O desafio de Juan Katz na GSK Consumer Healthcare

A GSK Consumer Healthcare (CH) Brasil tem novo diretor de Marketing. Juan Katz assume o cargo com o desafio de manter o sucesso da área e implementar o plano de 2021 para marcas como Sensodyne, ENO, CataflamPro, Corega, Advil, Centrum e Caltrate. Com mais de 15 anos de experiência em várias categorias de FMCG (Fast-moving consumer goods), como Personal Care, OTC (Over the Counter) e Home Care & Foods, o executivo tem ampla experiência em Vendas, Marketing e Trade Marketing, tendo atuado em posições locais, regionais e globais. Morando há dois anos no Rio de Janeiro, Juan Katz é argentino e iniciou sua trajetória profissional na Unilever em seu país natal, com passagem profissional também por Londres, onde liderou a estratégia global e de inovação para marcas da categoria de Oral Health. Há mais de dez anos na GSK, antes da nova posição o executivo atuava como diretor da categoria Wellness da GK CH Brasil. “É um momento realmente complexo e dinâmico sob todos os pontos de vista. As mudanças nas necessidades e no comportamento dos consumidores estão em um ritmo bastante acelerado, e exigem respostas muito rápidas das empresas para atender às novas exigências do mercado, enquanto internamente temos também que lidar com os desafios do trabalho home office e com as circunstâncias particulares de nossos funcionários e diretores”, afirma o novo diretor de Marketing da GSK CH Brasil.

Juan, como é estar na direção de Marketing de uma gigante em um dos momentos mais complexos da nossa história?

É um momento realmente complexo e dinâmico sob todos os pontos de vista. As mudanças nas necessidades e no comportamento dos consumidores estão em um ritmo bastante acelerado, e exigem respostas muito rápidas das empresas para atender às novas exigências do mercado, enquanto internamente temos também que lidar com os desafios do trabalho home office e com as circunstâncias particulares de nossos funcionários e diretores. Felizmente, a cultura aberta e colaborativa da GSK CH nos ajudou a enfrentar esses desafios de maneira natural e profissional.

No cenário atual, o cuidado com a saúde passou a ser o foco da maioria das pessoas – aqui e em qualquer lugar do mundo. Não apenas para o alívio de sintomas, mas também com uma maior preocupação com hábitos preventivos. É nossa tarefa acompanhar esta tendência, oferecendo produtos que atendam às necessidades dos consumidores.

Quais os grandes desafios da GSK no Brasil nesse momento?

Nos dedicamos a ajudar as pessoas a melhorarem sua saúde diariamente. A GSK CH participa em várias categorias de produtos que podem ajudar no alívio de sintomas, bem-estar ou prevenção. Por isso, nosso desafio constante é informar e educar nossos consumidores sobre os benefícios, inovação e ciência que envolvem nossas marcas.

A força de um portfólio tão vasto como o da GSK, se torna um trunfo no atual cenário?

Temos um portfólio completo e bem diversificado, com categorias importantes e grande potencial de crescimento e isso contribui para consolidar cada vez mais nossa atuação no mercado nacional. Em 2019, a GSK CH realizou uma joint venture com a Pfizer CH e, com isso, ampliou seu portfólio, o que consolidou ainda mais nossa presença e importância no mercado. Dentre as marcas que passaram a integrar nosso portfólio destaco Centrum (categoria Wellness) e Advil (categoria Pain). Também somos líderes na categoria de antiácido com nossas marcas Eno e Sonrisal, e temos um portfólio muito importante na categoria de saúde bucal, em que Sensodyne é a marca nº1 em creme dental para sensibilidade dentária e Corega é a líder absoluta em fixadores e limpadores de próteses, aparelhos dentários e ortodônticos.

Esse seria o grande diferencial em sua visão?

Sim, definitivamente nosso portfólio é um grande diferencial somado ao nosso foco em ciência e P&D, que nos garantem os mais elevados padrões de qualidade e segurança em nossos produtos. Estabelecer uma relação de confiança com nossos consumidores geram fidelização e é nisso que focamos para desenvolver o nosso negócio a longo prazo.

