Gian Martinez: “O comportamento do consumidor é dinâmico”

 Gian Martinez

A Winnin é uma startup de software que utiliza dados e Inteligência Artificial para entender o que as pessoas gostam de assistir na internet e ajuda marcas a criarem estratégias de marketing mais relevante para todos. Além disso, o ambiente é flexível, inovador e com um time apaixonado pelo que faz (como a própria martech gosta sempre de afirmar). Antes de apresentar o software ao mercado, a martech atuava em consultoria e estratégia de comunicação. Tem como sócios a Coca-Cola e a ZX Ventures, braço de venture capital da gigante AB InBev, dona da Ambev no Brasil, e recebeu outros aportes que somaram US$8 milhões. No ano passado, a startup evoluiu com a ferramenta no modelo de software as service (SaaS), oferecendo planos a partir de R$8 mil mensais. A ferramenta é capaz de processar bilhões de vídeos em tempo real de plataformas como Facebook, Instagram, YouTube, TikTok e Twitch (streaming de transmissões ao vivo para gamers). São 50 milhões de novos vídeos classificados diariamente. Com o Winnin Insigths, que usa machine learning e Data Science, é possível saber o que um adolescente na Índia ou uma mãe de 40 anos na Inglaterra estão assistindo, por exemplo. Mapeia a cultura local e entende o que acontece em uma região, em um período de tempo específico. “Diversos estudos já comprovaram que a criatividade é o grande motor da evolução humana”, afirma Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin.

Gian, como as observações externas têm impacto na criatividade?

Diversos estudos já comprovaram que a criatividade é o grande motor da evolução humana. O que distingue os humanos das outras espécies é justamente a nossa capacidade de imaginar alguma coisa e transformá-la em realidade. E fomos desenvolvendo e aprimorando essa habilidade através da observação consciente do que acontecia à nossa volta. É a partir do momento em que identificamos problemas a serem resolvidos que estimulamos a nossa capacidade de criar soluções. A mesma lógica se aplica às empresas e às marcas. Para construir empresas criativas, é fundamental ter um “pulso” constante no que acontece de culturalmente relevante em torno do seu produto e do seu cliente. Mas essa não é uma tarefa simples, pois, o fato é que existem diversas coisas relevantes acontecendo simultaneamente lá fora. E só é possível acompanhar todo esse dinamismo cultural com a ajuda da tecnologia. Percebemos que existia uma carência grande por soluções que ajudassem a alimentar o processo criativo com essas observações externas. Foi para solucionar esse problema e inspirar o processo criativo com esses “insights” que criamos a Winnin.

Em que momento você começo a se interessar pela ciência da criatividade?

Essa é uma paixão que carrego desde a minha infância. Sempre conto que tive uma grande sorte na vida que foi ter nascido filho dos meus pais. Eles tinham uma empresa na década de 90 chamada “Crianças Criativas” que tinha como missão desenvolver o potencial criativo das pessoas desde a infância. Sempre acreditaram que criatividade é uma habilidade humana que todos temos e que pode e deve ser estimulada e desenvolvida. O sonho deles era ver as escolas públicas no Brasil adotarem “Criatividade” na sua grade curricular com a mesma importância que se dá para a Matemática ou a Educação Física. Mas estavam um pouco à frente do seu tempo e a empresa acabou não dando certo. Essa experiência foi a grande responsável por me ajudar a entender desde cedo que (1) criatividade era algo muito poderoso e que (2) excelência criativa tem método, processo. Foi a partir daí que decidi dedicar a minha vida profissional a me aprofundar nos estudos da ciência da criatividade.

Quais os resultados mais incríveis que você encontrou nessa sua busca?

O mais incrível de todos foi comprovar diversas vezes que é realmente possível ajudar pessoas e empresas a desenvolverem todo o seu potencial criativo uma vez que você domina essa ciência. E fazer isso me enche de propósito e realização. Entendi que a minha missão na vida era ajudar os outros a realizarem toda a sua capacidade criativa. Foi assim que pude ajudar, por exemplo, a Coca-Cola a ser reconhecida como a empresa mais criativa do mundo no último ano em que eu trabalhava lá. Hoje estamos transformando o processo criativo de diversas empresas no mundo todo e obtendo resultados fantásticos de forma constante.

Existem pilares nessa ciência que explicam porque empresas ou personalidades se destacam mais que outras no mesmo campo de atuação?

Todas as empresas e personalidades que se destacam possuem dois grandes pontos em comum que é a capacidade de serem relevantes e autênticos. Eles foram capazes de compreender como poderiam ser mais relevantes na vida dos seus consumidores e das suas audiências de uma forma única e por isso conquistaram a sua atenção e fidelização. Começar o processo criativo olhando “para fora” buscando entender o que é relevante para o seu público é um dos pilares da ciência da criatividade. Porém, esse passo sozinho não é suficiente. Para alcançar a excelência criativa, além de relevante, você precisa ser capaz de criar coisas únicas, originais e diferenciadoras. E para isso é muito importante também olhar “para dentro” e ter muita clareza de qual é a sua essência, os seus valores, a sua identidade e, principalmente, o seu propósito. Poderia resumir a ciência do processo criativo no encontro desses dois campos. As melhores ideias surgem no momento em que você identifica coisas culturalmente relevantes lá fora onde você ou sua marca tem autoridade para participar de forma autêntica.

A Winnin surge desses esforços?

