Decisões estão acima da tecnologia para a HANZO

Sediada em São Paulo e com mais de 10 anos de existência, a HANZO tem investido no online to offline mobile em que as marcas podem começar o relacionamento no ambiente digital e levar os clientes para as experiências físicas. Para isso, desenvolve soluções que permitam interações, como promoções, projetos de fidelização, m-commerce, entre outros. À frente da empresa está Federico Pisani Massamormile, italiano, que mora no Brasil há muitos anos, de onde atuou como Chief Internet and Media na Telecom Italia América Latina desde 2003, respondendo pelas propriedades online da região. Com mestrado em Engenharia Eletrônica pela Universidade La Sapienza de Roma, tem 20 anos de experiência internacional na indústria de telecomunicações, sem fio e de novas mídias. “A publicidade nativa para mobile oferece grandes oportunidades para campanhas criativas e inovadoras, aproveitando as características específicas dos aparelhos. Contudo, pessoalmente falando, acho muito desconfortável acessar um website ou aplicativo recheado de publicidade. Os formatos vigentes limitam a criatividade e, muitas vezes, colocam anúncios praticamente ilegíveis na tela do meu smartphone. (…) O mercado de mobile marketing no Brasil está quente. As marcas estão entendendo a importância desse canal e destinando uma fatia cada vez maior de seus investimentos de marketing e mídia para o mobile”, afirma o executivo.

Federico, antes de mais nada, nos fale um pouco da sua história de vida até fundar a Hanzo.

Eu tenho mais de 20 anos de experiência no mercado mobile na Europa, nos Estados Unidos e na América Latina. Fui Chief of Internet and Media para Telecom Italia na América Latina e CEO da blah!, também atuei como Chairman Global da Mobile Marketing Association (MMA). Estou há 10 anos ocupando o cargo de CEO da HANZO.

Você é considerado um visionário no desenvolvimento do mobile marketing no Brasil. Como está o mobile marketing neste momento em nosso país?

O mercado de mobile marketing no Brasil está quente. As marcas estão entendendo a importância desse canal e destinando uma fatia cada vez maior de seus investimentos de marketing e mídia para o mobile. Entretanto, ainda há um longo caminho pela frente quando comparamos o Brasil a mercados mais maduros, como os EUA e a Ásia, pois, a maioria das marcas não tem presença adequada no mobile.

Como podemos ter a real noção que o relacionamento de uma marca com o seu público no ambiente digital foi bem-sucedido?

Sem dúvida, o smartphone é o melhor canal para relacionamento entre uma marca e seus consumidores. O smartphone é o primeiro dispositivo usado pelas pessoas ao acordar e os acompanha durante todo o dia, tornando aquela pessoa acessível 100% do tempo.

Atingir a maturidade no mobile envolve dar os primeiros passos, como garantir um site responsivo e publicidade nativa. Na sequência, marcas podem aprimorar esse relacionamento criando aplicativos com as mais diversas funcionalidades como programas de fidelidade, cuponagem e m-commerce. O mobile também possui características únicas, como a utilização de push notifications, uma das mídias de maior resultado em todo marketing digital.

O sucesso de iniciativas como essa dependerá da natureza de cada negócio e da estratégia adotada, mas sempre deve incluir métricas que vão além do brand awareness e engajamento social. Aumento nas vendas, no tráfego em loja e no ticket médio devem ser considerados, além de garantir melhor conhecimento dos consumidores.

Como fazer uma propaganda amigável e, ao mesmo tempo que respeite o consumidor nos aparelhos móveis?

A relação que as pessoas têm com seus celulares é mais íntima do que qualquer outro dispositivo. Se uma marca romper os limites de privacidade, o consumidor se sentirá realmente violado.

Pensando em aplicativos, as marcas, cientes disso, devem oferecer mecanismos de opt-in para notificações. Um case brilhante é o aplicativo da ESPN americana, onde os usuários podem configurar a frequência e o tipo de eventos dos quais querem ser notificados a respeito de eventos esportivos. Um usuário, por exemplo, pode receber uma notificação com o placar de um jogo da NFL [Liga Nacional de Futebol Americano] ao final de cada tempo e outra sempre que seu time fizer um touchdown.

