que foi alvo de um cancelamento, tiver uma cultura forte, coerente ao longo do tempo e que compartilha essa cultura com seus colaboradores e consumidores, têm chances melhores de conseguir reverter a situação.

Em 1999, boatos relatavam que o Bradesco estava quebrado. Hoje essa fake news teria um maior impacto?

Acredito que teria sim um impacto maior em um curto período pela velocidade de propagação de notícias (fake ou não) pela internet. Porém, também teria chance de acabar com o boato mais rapidamente também pelos mesmos motivos.

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