Enox quer reinventar a chamada mídia indoor

Ernesto Villela é formado em administração pela EAESP-FGV e nunca fez entrevista de emprego. Em 2004, fundou a Enox, empresa referência em projetos de ativação, mídia indoor e tecnologia para o varejo que teve entre seus clientes a Unilever, o Google, a Heineken, a Vigor e a Natura. Em 2017, fundou a Samplify, uma startup de tecnologia que objetiva reinventar o modelo de sampling e experimentação de produtos CPG para o consumidor. Seu propósito profissional é construir uma operação multinacional que ajude grandes empresas a transformar seu modelo de marketing B2C. “A Samplify nasceu para desenvolver tecnologia, criar infraestrutura e trazer a inovação necessária para transformar radicalmente o modelo de marketing de experimentação disponível no mercado até então. Quando começamos, em 2017, não havia sistemas prontos, muito menos inteligência de processos para que essa transformação fosse possível. Construir tudo isso em uma dinâmica de startup e com poucos recursos têm sido o nosso principal desafio. O legal é que já avançamos bastante e hoje temos tecnologia para otimizar significativamente o negócio, principalmente nas etapas de planejamento, orçamento, execução e controles. A expectativa é que a gente se transforme numa empresa de plataforma até o final de 2019”, afirma o empresário e Empreendedor Endeavor de 2010.

Ernesto, o que é marketing de experimentação?

Marketing de experimentação é o esforço que uma empresa faz para dar ao consumidor a chance de experimentar seu produto antes de comprá-lo. É uma das ferramentas mais antigas e eficientes do marketing e que acabou sendo deixada de lado nas últimas décadas pela complexidade de gerenciá-la.

Em que momento você começou a se interessar por esse assunto?

Quando percebi que a internet alterou o modelo tradicional de comunicação entre empresas e o consumidor. Hoje as pessoas estão no controle da informação que consomem e nesse processo o advertising está perdendo espaço e relevância. Sabia que mais 20% da população americana já possui adblockers instalados em seus computadores? Nesse contexto, construir demanda de novos produtos através da comunicação será cada vez mais difícil. Em 2018, a Nielsen soltou uma pesquisa que diz que a taxa de mortalidade dos lançamentos da indústria de bens de consumo é superior a 80%. Essa é a maior comprovação de que as empresas continuam fazendo marketing tradicional para consumidores nada tradicionais. É preciso mudar e, como alternativa complementar, acredito que o marketing de experimentação é um conceito poderoso que, se bem trabalhado com tecnologia, ganhará cada vez mais espaço no mix de marketing da indústria de bens de consumo. Afinal de contas, é uma abordagem que entrega aquilo que o consumidor mais deseja: o direito de experimentar as coisas antes de comprar.

Quais os principais pilares para uma ação bem-sucedida referente ao marketing de experimentação?

O pilar principal é a tecnologia, pois, ela nos permite levar o modelo de experimentação de produtos para outro patamar de mercado. Através da tecnologia é possível planejar direito, ser assertivo no target, ter escala para penetrar na população, fazer logística eficiente, controlar a distribuição de produtos, medir resultados em vendas e capturar insights do consumidor.

Foi neste ambiente que surgiu a Samplify?

A Samplify nasceu para desenvolver tecnologia, criar infraestrutura e trazer a inovação necessária para transformar radicalmente o modelo de marketing de experimentação disponível no mercado até então. Quando começamos, em 2017, não havia sistemas prontos, muito menos inteligência de processos para que essa transformação fosse possível. Construir tudo isso em uma dinâmica de startup e com poucos recursos têm sido o nosso principal desafio. O legal é que já avançamos bastante e hoje temos tecnologia para otimizar significativamente o negócio, principalmente nas etapas de planejamento, orçamento, execução e controles. A expectativa é que a gente se transforme numa empresa de plataforma até o final de 2019.

O que molda a visão da empresa?

