Futuro mais autêntico da publicidade via IA

A entrevista exclusiva com a CEO da MGID, Fernanda Acacio, para o portal Panorama Mercantil, oferece insights valiosos sobre a evolução da publicidade e marketing com os avanços em deepfake e Inteligência Artificial generativa. Fernanda destaca que a IA generativa está ampliando as capacidades criativas e analíticas da indústria, permitindo o processamento eficiente de grandes volumes de dados e uma abordagem mais estratégica. A colaboração entre IA e intuição humana é destacada como uma vantagem única, combinando dados com sensibilidade para nuances e tendências. A discussão sobre deepfakes na publicidade enfatiza a necessidade de transparência e ética em seu uso, destacando seu potencial para despertar interesse e emoções no público. A recriação de personalidades via deepfakes é vista como uma estratégia eficaz para criar conexões emocionais mais fortes, ativando a nostalgia e incentivando a identificação com a marca. A ética continua sendo um ponto-chave. Fernanda enfatiza a importância da colaboração entre mente humana e IA para preservar a autenticidade na publicidade e a necessidade de uma representação diversa na IA generativa. Ela também destaca a importância de considerar o estágio inicial da implementação da IA ao planejar estratégias de marketing, mantendo o equilíbrio entre automação e orientação humana. Fernanda vislumbra um futuro onde a IA trará agilidade e autonomia.

Fernanda, que transformações você enxerga na indústria da publicidade e marketing com os avanços da tecnologia de deepfake e Inteligência Artificial generativa?

Acredito que abre mais possibilidades no campo criativo, mas, principalmente, na análise de grande volumes de dados. Neste sentido, a ascensão da Inteligência Artificial generativa pode atuar como um impulsionador da capacidade de processar e interpretar dados em larga escala, transformando essa complexidade em vantagem competitiva. Ela pode ser usada para facilitar a rotina do dia a dia dos profissionais de marketing, ajudando a desafogar as tarefas manuais para ter ganhos de produtividade na parte estratégica do negócio. Outro aspecto importante é que a colaboração entre a IA e a intuição humana cria uma sinergia única, em que os dados se tornam a matéria-prima da criatividade, e a interpretação humana é capaz de perceber nuances, contextos e tendências que vão além dos números.

Qual é a sua visão sobre a utilização de deepfakes na publicidade?

Estamos vendo diversos usos criativos do deepfake, como na recente campanha da Volkswagen com a Elis Regina. Essas aplicações demonstram que o deepfake deixou de ser apenas uma possibilidade teórica para se tornar uma realidade palpável, que pode ser adotada em grande escala, e têm implicações significativas no mercado de publicidade e marketing. Acredito que é um recurso criativo que pode ser usado para despertar o interesse e emoções do público, porém, deve ser sinalizado com transparência e de forma ética para os consumidores. Quando aplicamos essa tecnologia de forma consciente é possível criar conexões emocionais mais profundas com o público-alvo e impulsionar a inovação no campo da publicidade, mantendo a integridade da marca e a confiança dos consumidores.

Por que a recriação de personalidades memoráveis via deepfakes pode ser uma estratégia eficaz para estabelecer conexões emocionais mais fortes com o público-alvo?

Acredito que ativa, principalmente, o lado da nostalgia, que é uma característica muito usada pelas marcas nos dias de hoje. Por exemplo, estamos vendo diversas referências nostálgicas na cultura, estética e comportamento nos dias atuais, como o filme da Barbie e o mais recente documentário sobre a Xuxa. Com o uso do deepfake, é possível ativar esse conforto emocional no espectador, que acaba gerando uma conexão emocional mais forte com a marca e incentiva a identificação com a mensagem publicitária. Além disso, como a tecnologia é relativamente nova, o uso, quando feito de forma criativa e ética, impulsiona a divulgação da marca de forma espontânea nas redes sociais e na imprensa.

Quais são os principais riscos que as marcas enfrentam ao confiar o processo criativo da publicidade à Inteligência Artificial?

O processo criativo é composto por muitas fases e a Inteligência Artificial Generativa pode ajudar, principalmente, na parte inicial de brainstorming, na organização de ideias e colocar as ideias no papel de uma forma mais clara e efetiva para melhor visualização. No entanto, é essencial lembrar que as marcas conhecem, melhor que ninguém, o seu público-alvo, suas expectativas e anseios, além dos valores da empresa, sendo essencial que esse olhar humano seja trabalhado na jornada criativa da concepção das ideias e acompanhe desde a criação até a execução da campanha. Além disso, é fundamental que as estratégias das marcas não objetivem apenas engajamento e monetização das suas audiências, mas que, sobretudo, veiculem suas campanhas e anúncios com conteúdos relevantes e de alta qualidade em ambientes seguros.

Por que a transparência é um aspecto fundamental quando se trata de conteúdos gerados por IA, especialmente no contexto da publicidade?

