Edmardo Galli fala do polêmico programático

Edmardo Galli é reconhecido como um dos pioneiros do mercado digital brasileiro. Fundou sua primeira empresa digital em 1996 – a agência interativa 10’Minutos, adquirida pela Ogilvy & Mather em 2007. Foi presidente para a América Latina da Umbro.com e presidente Brasil da Todosport Network. No mercado de entretenimento, Galli ganhou reconhecimento nacional sendo baterista das bandas de rock, Hanói-Hanói e Heróis da Resistência, atingindo discos de ouro e platina em vendagens. Atualmente é responsável pelas operações na América Latina da IgnitionOne, líder global em marketing digital, e combina sua experiência artística e corporativa no dia a dia de sua liderança executiva. “Rock é música, é envolvente, move as pessoas, tem ritmo e requer que todos os integrantes da banda estejam perfeitamente sincronizados e trabalhando na mesma harmonia. Uma banda precisa ter liderança, ter um repertório que não seja de “um hit só”, e ter um plano para que a banda consiga se manter em destaque. Há um incontável número de bandas ou artistas que emplacam um grande sucesso, mas somem logo em seguida. Do mesmo modo, há empresas que lançam um produto ou serviço de grande sucesso, mas se acomodam nele, não voltam a inovar, a investir, e caem no esquecimento, perdem o espaço que haviam conquistado”, afirma o executivo.

Edmardo, o que o mundo do rock tem a ensinar ao mundo corporativo e que de certa forma, você tenta colocar em sua carreira como executivo?

Rock é música, é envolvente, move as pessoas, tem ritmo e requer que todos os integrantes da banda estejam perfeitamente sincronizados e trabalhando na mesma harmonia. Uma banda precisa ter liderança, ter um repertório que não seja de “um hit só”, e ter um plano para que a banda consiga se manter em destaque. Há um incontável número de bandas ou artistas que emplacam um grande sucesso, mas somem logo em seguida. Do mesmo modo, há empresas que lançam um produto ou serviço de grande sucesso, mas se acomodam nele, não voltam a inovar, a investir, e caem no esquecimento, perdem o espaço que haviam conquistado. Há vários aspectos que estão presentes tanto no mundo do entretenimento, quanto no mundo corporativo, que contribuem para uma carreira bem-sucedida: ter líderes com visão estratégica e que gerem empatia e motivação, ter um plano de inovação permanente, desenvolver uma estratégia de criação de vários “hits” e direcionar todo o time para trabalhar com base em um propósito, que permitirá a todos estarem alinhados ou sincronizados. Esses são apenas alguns dos requisitos em comum para que uma empresa de tecnologia ou uma banda de rock alcance sucesso e reconhecimento.

Ainda existe uma certa dificuldade em dizer o que é marketing digital para algumas empresas no Brasil?

Sim. Ainda há no Brasil a mentalidade de que adicionar ou trocar tecnologias sempre é caro e demorado. Mas não é assim. O programático é facilmente e rapidamente implantado e colocado em ação, e é bem simples de entender como essa tecnologia permite a medição de resultados, com investimentos muito menores do que aqueles realizados nas ferramentas tradicionais de marketing ou propaganda. Quando a internet surgiu, também houve resistência, mas, mesmo assim, ela mudou a vida das pessoas. Do mesmo modo, o programático veio para transformar o mundo digital, e precisa ser mais difundido. Isso vai acontecer à medida que as empresas mudarem sua cultura, que entenderem a importância da métrica digital. Essa mudança de mentalidade deve resultar em investimentos em bons profissionais, processos e tecnologias. É assim que se começa a implantação do conceito de se orientar o marketing para o mundo digital.

O que é fatal para uma agência de marketing digital?

Uma agência de marketing digital deve investir em pessoal e tecnologia específica. Sem bons profissionais e bons recursos, seu trabalho simplesmente não acontece. O motivo é que o consumidor interage com uma marca por vários canais de comunicação, e não por um só. É claro que cada um tem seu canal favorito para fazer essa interação, e isso deve ser medido pelo profissional de marketing, mas todos os canais devem ser avaliados. É o que chamamos de medição multicanal. Infelizmente, essa prática é uma exceção à regra. Segundo um estudo da Forrester, 63% dos profissionais de marketing utilizam praticamente apenas uma ferramenta de análise, o que torna impossível conhecer seu consumidor a fundo. Essa falta de conhecimento é um dos pontos fatais para uma agência de marketing digital.

Geralmente, muitos empreendedores do mundo digital se consideram artistas. Como juntar o “artista digital” (na criação) com um pensamento de desenvolver aquele produto de uma forma industrial e em escala?

Para uma empresa de tecnologia digital como a IgnitionOne, é necessário inovar permanentemente nas soluções e serviços que oferece ao mercado. Mas isso não quer dizer que nossas soluções sejam desenvolvidas de forma industrial e em escala. Elas são criadas após muito planejamento e estudo, de forma customizada para a necessidade de cada cliente. É um trabalho um a um, formatado para cada empresa, cada segmento de público, cada consumidor, como se fosse uma peça artística.

O que você considera ser o presente e o futuro do marketing na nuvem?

