Marcia Esteves fala sobre tecnologia e publicidade

Marcia Esteves ingressou no time da Grey Brasil como Chief Digital Officer com a missão de integrar o pensamento digital em todas as áreas e liderar a área de Projetos de Inovação. Desde agosto de 2016 é responsável pela operação da agência, liderando as áreas de atendimento, planejamento, mídia, além de projetos e inovação. Ao longo da carreira, a executiva passou pelas agências Leo Burnett Tailor Made, Wunderman e RAPP, além de DDB/RAPP Barcelona, atuando com clientes em diversos segmentos no Brasil e na América Latina. Formada em Publicidade pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), com especialização em Marketing pelo Instituto Europeo di Design (IED), em Milão, tem também MBA em Gestão de Projetos pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Entre os cursos de especialização mais recentes estão o Advanced Management Program (AMP), na Babson Executive Business Center – Omnicom University, em Boston –, e o primeiro Hyper Island Master Class de Digital Acceleration ocorrido no Brasil, em setembro de 2014. “A tecnologia transformou a maneira como as pessoas vivem e automaticamente, abriu novas oportunidades para que nós nos comuniquemos com elas: novos meios, novos canais. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva demonstrou que os brasileiros consideram que as marcas e produtos são mais importantes para definir suas identidades do que o bairro onde moram.”

Marcia, sempre fazemos essa pergunta para os publicitários que entrevistamos. Para onde caminha o mundo da publicidade no Brasil?

Acredito que todos estão buscando um caminho diferente para se manterem relevantes dentro do um cenário de transformação que vivemos: revolução tecnológica (diária), crise financeira e governamental. Esse combo gera instabilidade e faz com que todas as indústrias busquem novos modelos. As agências e as marcas têm e sempre terão um papel absolutamente relevante na sociedade e na vida das pessoas. O futuro tem tantas variáveis que qualquer afirmação é só uma crença abstrata de alguma coisa que eu gostaria que acontecesse. A gente vai se reinventar, se transformar, melhorar. É disso que se trata a vida, seja de uma pessoa física ou de uma pessoa jurídica.

Quais foram os principais ganhos que a tecnologia trouxe para o seu ofício?

A tecnologia transformou a maneira como as pessoas vivem e automaticamente, abriu novas oportunidades para que nós nos comuniquemos com elas: novos meios, novos canais. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva demonstrou que os brasileiros consideram que as marcas e produtos são mais importantes para definir suas identidades do que o bairro onde moram ou o time que torcem. E que 7 em cada 10 brasileiros afirmam que propagandas são ótimas fonte de informação.

Dados como estes, reforçam o que acreditamos: a criatividade tem o poder de mover a cultura e a sociedade. O que precisamos somente é ajustar o modelo de negócio a medida que a sociedade se transforma. Agindo e não reagindo. Fazendo as perguntas certas e estruturando as transformações necessárias, respeitando o valor da nossa indústria e com foco no negócio – e não agindo em “ondas” e de forma pendular e pontual.

Que características são necessárias e fundamentais quando se comanda uma agência como a Grey?

Entendo que ser líder é servir as pessoas e parceiros, criando condições para que todos executem seus papéis e se desenvolvam. Eu sempre quis transformar o mundo. Torná-lo melhor, mais justo para todos. Esta posição é uma das formas possíveis para fazer isso mais rápido, transformando a vida das pessoas ao meu redor e participando de forma ativa das transformações necessárias na indústria da comunicação. E para isso, estar aberta para escutar e aprender sempre, são características que considero primordiais.

Quais são os principais pilares da Grey em sua visão?

Nossa cultura, tendo a criatividade e as pessoas no centro de tudo. Se queremos criar trabalhos que façam parte da vida das pessoas, precisamos entendê-las, respeitá-las, dar condições que elas tenham uma vida, uma mente arejada e possam trazer suas experiências para dentro da agência. Então, quanto mais colaborativos e diversos formos, melhores seremos.

A cultura da agência é de integração. Como você definiria essa integração?

Somos uma agência da nova era da comunicação, que enxerga a indústria de um jeito diferente: acreditamos que, hoje, a propaganda que realmente importa às pessoas não tem mais cara de propaganda. Somos digitais por natureza e integrados por convicção. A Grey é uma agência íntegra e transparente – isso significa que eu vou entregar o que prometi, que vou cobrar da minha equipe e dos clientes o que foi combinado. As portas são abertas, os feedbacks são bem-vindos e o combinado deve ser cumprido. Até 2020 a Grey estará entre as TOP10 do mercado brasileiro: em tamanho, rentabilidade e reputação, preservando a nossa cultura que tem como premissa clientes satisfeitos e colaboradores felizes.

Você sentiu alguma “mexida” com a entrada das consultorias no mercado das agências?

Todos os mercados estão enfrentando novos entrantes. A tecnologia derrubou barreiras e isso vai acontecer cada vez mais. As consultorias estão atuando de forma criativa, assim como as agências estão atuando de forma consultiva. Vivemos uma convergência e nós da Grey gostamos e abraçamos a transformação, trabalhando para nos tornarmos melhores, todos os dias.

O que faz a criatividade de uma agência aflorar?

Pessoas com propósito, trabalhando com o mesmo objetivo. Nossa cultura é pautada em “pessoas no centro de tudo”. São pessoas criando para pessoas, e um ser humano precisa se alimentar de experiências, de família, amigos, de lazer para poderem trazer tudo isso para o dia a dia. Trazer insights que tiverem em uma conversa de bar, de um almoço em família, de um filme ou série para dentro da realidade dos consumidores das nossas marcas.

E o que faz a sua criatividade (em uma observação mais pessoal) aflorar?

Conhecer pessoas e culturas diferentes. Aprender com as diferenças. Tudo me inspira, eu procuro aprender todos os dias, me mantendo sempre aberta a feedbacks e ao que acontece ao meu redor, transformando em referências e inspiração para desenvolver meu trabalho.

Como a Grey tem visto o mercado digital e todas as suas nuances?

Como parte da nossa rotina. Não falamos sobre formatos e meios. Falamos sobre ideias, que possam ser executadas em todos os meios. Não podemos nos prender em discussões que não nos levarão a lugar nenhum, sem uma ação clara. Temos que estar onde as pessoas estão, em forma de conteúdo que elas querem consumir, sem interromper ou falar algo que não faz sentido para elas. Temos que entrar na vida das pessoas da forma que elas consomem conteúdo.

O que uma marca precisa fazer para aparecer num mundo cheio de dispersões e opções?

Acreditamos que as marcas têm que ter um propósito claro e a ambição de desempenhar um papel significativo dentro da sociedade, fazendo parte da vida das pessoas através de ideias culturalmente relevantes, sendo verdadeiras em suas promessas, para criar uma conexão real com as pessoas. O que não é de verdade, não se sustenta por muito tempo, e o que interrompe e não é o que as pessoas querem consumir, não constrói relação.

Quais palavras que você enquanto comandante nunca dirá para os seus comandados?

Busco ser uma líder inspiradora, que sabe ouvir e compartilhar, que integra pessoas e transforma projetos em realidade. Uma líder alegre e entusiasmada com desafios. E para cumprir com essa proposta, “isto é impossível” não pode sair da minha boca nunca.