Kleber Bonadia fala sobre a consultoria CXdzain

A Connvert é uma holding estratégica com soluções completas para o relacionamento e o engajamento entre marcas e consumidores, de ponta a ponta. Sua atuação vai desde o desenho de jornadas, até o atendimento humano e/ou digital, passando por todas as ferramentas de comunicação que simplificam o contato entre as empresas e os seus clientes. Faz parte da holding a CXdzain, uma unidade de consultoria especializada no projeto e implementação de jornadas mais eficientes, para melhorar a experiência do consumidor em todos os pontos de contatos com as marcas. “A CXdzain tem ajudado os clientes a pensarem quais são as dimensões que eles precisam analisar – além dos canais – para a construção de uma jornada perfeita e, também, de que forma essa jornada é implementada, levando em consideração conceitos de otimização de recursos, de melhor performance, dentre outros. Acreditamos que cliente satisfeito e engajado, implica em aumento de vendas, melhora de performance, maior permanência na base, etc. Então esse serviço especializado realizado pela CXdzain, ajuda as empresas a melhorarem seus resultados, bem como melhorar a sua percepção de marca, por meio desses quesitos no trabalho da construção da jornada. Uma vez entendendo como essa construção pode ser melhor, podemos tornar a jornada mais fluída”, afirma Kleber Bonadia, diretor-geral da CXdzain.

Kleber, como podemos definir uma experiência bem-sucedida quando o assunto é a interação entre marcas e consumidores?

Em primeiro lugar, uma boa experiência precisa ser positiva para o consumidor e para a empresa também. E para uma experiência ser bem-sucedida, existem dois aspectos principais:

1 – Uma boa experiência precisa resolver. O atendimento, a interação entre a marca e o consumidor, aconteceu por algum motivo. E o resultado será assertivo quando toda essa jornada tiver sido finalizada com um desfecho. Então, esse é o primeiro aspecto, mais pragmático.

2 – O segundo aspecto de uma boa experiência é a questão da percepção. Uma experiência pode levar a uma resolução de ser percebida como um péssimo atendimento, um péssimo contato e, consequentemente, uma péssima experiência. Também pode acontecer o contrário, como não ter havido a solução, mas o consumidor dirá que a experiência dele foi boa. Porém, a experiência ideal é quando as duas coisas, esses dois quesitos, são atendidos.

Qual a importância dos dados para que essa interação seja perfeita?

Em resumo, o uso dos dados permite que se faça a oferta certa, do jeito certo e para a pessoa certa. Então, antigamente, sem utilizar os dados, podíamos utilizar um pouco de “feeling” para tentar encontrar as pessoas certas para uma determinada oferta. Com o uso adequado dos dados em um processo de Big Data, processo de Analytics intenso, a gente consegue entender e ter uma mira de laser, muito mais precisa, entendendo que existe uma oferta certa, para o consumidor certo, e que precisa ser feita do jeito certo. Ou seja, com uma mensagem e jornada personalizadas para aquele consumidor.

O uso correto das informações permite que você faça isso. Então, o oposto disto seria oferecer algo para alguém que não tem nenhum interesse em consumir aquilo que está sendo oferecido. Por exemplo, no passado, acontecia que um grande jornal poderia oferecer uma oferta para uma pessoa que já era seu assinante. Essa situação não faz nenhum sentido, não é mesmo? Assim, o uso dos dados permite que esse encontro entre a oferta certa, o consumidor certo e o jeito certo de fazer a oferta aconteça, aumentando as chances de conversão.

Como esses dados são utilizados para melhorar essa experiência?

