Hugo Rafael pensa no dinheiro como commodity

Hugo Rafael é designer gráfico formado pela UFRJ. Fez cursos de extensão em Tipografia na Central Saint Martin, em Londres, e em Cartazes, no IED (Instituto Europeu de Design), em Milão. Possui expertises reconhecidas em Identidade e Experiência de Marca, Digital e Design de Serviços. Na Ana Couto, criou a área de Design de Serviços, no foco de Negócios, buscando a transformação dentro das empresas alinhando design, dados, pessoas e resultado para o negócio. Liderou esse processo na Caixa Seguradora que, hoje, já tem uma cultura afinada com princípios do Design de Serviços. Já lançou duas startups, uma delas a U.sit (gestão de fila de espera) e teve trabalhos selecionados para importantes mostras nacionais e internacionais, como as Bienais de Design da ADG Brasil, o Prêmio IF Communication – Hannover, Alemanha, e o IDEA Brasil. Palestrante em instituições como IED Rio, Instituto Infnet, POP (Polo de Pensamento Contemporâneo) e LAJE, professor da Miami Ad School do RJ e parte do time Ana Couto desde 2010, onde desenvolveu trabalhos para clientes, como Sistema Firjan, Rio Galeão, Beach Park, Coca-Cola e Caixa Seguradora, entre outros. “As pessoas têm dificuldade de mudar um padrão e se sentem incomodadas quando aparece uma consultoria dizendo que tudo vai ser diferente daqui para frente”, afirma o designer criador da área de Design de Serviços da renomada consultoria.

Por que escolheu o Design Gráfico inicialmente?

Tinha 17 anos quando decidi prestar vestibular para Desenho Industrial, habilitação em Programação Visual. Era como se chamava aqui no Brasil a faculdade de Design Gráfico. Confesso que foi meio no susto e muito na confiança de uma sugestão da minha mãe, que acreditava que uma faculdade voltada para a criatividade teria aderência ao meu perfil na época. Inicialmente fiquei bem na dúvida, quase desistindo da faculdade logo nos primeiros semestres, mas insisti e, com o tempo, o curso começou a fazer todo o sentido para mim. Mas, nesse momento, meu objetivo era em desenvolver soluções gráficas estimuladas pelos professores. Mas o que eu não percebia na época era que, na verdade, o que eu curtia realmente, além de um apuro gráfico e estético, era uma paixão pela visualização, síntese e solução de problemas complexos que surgiam nos mais diferentes briefings em que me envolvi desde o início da faculdade. Essa curiosidade constante em encontrar formas de solucionar problemas complexos me trouxe até aqui. Um designer gráfico de formação, apaixonado por soluções de problemas complexos.

O que faz a experiência de uma Marca ser ainda mais real para quem usufrui dos seus produtos ou serviços?

Toda Marca possui uma experiência. Isso é inerente a toda empresa que lança seus produtos e serviços no mercado, não tem como escapar. A questão é o que você faz com isso. Em um mundo ultraconectado, cada experiência se torna um detrator ou impulsionador de Marca. O mais legal aqui é quando as Marcas que possuem essa consciência passam a usar esse momento de contato com seus consumidores para construir valor de Marca. Nos dias de hoje, isso é tão potente que vemos as gigantes digitais dedicando cada vez mais investimentos nessa área.

Quais os principais pilares do chamado Design de Serviços?

O Design de Serviços é a disciplina que ajuda as empresas a construírem experiências alinhadas à estratégia de Marca. Utilizamos metodologias e ferramentas para alinhar uma estratégia única que vai orientar todas as atividades, ligadas ou não ao consumidor, ou usuário da Marca. De forma abrangente, o Design de Serviços possui 5 pilares:

Pessoas no centro – o serviço precisa ser construído pensado no consumidor, mas também existem pessoas que constroem a experiência e precisam ser levadas em conta; Sequencial – a vida das pessoas é repleta de histórias e os eventos são sempre relacionados a outros entenderem o que oferecemos e em que momento da jornada de serviço; Holístico – porque as mais diferentes operações internas impactam uma experiência. Conectar e discutir essas diferentes operações, criando pontes entre elas, ajudam na prestação de um melhor serviço; Cocriativo – ninguém melhor que o próprio usuário para se envolver na criação de um serviço ou produto que terá impacto na vida dele. Isso é trazer o usuário para o centro de verdade; Tangível – quando tornamos os problemas e desafios visíveis, facilitamos o alinhamento e deixamos claro para todos os envolvidos os desafios a serem vencidos. Geramos, assim, autonomia com alinhamento.

Como foi criada a área de Design de Serviços na Ana Couto (organização da qual faz parte)?

