Megatendências e os impactos em seu negócio

Flavio Nusbaum é conselheiro, mentor, consultor e professor graduado em Ciências Econômicas pela PUC e com pós-graduação em Marketing pela ESPM. Fez diversos cursos no Brasil e Estados Unidos com o objetivo de se desenvolver em diversas áreas e temas, desde assuntos técnicos de marketing, vendas, estratégia e governança, como também em práticas de PNL e como funciona o cérebro humano, na prática. Afinal, como sempre diz, “entender de vendas, marketing e estratégia é entender de gente, e como as pessoas pensam e funcionam!” Flavio Nusbaum dedicou os últimos 15 anos a auxiliar empresas como consultor, conselheiro e mentor nas áreas de estratégia, vendas e marketing e governança, principalmente para médias empresas que buscam melhores práticas de mercado. Para o portal Panorama Mercantil ele afirma: “A frase “não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”, talvez seja um dos grandes legados oriundos da teoria da evolução de Charles Darwin, que se aplica à perfeição ao mundo dos negócios e é extremamente atual, válido e cada vez mais real. A título de curiosidade, essa frase é erroneamente atribuída a Darwin, foi cunhada por Leon C. Megginson, professor da Louisiana State University, proferida em um discurso de 1963, quando este apresenta sua interpretação da ideia central de A Origem das Espécies, de Darwin”.

Flavio, em seu livro “Como gerar negócios em um mundo em transformação” você fala sobre as 6 megatendências. Quais são elas e como já estão ou devem impactar nos negócios?

Na verdade, existem dezenas de megatendências que já estão impactando o mundo, eu selecionei “apenas” 6, as quais acho que são as mais significativas para as empresas e pessoas no curto e médio prazo, muitas delas já são realidade e continuarão a impactar de forma significativa no futuro. Vamos a elas:

Impressão 3D

Atualmente já se pode imprimir em mais de três mil materiais diferentes, desde um prédio, passando por peças automotivas, próteses dentárias até comida. Em um futuro breve haverá bureau de impressão 3D próximos à casa das pessoas e poderemos mandar imprimir o que precisarmos na hora que precisarmos. Imagine o impacto que isso irá gerar nas cadeias produtivas e de valor de vários segmentos. Por exemplo, hoje em dia, se eu preciso comprar talheres para a minha casa, como funciona essa cadeia de valor: uma empresa fabrica chapas de aço inox, vende para uma indústria que produz milhares de talheres, que vende para um distribuidor, que vende para um atacadista, que vende para um varejista, que vende para mim. Tudo isso conectado com elos logísticos de distribuição. Com o avanço da impressão 3D toda essa cadeia simplesmente desaparece do jogo, ficando apenas o fornecedor de matéria-prima, a logística do fornecedor para o bureau de impressão 3D e o cliente final.

Estima-se que com a tecnologia atual de impressão 3D disponível, cerca de 50% de todo o transporte de containers do mundo poderia ser eliminado. É uma questão de tempo para que essa solução se torne economicamente viável em termos de escala.

Inteligência Artificial

A Inteligência Artificial nada mais é que um programa de computador que aprende na medida que ele é anualizado e utilizado, isso pode se aplicar para qualquer processo que possa ser repetitivo e automatizado. Muitos já deve ter lido que em um futuro próximo um computador poderá dar um diagnóstico de câncer mais assertivo e rápido que o maior dos especialistas. Tenho um cliente que até poucos meses tinha uma equipe de mais de 30 pessoas que passavam o dia ao telefone ligando para seus assinantes que estavam inadimplentes. Neste cliente os meios de cobrança mais comuns para pagamento da assinatura são o débito em conta-corrente ou débito em cartão de crédito. Contudo, em alguns casos, seja por falta de saldo ou por mudança do cartão, ou da conta, o débito não acontece.

Nestes casos, a equipe de telemarketing ligava para cada um desses clientes para fazer a cobrança. Eles adotaram uma ferramenta com Inteligência Artificial, que se utiliza de SMS e WhatsApp para via chatboot fazer a cobrança e registar o novo meio de pagamento. Atualmente, a equipe reduziu-se para cinco pessoas e mais de 90% das cobranças e registros de novos meios de pagamentos se dão sem nenhuma intervenção humana.

IoT – Internet das coisas

Há alguns anos ouvi de um VP da Intel que eles tinham um projeto-piloto de “chipar a agricultura” ou conectar a agricultura à internet, na ocasião não entendi muito bem o que significava e pedi mais explicações. Ele me falou: “vamos conectar cada pé de uma plantação à internet, e com isso teremos informações específicas de cada pé.”. Imagine o impacto que isso gera em toda a cadeia, por exemplo, se eu não sei qual ou quais pés estão infectados com pragas, eu tenho que lançar os defensivos agrícolas em toda a plantação, mas se tenho informações, individualizadas, pé a pé, eu trato apenas aqueles afetados pela praga. Imagine o impacto nos custos e também na saudabilidade dos produtos produzidos, bem como nas empresas que vendem os defensivos agrícolas.