Dentre as possibilidades que a análise de dados nos permite fazer, acredito que uma delas é antever a mudança do comportamento. E quando pensamos nessa lógica, podemos trazer um ponto interessante nesse contexto, que é o conceito de dados estáticos e dinâmicos. Enquanto o primeiro representa a “foto”, o segundo enfatiza o olhar para a tendência, avalia (ou acompanha) a mudança do comportamento. E os dados dinâmicos, diferente dos dados estáticos – em que, no mundo de hoje, podem perder mais rapidamente o sentido – facilitam na melhoria da preditividade do relacionamento. E isso nos leva a outro ponto igualmente importante nesse cenário: o entendimento da propensão. A propensão não é uma ciência exata. Porém, nos permite ter uma porcentagem de fechamento de aceitação muito maior, pois, você oferecerá algo para alguém que manifestou algum interesse no produto ou serviço oferecido. De alguma forma, ele tem uma propensão a consumir esse determinado produto ou realizar essa determinada compra. Assim, os dados, que são transformados em informações e utilizados dentro desse contexto de análise, permitem que a gente seja muito mais assertivo.

Ainda que nós continuemos lidando com a questão de que a conversão final não está sob controle de nenhuma entidade, nem da empresa que vende e, nem da empresa que intermedia a operação ou contato entre a marca e o consumidor, os dados permitem que façamos o melhor trabalho possível, para que a propensão de fechamento de alguma oferta seja muito maior. Para concluir, esses dados são utilizados, justamente, para que possamos entender e oferecer para a pessoa certa aquilo que estamos vendendo. Ou ainda, para que não se gaste muito esforço, tempo ou investimento financeiro em uma base que entendemos que, dificilmente, valerá a pena.

Quais outras ferramentas digitais são importantes na construção dessa experiência?

Quando falamos de ferramentas digitais, existe um universo muito grande dessas ferramentas que vão além do uso de dados. Ou seja, existe uma série de outras ferramentas que fazem parte dessa grande plataforma de comunicação omnichannel. E quando falamos omnichannel, significa que não importa por onde o consumidor irá acessar uma determinada empresa, pois, ele conseguirá resolver qualquer questão, decidindo por onde quer conversar e como ele quer interagir.

O ambiente omnichannel é extremamente importante para que o consumidor sinta que é ele que está no controle. Então, acho que todas as ferramentas que viabilizam isso, seja voz, mensagens e os mais diversos ambientes — podemos falar de WhatsApp, incluindo, a Inteligência Artificial como uma ferramenta extremamente importante — que permite que a gente utilize bots de áudio, voz e chat para resolver grande parte das questões, ou, pelo menos, para diminuir bastante o ciclo de compras, são importantes.

Hoje, quando falamos de e-commerce, por exemplo, é importantíssimo olharmos para Instagram, TikTok e outras mídias sociais, porque o lugar que o consumidor frequenta é onde ele gostaria de fazer as suas compras. Ele se sente mais à vontade com uma compra mais contextualizada. Por conta disso, é importante que tenhamos uma plataforma que realmente dê ao consumidor o poder de decidir por onde ele quer interagir. Então, esta plataforma – e o conceito de omnicanalidade – é tão essencial quanto o uso dos dados. Indo um pouco mais além, sabemos que a omnicanalidade é única e importante. Mas o grande desafio é como a configuramos, porque mais importante do que as ferramentas, é saber como construímos jornadas simples, que atendam as questões da personalização que tanto falamos, que é uma atividade extremamente complexa.

Construção seria a palavra ideal para esse relacionamento?

Essa é uma questão interessante, se pensarmos se realmente existe uma “construção ideal para esse relacionamento”. Acredito que dentro do nosso contexto, construção não seria a palavra mais adequada, uma vez que, o que fazemos, é uma parte da experiência do consumidor como um todo. Então quando falamos da construção desse relacionamento, entendo que começa pela atração e a atração passa por branding, quando estabelecemos uma comunicação e trazemos aquilo que o consumidor precisa ouvir a respeito de uma marca. Mas nós não construímos isso, mas sim estabelecemos um contato para que essa construção seja feita da melhor forma.

