Fernand Alphen fala das mudanças na publicidade

Fernand Alphen é graduado e pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas (FGV-SP), além de possuir graduação em História pela Universidade de São Paulo (USP). Começou a sua carreira empreendendo com uma agência de propaganda pioneira no digital. Em 1998, ingressou na F/Nazca Saatchi & Saatchi para montar o departamento digital da agência. Em 2000, virou diretor de Criação e, em 2001, diretor-geral de Planejamento. Passados 13 anos na F/Nazca, ingressou na J. Walter Thompson como head de Planejamento e Chief Strategy Officer, cargo que ocupou por seis anos. De 2016 a 2018, foi sócio e responsável pelo marketing da Lua.net, uma startup de Comércio Social. “Por mais informados que estejamos, a falta de recuo limita a visão. A publicidade vai mal e isso é um bom sinal. É sinal que vivemos um momento de acelerada transformação. O que parecia uma promessa sempre prorrogada, já virou um milestone: o intermediário que cimentava a relação dos clientes com suas agências – a mídia – está deixando de ter papel preponderante na relação comercial. Em outras palavras, as agências estão sendo desafiadas a cobrarem pelo que de fato valem – um papel estratégico (inclusive de pensamento de canais) e criativo – e os clientes igualmente desafiados a encontrar valor nesse trabalho sem julgá-lo pelo viés do volume de investimento”, afirma.

Fernand, como avalia o momento da publicidade no Brasil?

O momento da publicidade no Brasil vai mal, obrigado. Analisar conjuntura é sempre um exercício de profecia. Por mais informados que estejamos, a falta de recuo limita a visão. A publicidade vai mal e isso é um bom sinal. É sinal que vivemos um momento de acelerada transformação. O que parecia uma promessa sempre prorrogada, já virou um milestone: o intermediário que cimentava a relação dos clientes com suas agências – a mídia – está deixando de ter papel preponderante na relação comercial. Em outras palavras, as agências estão sendo desafiadas a cobrarem pelo que de fato valem – um papel estratégico (inclusive de pensamento de canais) e criativo – e os clientes igualmente desafiados a encontrar valor nesse trabalho sem julgá-lo pelo viés do volume de investimento.

O que está em transição no mercado da publicidade que deverá mudar para sempre o olhar sobre esse setor?

A transição é enorme porque a lógica que sustentou o negócio por décadas está ruindo e com isso uma enorme reconfiguração está em curso. Por um lado, há um movimento de consolidação consistente de operações complementares nos grandes grupos, por outro, muitas agências novas estão nascendo, com uma proposta de valor inteiramente justificada pela entrega criativa e estratégica. Por um lado, verifica-se um movimento de especialização dos profissionais (nas mil e uma atividades novas), por outro, uma necessidade crescente de talentos capazes de conceituar rio acima, na raiz da ideia, com uma visão abrangente e totalizante.

Em ambos os movimentos, tudo se justifica por uma maior clareza na relação comercial entre clientes e agências, clareza essa mais difusa e indireta (por causa da remuneração oriunda do volume de investimento em mídia) na configuração que prevaleceu desde o século passado.

Muitos dizem que os formatos publicitários deveriam amadurecer. Você está entre esses que comungam da mesma visão?

Sim, eles irão amadurecer, mas não vale perguntar o que será essa “maturidade”. Não faço a menor ideia. Anima a perspectiva de experimentar coisas novas. Desde que as plataformas surgiram como opção de mídia, é notável perceber a avalanche de alternativas de formatos que experimentamos. Da mesma forma, a internet também teve como efeito retardado fazer com que os próprios veículos tradicionais fossem pressionados a evoluir.

A criatividade é o toque de Midas da publicidade?

Midas era um rei muito poderoso porque tudo que ele tocava virava ouro. Até o dia que ele tentou comer uma coxa de frango e quebrou o dente quando mordeu no ouro. Criatividade não é o toque de Midas, é o ponto de partida.

Como essa criatividade deve ser usada em um mundo com tantas dispersões e opções?

Ninguém acorda de manhã e diz: “vamos ali no shopping ver umas propagandas?”. Só existem duas maneiras de fazer um conteúdo publicitário ser visto, em qualquer que seja a plataforma: ou, porque ele tem capacidade de fazer despertar da distração ou da letargia (isso é criatividade) ou, porque a pessoa é obrigada.

Seus principais estímulos de criatividade surgem de observações externas ou de reflexões internas?

Excesso de inteligência e conhecimento atrapalha muito a criatividade assim como sensibilidade exacerbada apavora qualquer empreendimento. Como tudo, capacidade criativa é equilíbrio.

Como tem visto a publicidade no digital?

Essa é uma resposta difícil de dar porque digital, hoje, é tudo. É o banho em que estamos imersos. Inclusive as mídias outrora “tradicionais”. Mas de uma maneira geral, o digital emancipou a criatividade. O que é notadamente diferente neste ambiente é a capacidade que temos agora de mensurar absolutamente tudo com exatidão, do momento em que levantamos dados para conhecer os públicos e gerir as audiências até a aferição dos resultados.

Isso cria uma nova dinâmica que permite muito mais liberdade aos criadores de conteúdos publicitários que podem experimentar com menos riscos. Se, antes, qualquer ideia deveria passar pelo aproximativo e demorado crivo de pesquisas, hoje podemos experimentar quantos caminhos quisermos, com mensuração imediata e com riscos muito calculados.

Hoje está mais difícil colocar marcas e produtos no coração e na mente das pessoas?

Nunca foi fácil. Nunca será fácil porque uma marca é uma artificialidade à qual tentamos, artificialmente, emprestar características humanas, valores e humores. Não é nem mais fácil nem mais difícil. É diferente.

Acredita que a F.biz tem conseguido trilhar esse caminho com o êxito que você esperava?

A F.biz é um bicho estranho: ela nasceu nerd e continua geek. Portanto, evoluímos nesse banho “digital” com muita naturalidade. É nossa placenta. É o que nos nutre há 20 anos. Incorporamos o que eram formatos tradicionais com muito respeito e admiração a nossa maneira de ver a comunicação num ambiente digital. É nosso jeito e tem sido bem-sucedido.

A Publicidade Programática veio para ficar?

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