Entendo que transparência junto ao público é uma premissa fundamental para se obter credibilidade e isso se aplica a qualquer iniciativa que faça uso desse tipo de tecnologia, tanto nas estratégias de marketing quanto de negócios. O uso responsável e transparente dessa tecnologia mitiga o risco de colocar todo o ecossistema de mídia e publicidade digital, minando a confiança do público em relação aos princípios éticos e à qualidade do conteúdo.

Como garantir que o público esteja ciente do uso de IA nesses conteúdos?

A transparência junto ao público é uma premissa fundamental para implementar estratégias mais efetivas e manter a credibilidade da marca. Um dos caminhos é colocar uma tag indicando que aquele conteúdo foi produzido com o uso da Inteligência Artificial ou algum material complementar com esse indicativo para que o usuário possa ser informado de forma clara.

Quais são as implicações éticas que devem ser consideradas ao implementar deepfakes e IA generativa em campanhas publicitárias?

A publicidade, além de gerar desejo, deve também inspirar credibilidade no consumidor, sendo essencial que seja transparente e ética no uso da IA. Uma possibilidade é colocar uma tag indicando que aquele conteúdo foi produzido com o uso da Inteligência Artificial ou algum material complementar com esse indicativo para que o usuário possa ser informado de forma clara. Acredito que ainda virão mudanças significativas na legislação do uso da IA, para que todos estejamos seguros com a evolução da indústria.

Como a colaboração entre a mente humana e a IA pode impactar a criatividade e autenticidade no campo da publicidade?

A partir do momento em que as marcas usam 100% do conteúdo criado pela IA, sem colocar o seu toque pessoal e criativo. A IA possibilita o uso de diversas ferramentas, mas a estratégia é intrínseca do humano, que é o ser criativo e autêntico por trás dos comandos dados à máquina. Se você usar a IA para criar um conteúdo genérico e sem emoção, em que qualquer um poderia fazer de forma rápida e sem alinhamento ao tom de voz da empresa, a marca vai perder e muito na sua autenticidade. Por isso, mais importante do que ganhar agilidade na produção de conteúdo, é conhecer os insights que você pode gerar a partir da ferramenta e usá-los de forma inteligente e inovadora.

Qual é o papel da diversidade de representação na criação de imagens com a IA generativa?

Os algoritmos são feitos a partir do entendimento da sociedade atual e de um sistema de dados, por isso é importante que não tragam vieses preconceituosos e olhares discriminatórios. Dessa forma, a diversidade deve ser um dos pilares a ser inserido no processo de aprendizado/ machine learning da ferramenta de IA generativa para garantir que a criação de imagens espelhe o reflexo de uma sociedade diversa e inclusiva. A abordagem cautelosa, ética e consciente em relação a esse desafio garantirá que a IA generativa contribua para um crescimento sustentável e inclusivo, em vez de perpetuar desigualdades e eventualmente potencializar riscos indesejados.

Por que é importante que os profissionais de marketing considerem o estágio inicial de implementação da IA na indústria ao planejar suas estratégias?

Como falamos, a IA possibilita o uso de diversas ferramentas, mas a estratégia é intrínseca do humano, que é o ser criativo e autêntico por trás dos comandos dados à máquina. Por isso, principalmente nesse estágio inicial de implementação da IA nas tarefas do dia a dia, é essencial ter um olhar humano crítico que irá revisar e determinar a relevância e efetividade dos insights e materiais produzidos com a tecnologia.

Quais são os critérios que você acredita serem essenciais para determinar quando a produção de conteúdo liderada por IA é uma decisão viável e recomendável para uma marca?

Quando a marca sente que a IA está atuando como uma verdadeira parceira no processo de criação do conteúdo, ajudando a organizar informações e gerar insights de uma forma mais ágil, porém, ainda de forma fiel à missão, visão e valores defendidos pela empresa. É interessante também promover pesquisas de mercado para entender como aquele conteúdo será recebido pela audiência e como isso impacta na percepção da marca na totalidade.

Como você vê o futuro da publicidade e marketing com a evolução contínua da Inteligência Artificial?

Vejo um futuro onde os profissionais de publicidade e marketing terão mais agilidade e autonomia em suas tarefas, podendo se dedicar de forma mais profunda à parte estratégica e ter mais tempo para pesquisar referências. Aqui na MGID, por exemplo, a Inteligência Artificial nos ajuda a entender as peculiaridades de cada audiência para sermos mais assertivos ao exibir o conteúdo certo para o público certo, de forma automática. Mas isso não é tudo, temos analistas que olham para esses insights e otimizam os resultados de cada campanha com um entendimento humano sobre as emoções despertadas por aquela marca, pois, acreditamos que a melhor forma de trabalhar com a Inteligência Artificial é sempre em parceria para obter uma entrega diferenciada.

O que veremos cada vez mais?

Veremos cada vez mais a necessidade da criação de padrões e normas claras e precisas para o uso da IA, bem como do controle de qualidade no uso eficaz e responsável da tecnologia. Tudo isso impactará a forma como as marcas utilizam a tecnologia para fazer negócios, criar inovação e ampliar o engajamento com seus públicos.