Outro ponto importante é usar o poder da personalização. As marcas inteligentes coletam informações de seus consumidores e as utilizam para personalizar a comunicação e fazer ofertas, estabelecendo um ciclo de valor agregado para ambos.

A publicidade que é mostrada para o público móvel vem lhe agradando?

A publicidade nativa para mobile oferece grandes oportunidades para campanhas criativas e inovadoras, aproveitando as características específicas dos aparelhos. Contudo, pessoalmente falando, acho muito desconfortável acessar um website ou aplicativo recheado de publicidade. Os formatos vigentes limitam a criatividade e, muitas vezes, colocam anúncios praticamente ilegíveis na tela do meu smartphone, comprometendo e muito a experiência de utilização do site ou aplicativo.

Alguns aplicativos, no entanto, obtiveram sucesso entendendo a utilização de seu aplicativo e criando formatos nativos agradáveis para o usuário. O aplicativo de relacionamento Tinder inseriu publicidade em seu aplicativo através de pequenos vídeos que aparecem em seu buscador. O Snapchat, por sua vez, criou um canal brilhante destinado a provedores de conteúdo, que conseguem inserir publicidade sem prejudicar a experiência de uso do app.

Qual a sua visão das notícias e dos conteúdos patrocinados?

Desde que relevantes para o leitor, notícias e conteúdos patrocinados podem gerar resultados fantásticos para uma marca. Particularmente, me sinto confortável em receber conteúdo patrocinado sobre temas que são do meu interesse. É importante, porém, que as marcas respeitem a inteligência dos leitores e ofereçam conteúdos autênticos e não publicidade disfarçada.

Como o Brasil deve dar o salto, para que chegue perto de regiões como a Ásia, conquistando assim um espaço ainda maior no mercado mobile mundial?

Tipicamente, o brasileiro é muito aberto a tudo que é mobile e social. O mercado nacional começou a se desenvolver depois de outros mercados, mas estamos avançando a passos largos. A tecnologia existe e o consumidor está aberto a ela. Agora é necessário que as marcas cumpram o seu papel e assumam o mobile como parte estratégica de suas iniciativas de marketing. A medida que o budget de marketing migre para mobile, grandes cases deverão surgir.

Em 2004, a Hanzo nasceu como uma provedora de serviços baseada em SMS. Como era operar no mercado naquela época?

Em 2004 o SMS era o que havia de mais moderno em mobile marketing, o que conferia às operadoras grande controle sobre o mercado. Uma promoção em território nacional, por exemplo, necessitava de conexão com as principais operadoras, o que representava uma forte barreira para empresas entrantes nesse mercado. Para os consumidores, as interações com as marcas eram extremamente limitadas.

O surgimento dos smartphones e a popularização da internet móvel têm mudado drasticamente esse cenário. Agora, o mercado publicitário não é mais dependente do SMS e, por consequência, das operadoras para realizar ações e promoções mobile. Os aparelhos mais modernos permitem a criação e ações inovadoras e muito mais interativas para os consumidores.

Como é feito o estudo para saber se a marca deve atuar em promoções, projetos de fidelização, m-commerce ou outros?

Essas decisões devem ser tomadas considerando os objetivos e as possibilidades de cada empresa. Promoções estimulam vendas a curto prazo. Programas de fidelização aumentam o ticket médio e também o retorno nas lojas. O m-commerce é um canal de vendas mais conveniente e permite que compras sejam feitas inclusive durante deslocamentos.

As decisões estratégicas de negócio estão acima da tecnologia, que é apenas uma ferramenta.

Como enxerga a Hanzo nos próximos 5, 10 e 15 anos?

É impossível ou pelo menos imprudente fazer previsões tão longas no mercado de tecnologia, em constante mudança. Para os próximos 5 anos esperamos ser líderes como fornecedores de tecnologia mobile no mercado brasileiro, focados no o2o (online to off-line). Continuaremos acompanhando as principais tendências internacionais como internet das coisas e objetos conectados.