Com certeza! A Winnin é uma startup que atua na área de marketing, também conhecida como martechs, reconhecida por ser a melhor solução de tecnologia do mundo para otimizar o trabalho dos criativos. Desenvolvemos um software de Inteligência Artificial chamado Winnin Insights que permite criativos de marcas, agências de propaganda e criadores de conteúdo (creators) a entenderem o que é relevante para suas respectivas audiências. Temos um foco muito grande na criação de conteúdo em vídeo. Ajudamos nossos clientes a entender o que as pessoas realmente querem assistir mapeando novas tendências emergentes de acordo com múltiplas variáveis como setor, público-alvo e objetivo de negócios. Com isso entregamos insights inspiradores de forma ágil ajudando na criação de estratégias de conteúdo que se conectem ao espírito do tempo e aos consumidores de amanhã.

Como a Winnin mistura dados, ciência criativa e cultura de uma forma uniforme?

A mistura única que criamos foi desenvolver uma ferramenta de dados totalmente focada para melhorar o processo criativo. No começo da nossa jornada tínhamos clareza que o problema das marcas não era apenas em conseguir acessar os dados. Essas empresas sempre tiveram um montão de dados disponíveis, mas apesar disso não conseguiam introduzir esse mindset data-driven nos seus processos criativos. Entendemos que uma barreira que precisava ser resolvida era a dificuldade de traduzir esses dados em insights que fossem inspiradores para os criativos. E foi aí onde focamos 100% da nossa energia.

A Winnin ajuda o processo criativo a ser muito mais focado no consumidor, pois, nossa Inteligência Artificial entrega insights acionáveis e relevantes de forma constante reduzindo o esforço necessário para se chegar nesse direcionamento. Já existiam no mercado ferramentas que traziam dados para outras áreas do marketing e para outras etapas do processo criativo. As plataformas de social listening, por exemplo, já estavam aí há bastante tempo fazendo isso. Porém, elas são ferramentas que cumprem um papel relevante no final do processo criativo, pois, foram pensadas para a análise de performance e de sentimento em relação a um conteúdo que já foi criado, produzido e veiculado. Realmente até lançarmos a Winnin não existiam ferramentas pensadas para o começo do processo criativo, onde se definem os insights que vão nortear a estratégia criativa. Estamos felizes de ver que de fato nossa tecnologia está transformando o processo criativo dos nossos clientes que estão entre as empresas mais criativas do mundo.

O que norteia esse tripé?

Tudo que fazemos é norteado pela nossa missão que é desenvolver tecnologia para empoderar a criatividade. Acreditamos profundamente que, com a nossa tecnologia como aliada, os criativos farão coisas mais incríveis e relevantes, e isso vai ajudar o mundo a evoluir para um lugar melhor.

Se lembra da primeira vez que colocou esse método em teste?

Comecei a carreira em grandes agências de propaganda como estrategista/planejador. Foram nesses primeiros anos de carreira onde vi, na prática, como esse processo criativo era ineficiente e carente de soluções para otimizá-lo. Foi o laboratório perfeito para eu começar a colocar esse método de pé. Nessa época a Coca-Cola era uma das minhas clientes. Eu ainda era muito jovem (tinha apenas 22 anos) quando a empresa me convidou para trabalhar lá dentro liderando o trabalho criativo de todo o portfólio. Ali pude compreender as dores desse processo quando você está do lado do cliente e isso me permitiu seguir evoluindo e aperfeiçoando esse método até chegar o momento de desenvolver a Winnin que acabou transformando tudo isso em tecnologia proprietária.

Como se tornar relevante em meio a tantas opções e dispersões?

Produzir conteúdo (principalmente em vídeo) é hoje a principal ferramenta para construir relevância junto a um público específico. E como citei antes a melhor forma de fazer isso é entender (1) o que é culturalmente relevante para o seu público e como (2) você ou sua marca podem participar desse contexto de forma autêntica, agregando valor com autoridade.

É interessante notar que estamos em um mundo onde as pessoas estão questionando padrões, ditando tendências, exigindo diversidade e repensando o consumo. É preciso acompanhar essas mudanças de comportamento para se manter conectado com o que os filósofos alemães chamavam de Zeitgeist – o “espírito do tempo”. As pessoas têm procurado e se envolvido com conteúdo mais relacionável e da vida real, em vez de postagens produzidas demais.

Uma coisa que ajuda bastante a sua estratégia de conteúdo a ganhar mais alcance é engajar outros creators e os próprios consumidores para criar conteúdos a partir do original. O TikTok, por exemplo, é um fenômeno nesse sentido. No Winnin Insights conseguimos encontrar diversos exemplos disso. Conteúdos viralizam, pois, conseguiram fomentar um ecossistema em torno do vídeo original explorando diferentes formatos como desafios, reações, coreografias e até esquetes ou imitações.

A potencialização da capacidade criativa é fundamental para essa relevância?

Essa transformação já está em curso, e cada vez mais acelerada. Os profissionais de marketing hoje estão abraçando um foco muito maior no seu consumidor. E como o comportamento do consumidor é dinâmico, as marcas e agências tiveram que transformar os seus processos para ganhar muito mais agilidade e precisão nessa tomada de decisão. E todo esse contexto impulsionou os dados para um lugar de protagonismo. Inclusive no processo criativo das empresas. É difícil imaginar que uma marca vai conseguir se manter relevante e competitiva daqui em diante sem abraçar dados no seu processo criativo. Isso porque, ao mesmo tempo, que é dinâmico, esse contexto cultural é diverso e plural. Existem muitas coisas relevantes diferentes acontecendo ao mesmo tempo, para pessoas diferentes. E a única forma de conseguir mapear isso é com ajuda de tecnologias como a da Winnin.

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