Ainda fazendo uma correlação dentro dessa visão de construção, podemos entender que a jornada perfeita, em que você dá pílulas de informação para o cliente conforme ele vai evoluindo de forma inteligente, viabiliza a nutrição do cliente para que se construa esse processo de relacionamento, independentemente do canal que ele se relacione. É importante lembrar que essa construção é contínua e, também, reflete na reputação – que, ao mesmo tempo, que pode abrir portas, pode ser impactada a qualquer momento.

Quais os pilares fundamentais desse relacionamento?

De forma mais ampla, nós temos alguns pilares fundamentais. Quando falamos de relacionamento entre marcas e consumidores, e se a gente assume, também, que a marca é uma promessa, não podemos perder de vista o fato de que essa marca gerou uma expectativa para o consumidor e que todo o restante de uma jornada precisa, de alguma forma, refletir esse compromisso que foi feito lá no começo. Talvez esse seja o pilar mais fundamental de todos. A partir daí, é importante que a gente entenda que existe uma jornada e que ela pode ser boa para um consumidor, mas não ser adequada para outro.

Nesse sentido, a flexibilidade de uma jornada personalizada e desenhada para um consumidor específico é outro pilar extremamente importante para esse relacionamento. É necessário entender o tempo certo, o momento de cada consumidor, entender a sua propensão para uma determinada compra ou alguma conversão, e respeitar isso! Em última instância, essa jornada visa dar controle, entregar a sensação de que toda a jornada foi pensada no consumidor, e que, cabe a ele, tomar uma decisão e entender que aquilo foi desenhado para ele. Então, essa jornada tem uma série de fatores extremamente importantes.

E indo um pouco mais além dos pilares tradicionais, acredito que, também, podemos considerar como outros importantes pilares desse relacionamento: a decisão influenciada em tempo real, a diferenciação do tempo e a gestão dele feita de acordo com a preferência do cliente, a eficiência na construção da jornada a partir da quantidade de informação, a hiperpersonalização, além da busca por estar um passo à frente da decisão do cliente. Afinal, não basta construir uma jornada perfeita. Os processos internos de uma organização têm que ser aderentes às necessidades dos consumidores.

Podemos dizer que quando a fidelização ocorre a experiência se tornou ideal?

Eu acho difícil a gente afirmar que a fidelização é a melhor representação de uma experiência ideal. Digo isso por conta de dois aspectos principais:

O primeiro é que a própria ideia de fidelização, por si só, já não é um conceito tão presente assim. Não sei se existe, de fato, uma fidelização a uma marca, já que essa marca precisa constantemente ter uma oferta de valor que atrai esse consumidor. Nesse caso, o consumidor não será fiel a ela, se ela deixar de oferecer algo que a atraia, desde o produto propriamente dito até o posicionamento dessa marca e como ela se expressa. De alguma forma, não existe uma fidelização no sentido de que algo esteja resolvido. Então, a marca precisa continuar investindo e atraindo de forma permanente esse consumidor, para que exista algo que se assemelhe a uma fidelização.

O segundo ponto importante é que, não é necessário acontecer algo como a fidelização para que a experiência seja boa. Existe uma frase muito importante nesse contexto que diz: “O importante é a jornada, não o destino”. Então, se a gente pensar na fidelização, talvez ela seja o ideal olímpico de alguma marca e tenha como ponto de chegada. Essa analogia é um fator importante, se é que ela ainda existe, mas não é ela que determina se aconteceu uma boa experiência. Até porque uma boa experiência é composta por várias outras. Dessa forma, cada experiência será boa ou será razoável.

O importante é que ela não seja ruim, para que a experiência de um consumidor com uma marca seja positiva e possa levar a uma conversão ou um desfecho no futuro. Levando em consideração os dois aspectos apresentados e a relação de uma marca com o consumidor, acredito muito mais na defesa do consumidor com a empresa (consumidores advogando em nome da marca). Porque quando ele (consumidor) precisou, a marca cuidou dele. E eu posso falar bem de uma marca, mas não necessariamente ser um consumidor dela. Então, neste sentido, acho difícil afirmar que a fidelização é a melhor representação de uma experiência ideal. Nós temos uma constante busca pela jornada perfeita e essa jornada perfeita sim, seria o ápice da fidelização. Mas será que é possível esse processo?

