Delegar é um estado de espírito na publicidade

Com 30 anos de existência e eleita 7 vezes a agência do ano, a Bullet é a mais experiente, completa e premiada agência de Marketing Promocional no Brasil. Atualmente trabalha com uma estratégia totalmente 360º, entregando nos mais diversos formatos e contando com 130 profissionais, 68 agências coligadas, além da Bullet US, com operações em Miami. “Nunca nos vimos como uma agência para criar Awareness. Matamos um leão por dia, e se a gente não der resultado para os anunciantes nunca teremos o próximo job. Quando entendemos o engajamento como principal pilar, passamos a entregar para os clientes ideias que vendem, que engajam. Não importa se é um evento, uma promoção, uma ativação de PDV, uma campanha publicitária, uma plataforma digital, um produto ou um BOT. No final do dia, tem que engajar o consumidor. (…) Não acredito que as consultorias substituam as agências. As consultorias foram fundamentais para fazer com que as agências mergulhassem no negócio do anunciante, entendessem o problema não só do marketing, mas das vendas, da distribuição, do ambiente de trabalho e, até mesmo, da produção”, afirma o CEO e Senior Partner da Bullet Fernando Figueiredo, que fixou residência em Miami no ano passado. A missão do executivo, nos Estados Unidos, é liderar a primeira operação internacional da agência, que em 2017 completou três décadas de existência no Brasil.

Fernando, para onde você acredita que o mundo da publicidade caminhará?

Sempre entendi a publicidade como o meio para mexer com a cabeça do consumidor. O papel da publicidade sempre foi informar com arte, com criatividade. Por culpa (boa) da era digital, o consumidor ganhou poder. Poder de escolha do que assistir, poder de se informar e poder de agir. A publicidade, portanto, vem encurtando distâncias entre a informação e a ação. Há dez, o consumidor era impactado por uma mídia de massa com uma campanha direcionada para todo mundo. Era quase um ‘pega-mosca’, ‘pegando’ quem se importava com ela. Com isso, o consumidor tinha horas, ou dias, para agir e comprar o produto. Hoje, a publicidade é imediata e direcionada. A mídia de massa virou mídia dirigida. Mantendo a mesma abrangência, consegue atuar de forma cirúrgica ao consumidor, que é impactado e compra um produto tão rápido quanto o click do mouse.

Para mim, o futuro está logo ali e, se antes existia distância entre o impacto e o engajamento, hoje o tempo entre a publicidade e a ação é quase inexistente. No futuro, o consumidor não terá que comprar. Por meio de inteligência artificial, o consumidor será impactado pela publicidade que tem a ver com ele, e o produto que ele precisa chegará em sua casa antes que ele pense em precisar ou querer algo. Resumindo, trata-se de publicidade pessoal com engajamento embarcado. O sistema sabe o que as pessoas gostam e o que precisam, as informando e entregando o que querem.

Quais as principais mudanças que o digital está trazendo para o mercado publicitário?

O digital está fazendo a indústria se reinventar. Hoje se gasta menos e se acerta mais. É ilusão achar que o digital está presente apenas no computador ou no celular. Está também na comunicação Out Of Home, na TV e no ponto de venda. Hoje, o mercado não tem e não pode ter mais rótulos. Não atua só na TV, no jornal ou na revista. Atualmente, a agência tem que ser tão rápida quanto o refresh de uma página, tão criativa quando a indústria de tecnologia, tão eficiente quanto uma startup de dez engenheiros do MIT, e tão lucrativa quanto uma fintech. Não é uma missão fácil, mas quem não se sujeitar a dançar essa nova música, vai morrer.

Como enxerga a disputa das consultorias e das agências atualmente?

Não acredito que as consultorias substituam as agências. As consultorias foram fundamentais para fazer com que as agências mergulhassem no negócio do anunciante, entendessem o problema não só do marketing, mas das vendas, da distribuição, do ambiente de trabalho e, até mesmo, da produção. Entendendo todos esses problemas, como uma consultoria entende, as agências passam a usar seu poder criativo para pensar em ideias que transcendem o filme de 30 segundos.

Qual o principal pilar da Bullet?

Engajamento. A Bullet entendeu que tudo que sempre fizemos foi levantar o consumidor do sofá e comprar o produto. Nunca nos vimos como uma agência para criar Awareness. Matamos um leão por dia, e se a gente não der resultado para os anunciantes nunca teremos o próximo job. Quando entendemos o engajamento como principal pilar, passamos a entregar para os clientes ideias que vendem, que engajam. Não importa se é um evento, uma promoção, uma ativação de PDV, uma campanha publicitária, uma plataforma digital, um produto ou um BOT. No final do dia, tem que engajar o consumidor.

E qual é o seu papel no mercado como CEO da organização?

