Mercado publicitário por Christina Carvalho Pinto

Christina Carvalho Pinto é empresária, estrategista e comunicadora. Presidente e sócia do Grupo Full Jazz de Comunicação e líder da plataforma multimídia Mercado Ético, a mais completa do mundo sobre sustentabilidade, além de ser uma das maiores lideranças planetárias na criação de novas visões para marcas e para o universo da mídia. É sócia da The Key, consultoria para empresas e marcas voltadas a prosperar na nova economia e líder da iniciativa SHIFT – Agentes Transformadores. Conduz semanalmente o programa de TV Novos Tempos, que aborda todo tipo de inovação no mundo da sustentabilidade. É também embaixadora brasileira do Women’s Forum for Economy & Society, na França e faz parte dos boards da CDP – Carbon Disclosure Project –, da Ethical Markets LLC (board mundial) e da Images & Voices of Hope – diálogo planetário por uma mídia mais ética e construtiva. “Não existe um caminho exclusivamente para a publicidade. Existe uma ampliação da consciência humana que está conduzindo legiões de mentes estratégicas e criativas – em todos os campos – a novas visões, novas escolhas, compatíveis com a construção de uma nova sociedade. Um processo de desmascaramento da ilusão de que o consumismo pode trazer felicidade. A geração pós-consumo chega exigindo das marcas transparência radical e engajamento, entre outras coisas”, afirma a criativa.

Christina, para onde caminha a publicidade em nosso país?

Não existe um caminho exclusivamente para a publicidade. Existe uma ampliação da consciência humana que está conduzindo legiões de mentes estratégicas e criativas – em todos os campos – a novas visões, novas escolhas, compatíveis com a construção de uma nova sociedade. Um processo de desmascaramento da ilusão de que o consumismo pode trazer felicidade. A geração pós-consumo chega exigindo das marcas transparência radical e engajamento, entre outras coisas. Escrevi recentemente um artigo sobre esse entusiasmante fenômeno, e com prazer o compartilho aqui.

É difícil criar uma nova visão para uma marca?

Sim, muito difícil, porque uma nova visão para uma marca, para ter legitimidade, precisa ser a expressão sincera da visão da liderança maior da empresa: acionistas, board, CEO, pesquisa e desenvolvimento, marketing, etc. Uma marca deve expressar para o mundo os valores e crenças dos responsáveis maiores por ela. Tudo o que for diferente disso será fake, imagem criada por publicitários, enganação. Não terá longevidade. Por outro lado, como estrategistas e criativos, podemos e devemos estimular mudanças positivas no ambiente corporativo. As mudanças podem nascer através de nossas provocações. Os desafios que nos chegam, de criar novas visões para marcas, nos dão a chance de estimular o diálogo interno nas corporações sobre seu papel na construção de um mundo mais consciente, fazendo das marcas a expressão criativa dessa nova visão.

O que não pode faltar nesta visão?

Legitimidade, sinceridade, verdade, vontade de contribuir, de forma luminosa, com a vida e os valores do público ao qual a marca se destina. Existem bilhões de formas criativas para expressar essa contribuição: da alegria, leveza e bom humor à emoção mais profunda, não há limites para a criatividade.

Como uma estratégia pode se tornar revolucionária no mercado publicitário?

Uma estratégia se torna revolucionária quando sua proposta central abre janelas de novas e luminosas possibilidades para todos os envolvidos.

Poderia nos relatar uma estratégia que se tornou revolucionária na Full Jazz?

Temos grande alegria de cocriar, com nosso cliente Natura, o conceito e as execuções criativas para a marca Natura Homem. Uma pesquisa realizada pela Natura revelou que existe muito sofrimento no mundo masculino. Um sofrimento silencioso, solitário, muitas vezes até inconsciente, mas bastante presente, fruto de uma educação que embota a expressão daquilo que nos faz mais humanos: afetividade, sensibilidade, vulnerabilidade, flexibilidade, por exemplo. Com base nessa pesquisa, a Full Jazz desenvolveu todo o branding da nova linha Natura Homem, que tem um tônus fortemente libertador. Com o slogan “Natura Homem celebra todas as maneiras de ser homem”, a marca foi a que trouxe maior contribuição aos resultados da Natura em 2017, além de medalhas de ouro em festivais. Mas o mais importante é que Natura Homem presta um serviço verdadeiro, sincero, à construção da masculinidade, propondo um novo homem: afetivo, acolhedor, inclusivo, flexível, completamente humano no sentido mais elevado do termo.

Nos fale um pouco mais sobre isso.

Este ano lançamos o perfume Natura Homem Verum, dentro do propósito da linha, com uma campanha que tem no Dia dos Pais seu foco maior, tendo como mensagem central: “Relações Verdadeiras nos Renovam”. Num mundo feito de falsas imagens, em que as relações mostradas por grande parte da propaganda, mídia e redes sociais são tantas vezes superficiais e inconsistentes, não há nada mais revolucionário do que o resgate das relações verdadeiras. A humanidade está sedenta de mensagens que façam sentido para a vida.

Quais os pilares que moldam a Full Jazz?

A Full Jazz está centrada num único pilar: Ser um ponto de Luz em sua capacidade de somar o poder das ideias criativas ao poder da consciência. Não por acaso a síntese de nosso conceito é: Consciência Criativa.

Muitos afirmam que você tem um pensamento inovador. Como definiria esse pensamento inovador?

Fala-se muito em inovação atualmente, quase sempre ligada às novas tecnologias. Sim, muitas das novas tecnologias são resultado de uma nova consciência, voltada ao aprimoramento do ser humano e à mitigação dos danos à natureza, da qual somos parte intrínseca. Isso tem valor. Mas existe também muita “inovação” que é puro desserviço. Traquitanas a serviço do ego, exaltadas pela mediocridade vigente em muitos círculos.

E o que ainda acrescentaria a esse pensamento?

Meu pensamento não traz inovação: traz resgate. Tudo o que faço está voltado a resgatar, em mim mesma e nos atingidos pelas ideias que represento, aquilo que um dia fomos, e do que nos esquecemos. Sou apenas um, entre muitos milhões nestes novos tempos, espalhados por todo este lindo e sofrido planeta, que aceitamos com alegria o chamado para atuar como toques de despertar. Meu mundo, o da criação, facilita enormemente esse trabalho, pois me permite navegar pelo que, afinal, todos somos: universos infinitos de possibilidades.

A criação ainda é a rainha do mercado publicitário?

No novo mundo não cabem reis nem rainhas de coisa alguma. Existe a grande, poderosa energia que brota de equipes unidas, fazendo apaixonadamente o seu melhor. Tenho a sorte de fazer parte de uma delas.