O olhar de Camila Salek sobre o varejo nacional

Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Retail Experience, integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst & Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Há 25 anos atuando em Retail Marketing, a comunicadora Camila Salek é uma das principais futuristas do setor de varejo do Brasil. Tendo participado de cocriações de mais de 2.500 projetos envolvendo conexões com mais de 300 marcas de segmentos diversos, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área também ministrando aulas, mentorias, treinamentos e palestras para grandes marcas, organizações e eventos em todo o Brasil e Américas e compartilhando conteúdos em publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência. “Fundei a Vimer como Vimer Experience Merchandising e há alguns anos, com o crescimento das nossas ofertas de soluções para o varejo – que hoje engloba desde projetos de arquitetura até ativações de PDV nos mais diversos formatos além de talks, workshops e outras entregas de conteúdo, estudos e pesquisas que provocam a inovação do setor – passamos a nos posicionar como Vimer Retail Experience. A experiência sempre esteve no centro das nossas entregas e é o fundamento do nosso propósito: conectar pessoas e marcas através da experiência no varejo”, afirma a futurista.

Como o varejo está se comportando na atual conjuntura de crise?

Enquanto um dos setores estruturais, que impulsiona inovação e gera oportunidades se movimentando com a sociedade, o varejo sempre foi e continua sendo desafiado por cenários de crise. Nos últimos meses estamos vendo muitas das fragilidades do setor sendo expostas e elevando o imperativo de inovação, o que impacta o surgimento de novas urgências diariamente. Não tem sido fácil, mas quem trabalha com varejo sabe que não existe um final de jogo, estamos sempre abrindo um novo capítulo de batalhas. E é justamente isso o que temos acompanhado, marcas varejistas que se apoiam na resiliência e na força da reinvenção, que estão abandonando padrões obsoletos e abrindo espaço para testar o novo, estão encontrando alternativas e oportunidades para evoluir. Existe sim uma tendência de maior prudência em termos de investimentos, mas o movimento não é de paralisação e as expectativas são positivas.

As relações de consumo pós-pandemia mudarão para quais sentidos em sua percepção?

Inevitável falar da aceleração da digitalização e seu reflexo em comportamentos sociais e de consumo. Além da ampliação de pontos de contato e integração entre eles, em estratégias de multi e omnicanalidade, a forma como nos relacionamos no meio digital e as informações que trocamos e obtemos com facilidade ali, trazem impactos importantes. Enxergo o consumo girando cada vez mais em torno de comunidades e experiências, atrelados à consciência ambiental e social que impulsionam o empoderamento do papel do próprio consumidor.

Fale um pouco sobre a sua experiência de Visual Merchandising.

Antes do Visual Merchandising veio o varejo. Uma das minhas primeiras experiências profissionais foi em uma empresa de marketing digital. Ali, em 1996, eu já estava imersa em um tema que hoje se relaciona profundamente com todo o movimento de digitalização que está transformando o varejo. Tive a oportunidade de estar envolvida nos primeiros projetos de sites de grandes empresas aqui no Brasil e hoje tenho muita clareza de como aquele início reflete até hoje na minha carreira.

Com a formação em publicidade e propaganda e pós-graduação em Criação de Moda, o Visual Merchandising surgiu através da Lectra, empresa voltada para soluções tecnológicas para o mercado de moda. Naquela época o VM praticamente não existia por aqui e tive a oportunidade de obter uma especialização fora do Brasil. A partir daí passei pelo departamento de VM da C&A, que tive o privilégio de reencontrar como cliente da Vimer e antes de fundar a própria Vimer, há 15 anos, também passei pela área de Visual Merchandising da Forum.

O que é necessário para se tornar um profissional de Visual Merchandising de sucesso?

Esta é uma excelente pergunta, que recebo diariamente. De forma objetiva, diria que não somente o profissional de VM, qualquer profissional que atua com varejo precisa incorporar o princípio do aprendizado constante. Como falei e tenho defendido, o varejo é um jogo que não tem fim, os atalhos estão disponíveis para quem tem humildade para seguir uma jornada contínua de aprendizado neste segmento. Um bom profissional de VM hoje tem clareza das transformações que estamos vivendo no setor e acompanha as novas dinâmicas de consumo para traçar experiências relevantes a partir de uma visão estratégica integrada. Esta área está muito além do campo estético e visual, por isso na Vimer falamos sobre Experience Merchandising.

Qual o principal pilar que molda a sua visão como profissional?

O aprendizado constante é um pilar realmente bastante importante para mim. Busco processos diários de atualização e há alguns anos me dedico a programas de imersão em inovação, tendo passado por lugares como Singapura e Vale do Silício. Não distante deste princípio, a colaboração sempre fez parte da minha formação profissional e do crescimento da Vimer. Hoje somos cerca de 50 profissionais e a nossa inteligência vem desta soma aliada também aos nossos parceiros.

Em que momento surgiu a Vimer?

Depois de atuar na formatação de áreas de VM dentro de grandes marcas varejistas que lideraram esta frente no Brasil, a Vimer nasceu de forma orgânica quando enxerguei que meu trabalho poderia ajudar mais do que somente uma empresa no amadurecimento do mercado de VM. Até mesmo porque, naquele momento, esta frente ainda era pouco explorada dentro das empresas e a minha posição em um cargo executivo sênior não era facilmente absorvida.

Que diretriz ainda segue intacta na empresa desde a sua fundação?

Fundei a Vimer como Vimer Experience Merchandising e há alguns anos, com o crescimento das nossas ofertas de soluções para o varejo – que hoje engloba desde projetos de arquitetura até ativações de PDV nos mais diversos formatos além de talks, workshops e outras entregas de conteúdo, estudos e pesquisas que provocam a inovação do setor – passamos a nos posicionar como Vimer Retail Experience. A experiência sempre esteve no centro das nossas entregas e é o fundamento do nosso propósito: conectar pessoas e marcas através da experiência no varejo.

No varejo, quando começa o conceito do chamado Digital Twin?

Uma Digital Twin é uma réplica perfeita de um ambiente físico existente, recriado digitalmente em realidade virtual – uma das formas de explorar o metaverso. O princípio está em levar a experiência do espaço físico para o meio digital, ampliando o alcance do público e levando a própria experiência do digital para um próximo passo de interatividade e proximidade com o consumidor.

Quais os outros pontos podemos abordar sobre esse assunto?

Com a aceleração da digitalização e crescimento dos canais digitais que impulsionaram a implementação de estratégias multi e omnicanais e a evolução do metaverso, este conceito vem sendo explorado por diversas marcas, principalmente do segmento de moda – que hoje está entre os que mais explora inovação. Lojas conceito e pop-ups estão sendo inauguradas em suas versões on e offline ao mesmo tempo, com atrações inéditas, como a Gucci, que para comemorar o seu 100º aniversário, criou uma versão física e virtual da exposição Gucci Garden.

Quais marcas apostam nesse conceito em nosso país?

No Brasil algumas marcas como McDonald’s e O Boticário já levaram lojas físicas para dentro de games e temos discutido diversas ativações junto a outras marcas em processos mais simples do que parecem, uma vez que a criação dos nossos projetos já nascem de protótipos virtuais.