Este é a apenas um exemplo de o que conectar a agricultura à internet pode gerar, pois, as informações colhidas pé a pé são inúmeras, como qualidade do solo, humidade e etc. Da mesma forma que isso era um projeto-piloto há alguns anos, atualmente já é realidade em várias culturas aqui no Brasil, segundo um cliente meu que milita neste mercado. Isso que expliquei para a agricultura, pode e irá acontecer em todas as indústrias e aspectos da nossa vida. Já se fala em implantes de chip subcutâneos para monitorar nossa saúde e prevenir doenças.

Conectividade, redes e mídias sociais

Até pouco tempo, antes da explosão das redes sociais e a conectividade proporcionada pelos smartphones, a capacidade de geração de conteúdo, disseminação de informações, opiniões, ideias era extremamente limitada. Atualmente qualquer pessoa que tenha acesso às redes sociais tem a capacidade de influenciar e gerar conteúdos. Por exemplo, se eu estou em uma cidade que não conheço, e quero ir jantar em um restaurante japonês, mas não tenho ideia de qual é bom, e qual não é bom, eu simplesmente pego o meu telefone, entro na internet, digito restaurante japonês, e irei encontrar uma lista deles, e ao lado de cada um deles uma quantidade de estrelas de 1 à 5 estrelas, sendo 5 estrelas a nota máxima e 1 estrela a mínima, além disso também saberei quantas pessoas deram as notas para formar aquela média.

Suponhamos que eu encontrei um restaurante 4,8 estrelas que 587 pessoas deram notas, mesmo sem conhecer nenhuma destas pessoas, eu confio nelas e vou ao restaurante, e, muito provavelmente terei uma boa experiência. Esse é apenas um exemplo do empoderamento que todos passaram a ter a partir desta revolução da internet e das redes e mídias sociais.

Economia compartilhada

São três as principais características da economia compartilhada:

Uso em vez de posse – as pessoas cada vez mais querem, por exemplo, ter mobilidade e não necessariamente ter um carro. Redução, reutilização, reciclagem, reparação e redistribuição – é o princípio que está norteando toda a revolução da sustentabilidade e ESG, que é o nosso próximo tópico das megatendências. Pessoas vivem com menos, trocam ou compartilham o que têm com os demais – outro dia viajando para as serras gaúchas, visitando pequenas vinícolas, que produzem de 10.000 a 30.000 garrafas por ano, verifiquei que lá esse conceito se aplica à risca. Uma desses vinícolas tem uma máquina para fazer o envase do vinho, mas não tem a máquina para fazer a pensa das uvas. Ao conversar com o proprietário, ele me falou que eles emprestam as máquinas uns para os outros, ou seja, outras vinícolas usam a sua máquina de envase, e, ele usa outras máquinas de outras vinícolas. Afinal como toda são pequenas vinícolas, elas provavelmente não teriam o capital necessário para ter todo o maquinário completo, e, além disso, é muito provável que se tivessem, este maquinário ficaria ocioso a maior parte do tempo.

Sustentabilidade

A sustentabilidade tem que estar baseada em um tripé, qualquer empresa para ser considerada sustentável tem que estar ao mesmo tempo, apoiada nos três pés:

Socialmente justo – devolver à sociedade o que foi retirado dela, pagando seus impostos, fazendo o bem, gerando empregos, etc. Ecologicamente correto – garantindo que o meio ambiente seja preservado e mantido. Economicamente viável – além disso, tem que “fechar a conta”, ou melhor, tem que gerar valor para o acionista e todos os envolvidos com o negócio. E servido de moldura para esse tripé é fundamental que a empresa tenha um sistema de governança, ou seja, ter muito bem definidos regas, níveis de alçadas de decisão e processos para garantirem que o processo decisório da empresa seja também sustentável.

Ou seja, o chamado ESG na veia?

Atualmente, muito se fala da sigla ESG que vem do inglês (environmental, social and corporate governance) ou meio ambiente, social e governança corporativa. O ESG nada mais é do que um novo nome para a sustentabilidade.

Por que as empresas devem logo aderir às transformações – previstas ou em vista – em seus mercados?

Entendo que as empresas precisam se adaptar quanto antes para terem chances de sobreviver às mudanças, tenho a convicção que os leitores conseguem listar uma série de empresas que foram dominantes em seus mercados e tinham “a faca e o queijo nas mãos” para continuarem a liderar estes no futuro e deixaram estas oportunidades escaparem. Podemos citar a Kodak, que inventou a máquina digital. A Olivetti que era “dona” do mercado de máquina de escrever. A Blockbuster que mandava no mercado de locação de filmes, e, a Nokia, líder no segmento de telefonia móvel. Todas elas hoje já não existem mais ou tornaram-se muito menos significativas em seus mercados. A frase “não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”, talvez seja um dos grandes legados oriundos da teoria da evolução de Charles Darwin, que se aplica à perfeição ao mundo dos negócios e é extremamente atual, válido e cada vez mais real. A título de curiosidade, essa frase é erroneamente atribuída a Darwin, foi cunhada por Leon C. Megginson, professor da Louisiana State University, proferida em um discurso de 1963, quando este apresenta sua interpretação da ideia central de A Origem das Espécies, de Darwin.