Estou nesse marcado há 30 anos e vivi todas as fases da Bullet. Consegui passar ileso por todos os planos econômicos. E, hoje, posso dizer que a Bullet é uma agência madura, moderna e com uma governança impecável. Isso, principalmente, porque a Bullet tem alma, tem valores claros e características que sobreviveram todos esses anos. Meu papel hoje é tão simples, como manter a chama acesa, os valores claros para todo mundo e a alma da Bullet viva, além, é claro, de contribuir na estratégia da empresa para o futuro.

Em que pé está a expansão internacional da agência?

No início, precisamos entender os mercados. Depois de algum tempo, percebemos que a marca Bullet abria portas não só no Brasil, mas também nas Américas e Europa, por meio de Portugal. Como tudo que deu certo na agência, não damos nenhum passo de crescimento se não for crescimento orgânico. Ou seja, investir na expansão, só se houver demanda para isso. Já realizamos neste primeiro ano projetos no México, na Argentina, na Colômbia, nos Estados Unidos e Portugal. Estabelecemos 22 joint ventures com parceiros na América Latina e 2 nos Estados Unidos, pois entendemos que esse é o melhor modelo, já que nenhuma das partes investe, mas ambas dividem os resultados. Agora, estamos partindo para criar a nossa estrutura própria.

Quais os maiores desafios que a Bullet encontra no mercado internacional?

Cultura. Nada é igual ao Brasil. Os modelos de operação e de remuneração são completamente diferentes, principalmente porque a indústria da mídia protecionista do Brasil não existe em qualquer outro país do mundo. Então as agências são agências de ideias, o que deveria ser desde o começo. E a agência passa a ser tão boa quanto o seu próximo trabalho. Se não traz resultado, não terá o próximo desafio.

Você fala muito sobre delegar tarefas. Delegar é uma “arte” ou uma “ciência” exata?

Delegar é uma arte. Diria até que delegar é um estado de espírito. Para delegar você precisa confiar e desapegar. Só consegui arrumar as malas e me mudar para os EUA porque tenho pessoas lá no Brasil, melhores do que eu. Como mencionei, estou nesse negócio há 30 anos, e sei que o Fernando de 20 atrás era melhor na entrega do que o de hoje. Sou muito melhor em outros aspectos. Mais experiente, menos ansioso, capaz de delegar e entender que tem gente que fará algo melhor que eu. O dia que eu entendi isso muita coisa ficou mais fácil.

Como promover uma experiência real do consumidor com tantas dispersões?

Entendendo que existem tantas mídias quanto dispersões. Exatamente isso, não adianta investir milhões em uma produção que será colocada em um único meio. Pois hoje, com tantas métricas disponíveis ficará claro o quanto dinheiro está sendo jogado fora. Quando na Bullet vendemos o Think-Share-Sell, é exatamente isso. Pensamos e criamos uma ideia e junto com ela, pensamos em como vamos distribuí-la (share) para os diversos meios, dispersões, consumidores, gostos e etc.

As marcas estão conseguindo trazer essa experiência para o seu público de um modo geral?

Morando nos EUA percebi que muitas marcas no Brasil estão bem atrás neste quesito. Muitos anunciantes brasileiros falam em digitalização do marketing, mas ainda pegam o filme de 30 segundos da TV e colocam em um banner. A minha explicação para isso é uma coisa: confiança. Ou falta dela.

O Brasil, por inúmeros motivos, vem perdendo a confiança nas relações. Hoje, os anunciantes gastam mais tempo criando mesa de compras, concorrência com dez agências e pesquisas para testar conceitos, que esquecem que há um mundo inteiro lá fora para ser explorado como novas tecnologias, novos meios e novas formas de atuar. Quando se tem confiança, os processos ficam mais claros e simples. Uma campanha aqui entra no ar em dias. No Brasil leva meses, e sabemos que uma ideia fica velha muito rápido. Uma planilha de custos e a remuneração da agência aqui nos EUA são, por definição, o melhor preço possível, pois se eu quebrar esta confiança, perco a conta ou vou preso. Então, clientes e agências focam naquilo que importa: na ideia que vai vender mais. E para saber se ela é a melhor ideia, o cliente tem por princípio: Test In Real Life.

O que deve moldar o futuro da Bullet?

Três palavras: ideia, engajamento e informação. Sempre fomos e sempre seremos uma agência de ideias criativas, com a única missão de criar engajamento. E entendemos que nossa principal matéria-prima para isso é a informação. Por isso estamos investindo em Inteligência Artificial, Machine Learning e Blockchain, por exemplo. O mercado virou uma grande corrida de quem colhe, processa e transforma as informações de forma mais rápida e eficiente. Em um mar de tantas informações, entendemos que as não estruturadas são as mais valiosas. Ache-as, pegue-as, processe-as e use-as a seu favor. Assim, seremos uma agência que todos os acionistas de anunciantes gostariam de ter.