Como o engajamento do consumidor é tratado pela GSK?

O consumidor está no centro de tudo o que fazemos. Buscamos ter um contato permanente e por diferentes meios como pesquisas, focus group, entrevistas etnográficas ou escuta ativa para obter feedbacks construtivos sobre nossas inovações e atividades de marca, e insights que nos permitam desenvolver novos produtos ou campanhas.

A comunicação com o consumidor é o principal foco de investimento das nossas marcas, uma vez que assumimos a responsabilidade de desenvolver os mercados onde competimos. Como resultado, buscamos conquistar novos consumidores e, ao mesmo tempo, ampliar nossa participação de mercado nas categorias em competimos diretamente com outras importantes empresas do setor.

Quais os principais meios para esse engajamento?

O principal objetivo é maximizar a cobertura e abrangência da nossa comunicação para os públicos que definimos para cada uma de nossas marcas. Para atingir este objetivo, é necessário utilizar uma série de diferentes meios de comunicação (TV, Mídia Digital, Redes Sociais, CRM, PR) que podem variar de acordo com a época do ano ou com o objetivo de Marketing de uma determinada campanha, como o lançamento de um produto, comunicar uma promoção ou uma ativação sazonal. Procuramos também destinar parte do nosso orçamento à experimentação de novas mídias e tecnologias que nos permitam atingir novos públicos ou inovar nos formatos de comunicação.

O Marketing se torna vital quando falamos sobre esse aspecto?

Definitivamente! Atualmente, o acesso aos diferentes meios de comunicação e públicos está democratizado e ao alcance de todos (empresas, criadores de conteúdo e consumidores). É aí que o trabalho da equipe de Marketing se torna mais importante para alcançar um posicionamento relevante para nossas marcas. Esse é o trabalho que fazemos com nossas agências para transformar dados em ideias que nos permitem melhorar desde a criatividade de nossas campanhas até a eficácia de nosso investimento.

Como o Marketing pode potencializar produtos que já estão tão sólidos no mercado como é o caso de ENO, por exemplo?

O Marketing de produtos OTC segue uma legislação mais rígida, por parte das agências reguladoras. Fazemos um constante exercício de entender cada vez mais o consumidor, sua jornada de consumo, o contexto social e usar a criatividade a nosso favor para comunicar os benefícios de nossos produtos para o cuidado e bem-estar das pessoas. Investimos cada vez mais em ações digitais e, para potencializar nossas comunicações e ampliar o espaço de nossas marcas, desde 2020 contamos com duas agências de publicidade: o Publicis Groupe e a WMcCANN.

Qual a importância do time para os patamares de excelência da GSK?

O recrutamento e o desenvolvimento de talentos são fundamentais para nossa estratégia de crescimento na GSK CH. Tenho orgulho da nossa equipe de Marketing na GSK CH Brasil. É uma equipe tão diversa quanto talentosa, com um bom mix de experiências e personalidades, que trabalha em uma cultura de alta performance e com grande paixão por nossas marcas. O trabalho realizado nos últimos anos tornou nossa equipe em uma grande exportadora de talentos dentro da GSK Global.

Por onde passam os planos da GSK para 2021?

Temos planos de investimento e crescimento para nossas principais categorias no Brasil. Teremos grandes novidades em termos de inovação e campanhas voltadas cada vez mais para que novos consumidores experimentem nossos produtos e melhorem sua qualidade de vida.

Será o seu ano mais desafiador como executivo?

Pelo cenário da pandemia e suas consequências, acredito que será um ano ainda mais desafiador que 2020. Mas temos o compromisso de continuar respeitando todas os protocolos de segurança e garantir que nossos produtos cheguem até os consumidores. Se conseguirmos capitalizar muitos dos ensinamentos que tivemos no ano passado, seremos capazes de continuar no caminho do crescimento.