Para uma empresa de marketing digital, o presente é oferecer uma jornada do consumidor cada vez mais personalizada. Isso é realizado por meio das plataformas de gerenciamento de dados (DMP), com as quais capturamos e analisamos dados do engajamento de um indivíduo com uma marca. Essas informações são usadas na criação de perfis, o que torna possível a personalização do conteúdo e das campanhas de marketing. No futuro, esses recursos receberão dados de tecnologias como a realidade virtual, realidade aumentada e a Internet das Coisas.

Como ter a clara noção que o marketing na nuvem se tornou eficiente?

Em primeiro lugar, o marketing na nuvem deve permitir entender o padrão de comportamento e interações de um indivíduo com uma marca. Estimular essas interações e engajar o consumidor com a marca e suas ofertas já é o primeiro resultado positivo das ações de marketing realizadas na nuvem. Mesmo que a compra não se efetive nesse momento, ele já estabeleceu um vínculo, uma relação que poderá se converter em compra depois. Numa etapa posterior, se o consumidor está conectado ao site de uma marca, e converte nesse momento, é possível analisar se o que incentivou essa compra foram as ações realizadas por meio da mídia programática, tornando os resultados fáceis de comprovar.

Muitos falam sobre mídia programática. O que seria uma mídia programática bem feita?

No centro do conceito de mídia programática está a ideia de compreensão do indivíduo. Se eu conheço os interesses de cada indivíduo, posso me comunicar com ele de modo personalizado e pelo canal mais propício e mais indicado para impactar essa pessoa. Ou seja, a mídia programática permite que a comunicação entre marca e consumidor seja muito mais efetiva.

Para que isso aconteça, capturamos dados desse indivíduo no ambiente online, e com eles, criamos um perfil de cada usuário da web. Esse perfil contém informações personalizadas do indivíduo, como interesses, histórico de navegação e, ao sincronizarmos nossa plataforma com o CRM da empresa, conseguimos obter até dados pessoais como nome, telefone e CPF.

Em outubro de 2014, você afirmou que em pouco tempo, as plataformas de gerenciamento de dados (DMP) iriam abranger todas as ações de marketing off-line e online. Nos fale mais sobre isso.

É uma evolução contínua. O programático está acompanhando o desenvolvimento tecnológico da nossa civilização. Veja que as plataformas de gerenciamento de dados (DMP) de hoje trabalham com todos os dados capturados online e também parte do off-line. Em pouquíssimo tempo, todas as ações de marketing online e off-line serão gerenciadas pelas plataformas de DMP. O profissional de marketing poderá centralizar dados e resultados de todos os canais em um único lugar, e cada vez mais, as soluções programáticas irão se tornar mais abrangentes.

Quais são os principais defeitos e acertos, relativo às regras do marketing programático no Brasil?

O país ganhou recentemente o Marco Civil, uma nova legislação do mundo digital, a qual também abrange direitos, deveres e responsabilidades do marketing programático. Ela é bastante parecida com as regras nos EUA e Europa. Um dos principais desafios que esse documento irá encontrar – não digo que seja necessariamente um defeito, mas é um ponto delicado – é que tenta regular um assunto ainda desconhecido e em rápida e constante mutação, tocando em temas polêmicos como segurança e privacidade. Será um longo caminho, mas sem dúvida, é um ótimo começo. Por outro lado, é importante termos uma regulamentação de um serviço utilizado por quase que a totalidade da população brasileira. Isso ajuda a evitar fraudes, crimes e abusos online. Uma das grandes vantagens do Marco Civil é perceber que estamos a par com o resto do mundo nessa questão!

Você poderia nos explicar de uma forma didática, o que é o marketing de atribuição?

O marketing de atribuição consiste em fazer o “tracking” (monitoramento) do consumidor em sua jornada até a conversão. Como comentei anteriormente, um consumidor interage com uma marca por meio de vários canais de comunicação, sejam eles mídias sociais, sites ou e-mail marketing, por exemplo. Com a DMP, um profissional de marketing pode medir como esse indivíduo foi impactado em cada um desses canais, ou seja, quanto cada canal contribuiu para a conversão do consumidor. Esses canais usados durante a jornada do consumidor recebem um valor, de acordo com sua contribuição para a conversão. Assim, o marketing de atribuição permite realizar um plano integrado com essas informações. Uma empresa consegue então perceber como as ações em diferentes canais impactam clientes e quais são as mais efetivas. Dessa maneira, é possível saber com exatidão que ações e canais devem receber maiores recursos e investimentos. O sistema de integração de dados permite fazer uma atribuição dinâmica e em tempo real, baseada na experiência e comportamento de cada indivíduo.

Como você e seus colaboradores, pretendem fazer a IgnitionOne, ser uma empresa diferenciada, valorizada e, ao mesmo tempo, inovadora no mercado?

Foi como eu disse anteriormente, por possuir um background que foge do tradicional, tendo sido baterista de duas grandes bandas de rock no Brasil, acabo tendo uma visão diferente dos negócios e de como liderar um grupo de pessoas. O que comentei de viver de apenas “um hit” é algo que aplico na IgnitionOne diariamente. Nenhuma banda sobrevive só com um sucesso e nenhuma empresa só com um bom produto. Então, o desafio que me faço na IgnitionOne é o de buscar sempre novas ideias e novas maneiras de crescer nesse mercado tão mutável. Para nos mantermos no mundo da música, a IgnitionOne já tem alguns “singles” de muito sucesso. Agora precisamos continuar compondo para lançarmos um álbum recheado de hits!