No ano passado, um investidor disse pra mim que marketing de experimentação, sampling e amostras grátis não era um negócio de tecnologia, por isso, não ia investir na Samplify. Minha resposta pra ele foi que táxi também não era, até que um empreendedor resolveu fazer ser e, hoje, o 99 Táxi é um dos unicórnios do país. Vivemos em um mundo repleto de oportunidades e problemas pra serem resolvidos por meio da tecnologia. Queremos transformar a Samplify numa plataforma capaz de ajudar a indústria de bens de consumo a construir demanda para os seus lançamentos e capturar insights valiosos para melhorar o desenvolvimento de novos produtos. Quando essa tecnologia estiver pronta, pretendemos levá-la a outros mercados, pois, acreditamos que nosso modelo será ainda mais valorizado em países maduros.

Como foi a abertura do mercado para o seu empreendimento no início das operações?

Assim como criar qualquer startup no Brasil, o desafio inicial é grande e complexo. Para piorar, ainda tivemos que enfrentar o preconceito por trás do marketing de experimentação. Infelizmente, o profissional de marketing está concentrado em desbravar as mídias digitais, redes sociais, Big Data, inteligência artificial, influenciadores, etc. Diariamente, bilhões são investidos em comunicação e os resultados não estão mais acontecendo. Por outro lado, você sabia que menos de 1% do orçamento de marketing da indústria de bens de consumo é investido em marketing de experimentação? A pressão por mudança está grande e foi justamente dessa oportunidade que conseguimos nascer.

E hoje, como este mesmo mercado enxerga e recebe a Samplify?

Melhorou um pouco, mas ainda é muito desafiador. Apesar disso, temos muito o que comemorar. Afinal de contas, em menos de dois anos de atuação, já alcançamos mais de 12 milhões de experimentações entregues para algumas das maiores empresas do mercado. Um dos nossos principais clientes é a Kimberly Clark e sua marca Duramax que investiu cerca de 25% do orçamento anual em marketing de experimentação e cresceu mais de 70% em 2018. Nessa análise, várias cidades foram envolvidas e percebemos que os municípios que tiveram experimentação com a Samplify alcançaram resultados em vendas (40%) superiores aos mercados que tiverem apenas mídia e comunicação. Pelo que já constatamos, entendemos que o mix de marketing ideal para uma empresa de bens de consumo é investir entre 10% e 25% do seu orçamento em experimentação. O desafio é grande e nosso maior aliado será a performance por trás desse processo.

Algo pode matar o marketing de experimentação?

Acredito que não. Enquanto houver fábricas, alta competitividade e novos produtos de bens de consumo sendo produzidos, acredito que a necessidade por experimentação existirá. No paralelo, se a comunicação continuar perdendo relevância, o único caminho para as empresas promoverem seus produtos e penetrarem junto ao consumidor será através de um novo modelo de marketing de experimentação.

Como a inovação é tratada na Samplify?

Em um ambiente dinâmico de startup, a inovação se mistura com a criação de processos do dia a dia. Como nossos recursos são limitados, somos obrigados a inovar em tudo o que fazemos. Nossa cultura nasceu assim!

O que amplia as oportunidades das marcas que investem no marketing de experimentação?

Os benefícios diretos da experimentação variam de acordo com o objetivo. Se for penetração, temos: awareness de produto, consideração de marca, boca a boca, alta intenção de compra (se o produto tiver qualidade) e vendas. Se o objetivo for desenvolvimento de produto, focamos em públicos menores, e nosso principal esforço estará na captura de dados e informações do consumidor acerca da experiência que teve com o produto. Além disso, podemos trabalhar o marketing de experimentação para ativar bases de CRM, fidelizar clientes, ações de PR e, até mesmo, potencializar os planos de mídia e comunicação. Como eu mencionei anteriormente, o conceito é poderoso e, se bem trabalhado, pode fazer toda a diferença dentro da estratégia de marketing de uma empresa.

Esse movimento é promissor em um longo prazo?

Eu acredito que sim, principalmente porque tenho visto resultado em vendas muito promissoras em clientes que apostaram na Samplify. Em casos em que o investimento do cliente teve cobertura superior a 30% do público-alvo de uma região, nós chegamos a constatar aumento superior a 1.500% em um prazo de 6 meses após o esforço.