Mensuração de campanhas com assertividade

É com grande entusiasmo que o Panorama Mercantil apresenta uma entrevista exclusiva com Cesar Sponchiado, renomado empreendedor e CEO da Tunad Media Intelligence Platform, com quase três décadas de experiência no mercado digital. Cesar é reconhecido por sua visão inovadora e expertise em enfrentar os desafios complexos do mundo publicitário, sendo um empreendedor em série de sucesso. A Tunad Media Intelligence Platform surgiu da necessidade de superar os desafios enfrentados pelas equipes de mídia na mensuração efetiva dos resultados de campanhas publicitárias em transmissões de grande impacto, como TV, Rádio e Livestreaming. Em uma sociedade inundada por informações, a simples ampliação da audiência não é mais suficiente. A Tunad propõe uma abordagem orientada para a conversão, proporcionando análises detalhadas dos resultados das campanhas e oferecendo insights mais precisos sobre o desempenho real. Nesta entrevista, exploraremos a influência da Inteligência Artificial na concepção da Tunad, como a plataforma se destaca na mensuração de resultados em comparação com os planos de mídia tradicionais, e a importância de analisar não apenas quantitativamente, mas qualitativamente, os elementos criativos das campanhas. Cesar Sponchiado compartilhará também os critérios, métricas e KPIs que a Tunad utiliza para monitorar as reações dos consumidores, destacando a inovação que a plataforma traz.

Cesar, que desafios específicos levaram você a criar a Tunad Media Intelligence Platform e como ela aborda a questão da mensuração efetiva dos resultados de campanhas publicitárias?

A Tunad nasceu pela necessidade de superar os desafios enfrentados pelas equipes de mídia na mensuração efetiva dos resultados de campanhas publicitárias em transmissões de grande impacto como TV, Rádio e Livestreaming. A dificuldade dessas equipes ao tentar identificar onde estão os consumidores que realmente se identificaram com os produtos ou serviços anunciados nos motivou a criar uma solução para o mercado.

A incerteza sobre a eficácia das campanhas foi um componente para a Tunad?

A incerteza sobre a eficácia das campanhas publicitárias está ligada à forma como os planos de mídia são tradicionalmente elaborados, concentrando-se principalmente em alcance e audiência. Essa abordagem muitas vezes resulta em desperdício de recursos, pois a simples ampliação da audiência não garante que a mensagem esteja atingindo o público-alvo correto.

E o que ela ainda está propondo?

A Tunad propõe uma abordagem mais orientada para a conversão. A plataforma se dedica a fornecer análises detalhadas dos resultados das campanhas, combinando dados de diversos canais de mídia, como TV, rádio e livestreaming. O objetivo é permitir que os anunciantes entendam melhor os consumidores que realmente se interessaram pelo produto ou serviço, indo além da simples contagem de audiência. Ao focar na mensuração da conversão, a nossa solução busca oferecer aos anunciantes insights mais precisos sobre o desempenho real de suas campanhas, ajudando-os a otimizar seus investimentos e evitar o desperdício de recursos em públicos que não têm interesse genuíno. Em última análise, a motivação por trás da Tunad é melhorar a eficácia das campanhas publicitárias, proporcionando uma compreensão mais profunda do impacto real nos consumidores.

Qual foi o papel da Inteligência Artificial na concepção da Tunad, e como ela contribui para mudar a abordagem convencional de mensuração de resultados em comparação com os planos de mídia tradicionais?

Usamos modelos avançados de IA preditiva como deep learning para encontrar padrões que nos permitam projetar um plano de mídia com precisão superior a 90% num período de 30 dias para frente.

O modelo permite projetar um plano de mídia tanto com base em alcance e audiência bem como com objetivo para maximizar conversões.

Como a Tunad Media Intelligence Platform consegue distinguir o interesse real do consumidor, superando a limitação das análises quantitativas de alcance e audiência comumente utilizadas em planos de mídia convencionais?

A plataforma quantifica a reação em buscas no Google dos consumidores em tempo real quando um conteúdo vai ao ar numa transmissão. Na prática, acompanhamos as veiculações de anúncios em mais de 200 canais de TV e livestreamings, além de milhares de estações de rádio. Além dessa análise quantitativa, também analisamos os criativos das campanhas, mostrando uma análise qualitativa das peças que mais geraram interesses, em quais mercados, canais, programas, dias e horários.

Quais são os critérios utilizados pela Tunad para avaliar a eficácia de um anúncio, considerando a diversidade de canais, programas, dias e horários monitorados?

Com uso de ferramentas de analytics, a Tunad identifica o interesse do público por canal, por programa, por região, por comportamento. Não adianta olhar apenas o número de impactos, porque a audiência não tem correlação direta com o interesse das pessoas.

Por que a análise dos criativos, destacando aqueles que geram mais interesse, é crucial para o sucesso de uma campanha publicitária, conforme a abordagem da Tunad?

A metodologia criada pela Tunad permite fazer avaliações dos comerciais em cima do conteúdo apresentado por cada um deles. Interpretamos o que aconteceu com uma campanha de uma forma mais abrangente. Medimos conversão como acontece no on-line.

Quais são as principais métricas e KPIs desenvolvidos em parceria com os anunciantes que a Tunad utiliza para monitorar as reações dos consumidores após a veiculação de um anúncio em rádio ou TV?

Os KPIs mais utilizados são buscas pela marca e aumento do interesse pela marca, depois implementamos desde lift na landing page até métricas de negócio. O mais importante é que medimos o call-to-action dos criativos antes de avaliar a performance de conversão. E trazemos todos os meios avaliados para as mesmas métricas de conversão.

Quais são os insights obtidos pela Tunad ao interpretar o conteúdo apresentado em cada comercial, e de que forma isso diferencia a plataforma na medição da conversão em relação às práticas convencionais?

A capacidade de realizar projeções cinco minutos antes da veiculação dos anúncios, bem como oferecer uma perspectiva futura até 10 minutos após as inserções, proporciona uma compreensão abrangente do impacto real das campanhas a curto prazo, permitindo aprimoramento contínuo das estratégias de mídia.

Por que a Tunad optou por monitorar instantaneamente as reações dos consumidores no ambiente online após a veiculação de um anúncio em transmissões e como isso contribui para a otimização contínua das campanhas?

Os anunciantes não tinham o resultado efetivo de interesse que cada anúncio veiculado gerou no consumidor, sabiam apenas uma estimativa de quantas pessoas haviam sido impactadas. Dessa maneira, se um canal que gerava pouco interesse nas pessoas tivesse mais audiência ele seria considerado melhor do que outro que tinha menos audiência e gerava muito mais interesse. Sabendo onde e quando se gera mais interesse para uma determinada categoria de produto, pode-se canalizar mais investimentos para onde se converte mais.