Estimulação: como as emoções geram cliques

Não é uma informação nova que emoções geram cliques e impactam diretamente no sucesso de uma campanha de marketing ou na elaboração de um anúncio. Um conteúdo que provoca uma resposta emocional é compartilhado, comentado e disperso entre os amplos alcances da internet a uma taxa muito maior do que o conteúdo que não provoca esse tipo de resposta. Criar um conteúdo viral pode parecer um jogo de sorte, mas se analisarmos a fundo veremos que os sentimentos gerados podem ser definidores para que uma campanha seja bem sucedida ou não.

Costumamos classificar as emoções como positivas ou negativas, no entanto, está na excitação psicológica a chave que pode redimensionar a nossa percepção de conteúdo. Na maioria das vezes a possibilidade de um conteúdo gerar uma emoção positiva ou negativa, tem sido utilizada como o principal indicador para prever se um conteúdo pode atrair a atenção do público, entretanto esse cenário está se transformando: com os avanços de pesquisas científicas que explicam os efeitos de um conteúdo no nosso cérebro a excitação e a dominância agora ocupam um papel tão importante quanto a valência de sentimentos na hora de elaborar uma campanha ou anúncio publicitário.

A excitação psicológica representa nossa prontidão para agir e produz envolvimento emocional. É um subproduto evolucionário que ajudou nossos ancestrais a sobreviver quando confrontados com questões de vida ou morte. Embora não precisemos mais caçar comida ou fugir de predadores, a excitação psicológica ainda determina o quão prontos estamos para agir sobre algo.

Raiva, entusiasmo, humor ou ansiedade são exemplos de alta excitação. São sentimentos que nos levam a um impulso de querer agir rapidamente, ao contrário das emoções de baixa excitação, como tristeza ou contentamento, que nos impedem de agir. Emoções de alta excitação podem ser positivas quanto negativas, por exemplo a raiva gera tanta atenção quanto o entusiasmo e ambas as emoções nos compelem a agir em vez de permanecer passivos e desinteressados.

Não é apenas a excitação algo fundamental para gerar impacto e engajamento, nota-se que o sentimento de dominância também é importante para quem está lendo um conteúdo. A dominância trata-se do quanto de controle temos ao experimentar uma determinada emoção. Medo é uma emoção associada à baixa dominância, enquanto a raiva emana dominância.

Uma pesquisa realizada pela Universidade Sorbonne, analisou 65.000 artigos em dois sites que permitem que os leitores atribuam notas emocionais ao conteúdo. Eles descobriram que os artigos com alto número de compartilhamentos sociais geralmente provocavam sentimentos de domínio ou controle alto.

Ao combinar valência, excitação e domínio, podemos prever com segurança como os usuários reagirão a um determinado conteúdo ou anúncio. Isso pode evitar reações indesejadas que podem arruinar campanhas publicitárias.

Em outras palavras: encontrar a combinação certa de emoções para o público-alvo pode melhorar o desempenho da sua campanha. Mas por onde começar? Um dos caminhos consiste em investir em anúncios nativos que despertam emoções de maneira precisa.

“Felizmente, os editores já experimentaram conteúdo e emoções e chegaram a algumas conclusões que também podem ser úteis para anúncios nativos. O que eles descobriram é que artigos carregados de emoções de alta excitação, mas de baixa dominância, tendem a desencadear discussões, levando mais usuários a comentar e se engajar no discurso. Artigos sobre as horríveis políticas de local de trabalho de uma grande empresa por exemplo, fazem exatamente isso – eles provocam raiva por uma situação em que as pessoas têm pouco ou nenhum controle.” afirma Karina Klymenko é a Chefe de Criação e Conformidade da empresa de publicidade global MGID.

Já segundo Karina, quando o assunto é compartilhamento, no entanto, os editores observaram serem os de alto domínio os mais compartilhados. “Artigos inspiradores, motivadores e empolgantes que fazem os usuários sentirem que estão no controle obtêm mais compartilhamentos do que todos os outros. Qualquer artigo sobre uma história de bem-estar ou cheio de citações inspiradoras sempre será compartilhado” completa.

Embora a dominância desempenhe um papel na recepção geral do conteúdo, a excitação psicológica ainda é a métrica predominante. Alta excitação pode gerar cliques mesmo quando acompanhada de emoções de baixa dominância, mas não vice-versa. Esse deve ser o principal fator decisivo de uma marca ao criar anúncios.

Quando falamos de anúncios nativos, aqueles que usam a excitação psicológica a seu favor tendem a entregar resultados melhores do que aqueles que não nos estimulam a tomar qualquer tipo de ação. Empresas como a MGID utilizam recursos de IA para entregar uma categorização muito detalhada e avaliar páginas com base em tópicos como palavras-chave, tom de voz e sentimento. Como resultado, essas ferramentas contextuais além de fornecer uma compreensão mais profunda das palavras e frases em uma página da web conseguem determinar de maneira precisa qual emoção ou sentimento o conteúdo cria entre o público.

Para um conteúdo se tornar um verdadeiro viral não podemos contar com elementos aleatórios e alguns dados sobre emoções comprovam isso. É preciso criar uma experiência emocional poderosa para atrair um leitor e os profissionais de marketing que conseguem equalizar emoções em seu conteúdo podem aumentar e muito suas chances de sucesso.

Sobre a MGID:

A MGID é uma plataforma de publicidade global que ajuda as marcas a alcançar públicos locais exclusivos em escala. A empresa usa tecnologia baseada em IA e privacidade em primeiro lugar para veicular anúncios relevantes e de alta qualidade em ambientes de marca segura. A empresa oferece uma variedade de formatos de anúncio, incluindo nativo, display e vídeo para proporcionar uma experiência positiva ao usuário. Isso permite que os anunciantes impulsionem o desempenho e a conscientização, e os editores retenham e monetizem seus públicos. Todos os meses, a MGID atinge 900 milhões de leitores únicos, com 200 bilhões de impressões de anúncios, em 25 mil editores confiáveis.

*Com participação da jornalista Camila Florio.