Qual a importância dos canais de comunicação nesse ecossistema?

Os canais de comunicação são extremamente importantes no contexto do atendimento e na interação entre marcas e consumidores. Isso porque, antigamente, uma marca podia dizer: “Você me encontra pelo meu site e aqui está o nosso telefone”. Assim, quem tinha que se adaptar e se adequar era o consumidor. Dessa forma, ele tinha que se comunicar no horário que a empresa se dispunha estar acessível e pelo canal que ela oferecesse.

Até pela aceleração do processo digital, durante esses quase dois anos de pandemia, mas, também, porque isso já vinha com uma tendência muito forte, a disponibilização de uma série de canais muito mais extensa do que era antigamente, tornou-se uma nova máxima.

Hoje, embora o consumidor consiga aceitar uma situação se ele entender que aquilo é o melhor que a empresa podia fazer naquele momento, ele está muito menos propenso a aceitar menos daquilo que ele já tem. Ou seja, nesse contexto, os canais de comunicação, a variedade e integração deles são extremamente importantes. Principalmente pela personalização que isso oferece, pois, em um ambiente omnichannel você consegue ter acesso ao histórico desse consumidor — que é importante na personalização do atendimento —, ao mesmo tempo em que permite ao consumidor se comunicar com a empresa no momento e no canal que ele quiser.

Quem deve estar disponível é a empresa e ela precisa fazer com que isso aconteça, e não exigir do consumidor a disponibilidade para que se feche algum tipo de transação. Nesse sentido, os canais de comunicação passam a ser muito mais importantes. E ainda mais importante do que os canais de comunicação em si, é a forma como os configuramos e usamos (de um jeito integrado). E conseguir fazer essa correta orquestração dos canais é o grande desafio nesse ecossistema.

O que esses canais de comunicação devem ter de diferencial?

Um dos pontos que podemos destacar, é um pouco do que nós já dissemos, eles devem ser integrados. A percepção do consumidor seja, talvez, que uma empresa que tenha múltiplos canais disponíveis, ganhe destaque por possuir uma característica que seja possível se comunicar por qualquer canal que o consumidor quiser. Porém, se o mesmo cliente que começa um contato por e-mail, continua por WhatsApp e, eventualmente, por telefone, e acaba não percebendo que esse contato é contínuo (ex.: que foi escrito no e-mail já foi perdido quando é realizado o próximo contato, ou o que foi dito no WhatsApp não foi arquivado quando se comunicou pelo telefone posteriormente), acabará não sendo interessante para o consumidor a multiplicidade de canais. Assim, o que vai interessar para o público é que ele entenda que todos esses canais agem como se fossem apenas um canal de contato com a empresa, com múltiplas interfaces de acesso, mas com uma comunicação única.

Então, esse ponto é um importante quando falamos de canais de atendimento, pois, eles (canais) necessitam, realmente, fazer parte de uma estrutura omnicanal para que, dessa maneira, o consumidor perceba que ele está sendo atendido por uma mesma empresa, por uma mesma estrutura, por onde quer que ele faça a abordagem.

Quando falamos de diferencial dos canais de atendimento, também podemos destacar a disponibilidade para o cliente na hora em que ele quiser. E o que esses canais devem ter de diferencial? Pode ser voz direto com o cliente, Inteligência Artificial ou qualquer outra tecnologia desde que os canais atendam às necessidades do cliente e eles estejam disponíveis na hora e da forma que o cliente quiser pilotar. Sempre de um jeito fácil e intuitivo.

Fale um pouco sobre a CXdzain.

