Joanna Monteiro: “Criatividade tem o poder de mudar tudo”

A CCO da FCB Brasil

Joanna Monteiro virou redatora, embora tenha se formado em Educação Artística na Universidade de Brasília (UnB). Ao se formar foi para São Paulo fazer pós-graduação em Propaganda e Marketing pela ESPM, não sem antes passar um ano em Londres estudando marketing e três meses em Florença estudando história da arte e italiano. Joanna começou a sua carreira na publicidade profissional como estagiária na Ogilvy, foi redatora na DPZ, depois foi para na W/Brasil e depois para Agência África – onde trabalhou como diretora de criação em dois momentos. Entre um e outro foi diretora de criação da MPM. Em 2012, deixou a África para se juntar a FCB Brasil, onde se tornou vice-presidente e diretora de criação, trabalhando para NIVEA, Mondelez, SKY/DirecTV, Petrobras, CNA, Campari Group, Nestlé, entre outros clientes. Em 2014 foi eleita pela revista americana Business Insider como a mulher mais criativa do mundo da publicidade. “As pessoas mudam o jeito de se comunicar e a comunicação precisa encontrar o jeito mais eficiente de garantir que a mensagem chegue e a comunicação aconteça. Acho que o principal é que a comunicação não é mais de mão única. Hoje a marca fala e o consumidor responde. É um diálogo e isso muda tudo. Faz com que todos, marcas e consumidores, tenham que se posicionar muito mais”, diz a criativa que é considerada uma “artista da publicidade” por algumas publicações internacionais.

Joanna, com o digital cada vez mais solidificado, podemos dizer que estamos vivendo uma mudança profunda no mundo da publicidade e das comunicações de modo geral?

Sem dúvida. As pessoas mudam o jeito de se comunicar e a comunicação precisa encontrar o jeito mais eficiente de garantir que a mensagem chegue e a comunicação aconteça. Acho que o principal é que a comunicação não é mais de mão única. Hoje a marca fala e o consumidor responde. É um diálogo e isso muda tudo. Faz com que todos, marcas e consumidores, tenham que se posicionar muito mais.

Como um criativo deve se comportar neste cenário?

Vivendo. Não podemos pensar em plataformas que nem a gente usa mais. A nossa experiência, o jeito como a gente se comunica, como usa o celular, o WhatsApp, como consome conteúdo é fundamental. A gente tem que conhecer as plataformas, não dá para criar para o que a gente não conhece.

Em que esse criativo deve estar atento para ter uma mente sempre inquieta?

No consumidor. O que é relevante para ele. Essa profissão é sobre pessoas, sobre fazer diferença, sobre como ser relevante na vida delas.

Essa inquietude é trazida para o seu universo em particular?

Para o universo de todos. Hoje temos muito mais informações sobre tudo e todos. A era dos dados deixa a gente sempre com a sensação de estar perdendo algo. Isso nunca mais vai mudar. A curadoria das informações e do tempo será algo a se administrar de agora em diante, sempre.

A atividade criativa é o grande “toque de midas” das agências?

A criatividade tem o poder de mudar tudo. De chamar o consumidor para conversar de um jeito relevante, interessante e novo. Eu sempre digo que é preciso ter uma agência inteira criativa em todos os seus pilares. A mídia, o planejamento estratégico, atendimento, todos na gengiva tem que ser criativos, gostar e brigar pelo trabalho que faz diferença, constrói marcas e vende.

Quais os pilares de uma atividade criativa bem-sucedida em sua visão?

Além do que já falei, de conhecer bem o consumidor, tem que gostar da atividade, ser apaixonado pelo que faz, estudar o que já foi feito e o que está sendo feito, e finalmente se manter curioso. Com a tecnologia e a inovação um mundo muito maior de ideias se abriu. O que não dava para fazer ontem, pode ser uma experiência maravilhosa para o consumidor hoje.

Esses pilares são encontrados hoje na FCB Brasil ou isso deve ser uma busca constante?

Isso é o que buscamos nos talentos que contratamos. Buscamos que tenham esse espírito do fazer, do experimentar. Em muitos projetos de inovação tentamos pensar e trabalhar como uma startup. Fazendo protótipos, dividindo as vitórias e derrotas com os clientes e depois escalando quando já se provou um sucesso. Nivea Doll foi assim.

O que os clientes querem obter dos criativos atualmente?

Querem ser desafiados. Buscam novidades que conectem a marca ao consumidor em um nível emocional. Que ajude, que facilite, que ensine. Que usem bem os dados e informações para conseguir isso. Que sejam próximos e conheçam suas marcas e seu consumidor.

Como chamar a atenção num mundo de tantas opções e distrações?

Com verdade. Quando a marca é clara em seus propósitos, em suas crenças, o trabalho fica mais corajoso, mais conectado com a marca e provavelmente vai chamar mais atenção do consumidor. O tempo é um só. E hoje você não compete apenas com seu segmento. Compete com todo tipo de conteúdo, compete com a igreja, compete com conversas em chats, com o trânsito, com apps, compete pelo tempo.

Quais obstáculos devem ser superados para se ter uma agência criativa de ponta a ponta?

Muitos. Ter cultura clara ajuda demais. E manter a cultura. E atrair talentos que gostem da cultura da agência. E atrair clientes que querem trabalhos gerados pela cultura da agência.

Como um líder deve se comportar em uma agência que tem a criatividade em seu DNA?

Deve ser fiel e brigar pela cultura criativa. Ela parece mais difícil e muitas vezes é. Porque ela não gosta de acomodados, não gosta do mais fácil, pede estudo. Mas o fato é que ela é mais barata justamente porque é mais eficiente, se destaca, muda comportamentos e não é invisível.

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