Ética na Publicidade: IA está em debate

Nos últimos meses, após o uso da tecnologia deep fake para representar a cantora Elis Regina em um comercial de televisão, o debate sobre a utilização de Inteligência Artificial (IA) na publicidade ficou aquecido. A campanha rendeu um processo ético aberto pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) contra a empresa do comercial e a agência que o produziu, motivado por questionamentos feitos pelos consumidores. A ação foi arquivada recentemente.

Diante desse cenário, especialistas de diversas áreas em torno da publicidade têm debatido como percebem a prática dentro de suas agências, e, para muitos profissionais, a tecnologia, se utilizada com responsabilidade, pode ser uma aliada do setor.

Marcela Bianchin, fundadora e CEO da Vogel Health, uma das principais agências especializadas em healthcare do Brasil, ressalta: “Embora a IA possa trazer eficiência e agilidade em algumas produções ou ações, até mesmo torná-las mais viáveis em relação ao custo benefício, acredito que a criatividade humana é fundamental para transmitir conexões mais emocionais, sensíveis e complexas relacionadas à saúde.”

Para Bianchin, o setor healthcare possui particularidades e regulamentações específicas que precisam ser seguidas para garantir a segurança e a eficácia das mensagens transmitidas. “Algumas das principais regras incluem a necessidade de fornecer informações precisas e verificáveis sobre produtos e tratamentos”, conta. Dessa forma, a publicitária percebe a adoção de estratégias com IA como um complemento ao trabalho já realizado, mas não como uma ação substituta.

É importante destacar que a visão de Marcela Bianchin ressalta a importância da ética e da responsabilidade no uso da IA, especialmente em setores sensíveis, como a saúde. Ela enfatiza que, mesmo com o avanço da tecnologia, a criatividade humana continua sendo fundamental para transmitir mensagens emocionais e complexas relacionadas à saúde.

Ricardo Tarza, sócio e diretor de inovação e criatividade da DreamOne, escritório de comunicação integrada on demand, também reconhece a importância da IA na publicidade. Segundo ele, estamos em um nível de tecnologia em que a utilização da Inteligência Artificial é inevitável. Ele afirma: “Nossa evolução chegou a uma barreira que o software nos ajuda, e todos têm IA de certa forma, seja na parte conceitual, seja na parte artística ou no dia a dia ao fazer as campanhas acontecerem.”

O uso da IA na publicidade não se limita apenas à criação de campanhas. Ela desempenha um papel fundamental na gestão de ativos digitais, como aponta Adalberto Generoso, cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais no Brasil. Generoso destaca que a IA está transformando a maneira como as marcas operam e criam campanhas publicitárias. Ele afirma: “Estamos falando de uma transformação radical sobre o modo que a humanidade trabalha e como o processo criativo sofrerá mudanças sem precedentes, aumentando significativamente debates sobre a linha tênue entre arte, tecnologia e ética.”

Generoso também enfatiza a importância da solução DAM (Digital Asset Management) na organização da rotina das agências. Ele explica que a IA centraliza campanhas e materiais digitais, permitindo uma busca ágil e a geração de insights criativos no futuro.

No entanto, a falta de regulamentação no uso da IA na publicidade ainda é uma preocupação. A situação do comercial da Elis Regina levanta questionamentos sobre a ética e a responsabilidade no uso dessa tecnologia. Rodrigo Pacheco, presidente do Senado, apresentou um projeto de lei (PL 2338/2023) que visa regulamentar o desenvolvimento e uso da tecnologia, estabelecendo parâmetros de fiscalização e direitos para as pessoas afetadas.

Para Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA, a regulamentação é necessária para o desenvolvimento da IA na criação de textos e imagens publicitárias. Ele acredita que, com a regulamentação, a IA tem o potencial de avançar em tarefas que ainda demandam tempo dos talentos criativos, como escolha e tratamento de imagens, ilustrações e diagramação.

A utilização da Inteligência Artificial na publicidade é uma realidade que está transformando o setor de forma significativa. Especialistas reconhecem o potencial da IA para otimizar processos, gerar insights criativos e melhorar a eficiência das campanhas publicitárias. No entanto, a ética e a responsabilidade no uso da tecnologia continuam sendo temas importantes de debate, especialmente em setores sensíveis como a saúde. A regulamentação é vista como uma forma de garantir que a IA seja utilizada de maneira ética e responsável na publicidade. Como destacado por Marcela Bianchin, a criatividade humana continua desempenhando um papel fundamental na transmissão de mensagens emocionais e complexas.