Seria algo como adaptar ou morrer?

Cabe às empresas adaptarem-se ou devem morrer. Como dizia o ex-CEO da GE Jack Welch: “se a velocidade da mudança no lado de fora excede a velocidade de mudança dentro da empresa, o fim está próximo”.

Quais são os passos para essa transformação?

Não existe uma receita de bolo ou uma fórmula mágica, contudo, existem alguns princípios que precisam ser observados. O primeiro ponto que todas as empresas têm que observar é se de fato elas estão praticando a centralidade no cliente, ou seja, se de fato tem o cliente como o centro das suas atenções. Apesar da maioria dizer que tem o cliente como foco principal, quando faço meia dúzia de perguntas, logo fica claro que a empresa tem o seu produto ou serviço como o centro das suas atenções. Com isso, mudar essa cultura não é fácil, mudança de cultura exige muito esforço, dedicação e exemplo da alta liderança da organização.

Colocar o cliente em primeiro lugar, entendê-lo a fundo, ir a mercado e conversar com seus clientes para compreender a fundo suas necessidades dores, desejos, etc. Este, na minha opinião, é um primeiro e fundamental passo. A partir daí, acredito que o caminho seja desenhar a sua proposta de valor, que irá se traduzir em produtos ou serviços, sejam eles já existentes ou que venham a ser criados para de fato oferecer diferenciais competitivos e que gerem uma percepção de valor no ponto de vista do cliente. Uma vez feito isso o passo seguinte é o de compreender qual a jornada do seu cliente e, qual a experiência que ele deseja ter ao se relacionar com sua empresa, produto, serviço em todos os pontos de contato desta jornada.

É possível “dar o caminho das pedras?”.

A partir daí, definir o que fazer em termos de pontos de contatos a serem oferecidos, pontos de atenção ao cliente, medições de satisfação, geração de engajamento destes clientes com sua marca, produto ou serviço. Afinal, melhor do que eu falar bem do meu produto ou serviço, tem muito mais valor e força junto ao mercado, quando o cliente fala bem do meu produto ou serviço.

Dê exemplos de empresas que acompanham as movimentações de seus mercados e o que isso acarretou a elas?

Existem diversos exemplos de empresas que conseguiram adaptar rapidamente às transformações de seus mercados. Vou citar algumas delas:

Xerox – até alguns anos o negócio era de fotocopiadoras. Hoje lida com documentos;

Fujifilm – ao contrário da Kodak, conseguiu se adaptar e migrar para o mundo digital, deixando o negócio de filmes e papel para revelação fotográfica para trás; Americanas – gigante varejista brasileira que adaptou seu modelo de negócio para a internet, fazendo com que as lojas físicas passassem a ter uma participação significativamente menor no seu faturamento do que tinham no passado;

IBM – vendeu sua linha de notebooks à chinesa Lenovo, mesmo sendo à época líder no segmento, por entender que o mercado de TI migraria para o serviço, onde se entregaria o maior valor agregado reconhecido pelo cliente e o mercado. Ouso dizer que se a IBM não tivesse vendido a linha Thinkpad para Lenovo, talvez hoje ela não teria o Watson, seu supercomputador de Inteligência Artificial.

O que esses exemplos têm em comum?

Todas elas seguiram os passos descritos na pergunta anterior, deixaram de lado seus produtos ou serviços, passaram a olhar para o mercado e entender as suas necessidades. A partir daí adaptaram seus negócios ou, até mesmo, abandonaram os negócios antigos para criar novos.

Como gerar negócios em um mundo em transformação?

As empresas podem adotar duas estratégias, não tem uma certa ou errada, são apenas opções:

1- Estratégia de seguir – significa acompanhar muito atentamente o que está acontecendo no mercado, as tendências e o que os líderes estão fazendo e muito rapidamente seguir estas tendências. Nesta estratégia, a velocidade de reação é fundamental, pois, como vamos correr atrás dos líderes temos que ser muito ágeis para conseguir ganhar velocidade rapidamente e atingir a escala que viabilize o negócio.

2- Estratégia de inovar – significa estar à frente das tendências, estar muito atento ao mercado e suas tendências, sem esperar os líderes “encontrarem” o caminho do sucesso. Neste caso a empresa será responsável por desbravar este caminho. Isso significa que esta empresa precisa ter capacidade financeira para suportar a inovação, tolerância ao erro e uma enorme visão de futuro com uma grande agilidade para “pivotar”, para usar a palavra da moda, os projetos de inovação, ou seja, ajustar o rumo de cada um deles a medida que vamos evoluindo.

Somente acompanhar as tendências basta?

Note que independentemente de qual das duas estratégias adotadas, ambas exigem muita agilidade, capacidade de leitura de mercado, visão de futuro e monitoramento constante de mercado, clientes e tendências.