A CXdzain é uma consultoria especializada no desenho, implantação e acompanhamento de jornadas de consumo para melhorar a experiência do consumidor em todos os pontos de contato dele com a marca. Criada dentro da estrutura do Grupo Connvert para ser a unidade de negócios que cuida efetivamente do desenho de jornadas perfeitas, atualmente, a CXdzain desenvolve esse trabalho a partir de três frentes de atuação:

Consultoria: fazendo o mapeamento e transformação das jornadas de atendimento nos diferentes canais de consumo para uma melhor experiência do cliente.

Framework: reunindo um conjunto de elementos digitais para operação inteligente das campanhas, para engajamento do cliente em diferentes segmentos.

Curadoria: avaliando em tempo real o comportamento das jornadas e identificando oportunidades de melhoria e transformação do comportamento do cliente.
O nosso trabalho é parar e pensar como esse contato acontecerá, qual a melhor forma possível de abordar esses consumidores e, qual é o melhor caminho para que a experiência seja fluída e simples. E é nesse exato momento que entra a CXdzain para realizar esse serviço especializado.

A CXdzain faz parte de um contexto maior de um grupo, a Connvert, que tem soluções completas de comunicação, de relacionamento e engajamento entre marcas e consumidores, de ponta a ponta, sendo responsável pela primeira parte de um grande projeto de interação entre uma marca e o seu consumidor. Ao mesmo tempo que a nossa equipe trabalha para entender o projeto que já existe dentro de uma empresa, de uma infraestrutura tecnológica que já existe, fazemos um trabalho de análise, de compreensão do funcionamento desse sistema de comunicação, do sistema de interação com o consumidor e, a partir daí, também conseguimos propor mudanças e melhorias para que essas jornadas sejam as melhores possíveis, tanto para empresas quanto para os seus consumidores.

Como a consultoria tem ajudado as empresas na implementação de jornadas mais eficientes?

A CXdzain tem ajudado os clientes a pensarem quais são as dimensões que eles precisam analisar – além dos canais – para a construção de uma jornada perfeita e, também, de que forma essa jornada é implementada, levando em consideração conceitos de otimização de recursos, de melhor performance, dentre outros. Acreditamos que cliente satisfeito e engajado, implica em aumento de vendas, melhora de performance, maior permanência na base, etc. Então esse serviço especializado realizado pela CXdzain, ajuda as empresas a melhorarem seus resultados, bem como melhorar a sua percepção de marca, por meio desses quesitos no trabalho da construção da jornada.

Uma vez entendendo como essa construção pode ser melhor, podemos tornar a jornada mais fluída, para que ela funcione de forma mais eficiente, tenha uma porcentagem de resolução melhor e uma porcentagem de conversão maior.

Para isso, nós temos feito uma análise para entender mais profundamente a ideia do negócio dos nossos clientes e, também, daquelas marcas que nos procuram, a fim de ter um conhecimento sobre o cenário e, inclusive, compreender a plataforma tecnológica que eles estão utilizando. Como resultado, nós identificamos se vamos continuar ou não utilizando a mesma plataforma, ou propor, efetivamente, alguma melhoria. Porém, não existe nenhum vínculo entre o nosso trabalho e o legado que o cliente já tem. Nós podemos propor uma transformação completa nas suas jornadas com seus consumidores, ou podemos, também, propor formas de melhorias, principalmente, no que diz respeito à digitalização e à inteligência por trás dessas jornadas.

Esses têm sido os melhores resultados que nós temos alcançado com alguns dos nossos clientes, pegando uma jornada existente e a trazendo para um novo momento e, de repente, fazendo algo que, mesmo sendo difícil para uma empresa conseguir parar e analisar os seus processos, nós acabamos desenvolvendo esse papel de propor uma estratégia e um projeto diferente.

Por meio da expertise que temos, podemos ajudar na implantação e no acompanhamento dessa jornada, já que mudanças acontecem da parte do consumidor permanentemente e nós precisamos acompanhar essa evolução e conseguir evoluir junto nessas jornadas que são oferecidas. Por fim, esse tem sido o cenário e como temos ajudado os nossos clientes com o desenho, implantação e acompanhamento de jornadas mais eficientes.