Entendemos que uma Estratégia de Marca (Branding) é o início de uma gestão mais alinhada, eficiente e com uma Proposta de Valor mais clara para todos os stakeholders. O Branding alinha as estratégias de Marca, Comunicação e Negócio. Com essa estratégia bem definida, é preciso colocá-la em prática. Muitas vezes, vemos os nossos clientes sofrendo com esse planejamento e execução. Foi aí que identificamos uma oportunidade. Como colocar na prática uma estratégia? É o que chamamos por aqui de Branding Experience, ou Experiência de Marca. É quando a estratégia é tangibilizada no mundo e para seus usuários.

Que pontos são fundamentais no alinhamento da Marca Ana Couto com a área de Design de Serviços?

Como mencionei na resposta anterior, partimos sempre da Estratégia de Marca. O que queremos é colocar o Branding, na prática, e inserido na vida das pessoas que a Marca busca atingir.

Trazer valor de verdade para os clientes (pelas palavras da Marca) é o que molda a visão dessa área. Como definiria esse valor de verdade?

Acreditamos que o melhor resultado para as empresas é quando cliente e empresas trocam valor, e não somente bens de consumo. O dinheiro é como uma commodity: não tem valor em si, mas no produto ou serviço. Para exemplificar, é só pensar nas variações de preço do café, que o quilo pode custar 7 reais quando não é processado e chega a 500 reais quando consumido em uma loja Starbucks, por exemplo. Aqui não estamos consumindo somente café, estamos consumindo uma experiência. Entender qual o valor que de fato entregamos para o consumidor é o ponto de partida para negócios de sucesso.

Como acontece a avaliação dos resultados pré-estabelecidos pela área?

Tentamos sempre entender qual problema o cliente precisa resolver e como podemos avaliar o resultado. Muitas vezes, a relação é direta com o resultado do negócio. Nesses casos, analisamos o resultado atual e estimamos o tempo para atingir uma determinada melhora no indicador. Mas em outros casos, as melhorias são mais subjetivas. Indicamos, então, os pontos-chave e sugerimos pesquisas para entendermos o momento atual e o seu monitoramento futuro. O importante é que a experiência precisa ser boa para o cliente, mas também gerar resultado para o negócio.

O case com a Caixa Seguradora é um dos mais notáveis. Por que você acredita que essa sinergia deu tão certo?

Somos uma empresa de Branding. Acreditamos na gestão de empresas com estratégias alinhadas entre Marca, Negócio e Comunicação; e o Propósito, que é o direcionador de transformação da sociedade, não só da empresa, e deve ser o fio condutor. A Caixa Seguradora entendeu a importância desse alinhamento e, como estávamos desde o início dessa construção, éramos vistos como os conhecedores do Branding, o time que poderia tangibilizar essa estratégia na experiência do cliente e dos times internos.

Poderia nos falar um pouco mais sobre o projeto de Branding Experience?

Branding Experience é a Experiência da Marca. Isso é bem amplo, pois todo ponto de contato é uma experiência. Mas, frequentemente, as empresas focam nessa experiência somente no momento de atração, conversão e compra. Essas fases são administradas pela área de marketing, mas, muitas vezes, não existe esse mesmo entendimento para as demais áreas que cuidam do consumidor depois que ele virou um cliente. Como a teoria diz, essa Experiência de Marca precisa ser sequencial, em que o funil de conversão é somente o início do relacionamento. O Branding Experience é tudo isso. Nosso trabalho é deixar essa jornada completa, ponta a ponta, alinhada e eficiente.

Mudar uma cultura é a parte mais trabalhosa desse sistema?

Não diria que é a mais trabalhosa, mas sem dúvida ela enfrenta muitos desafios. Afinal, as pessoas têm dificuldade de mudar um padrão e se sentem incomodadas quando aparece uma consultoria dizendo que tudo vai ser diferente daqui para frente. Mas o time sempre recebe a possibilidade de construir um ambiente de trabalho mais dinâmico e colaborativo, com foco no usuário, com bons olhos. Todos entendem que isso é um caminho sem volta e importante para o negócio. Na nossa metodologia, ficamos muito junto do time e transferimos.

Qual foi o maior desafio de todo esse processo?

O maior desafio era conectar todas as áreas internas para a construção e implementação desse novo mindset. Em uma empresa do tamanho da Caixa Seguradora, é natural que as áreas se fechem em silos, muitas vezes se isolando tanto do cliente quanto em relação às demais áreas da companhia. Nossa visão aqui era que precisávamos nos adaptar a esse funcionamento. Não queríamos criar uma ruptura, mas, sim, uma evolução para um novo momento de trabalho, mais colaborativo e dinâmico. Precisávamos, então, construir pontes entre esses diferentes silos, facilitando a comunicação e relacionamento entre as áreas. Ajudamos, por exemplo, na implementação da metodologia de OKRs, usada em várias empresas do universo digital, como Google e Uber. Integramos, assim, visões estratégicas e fomentamos a integração.