O talento afiado do renomado José Borghi

Nascido em Presidente Prudente, José Borghi graduou-se pela PUC Campinas em Publicidade e Propaganda. O primeiro emprego na área foi no ano de 89 na agência Standart Ogilvy. O redator logo se destacou e passou por outras agências de renome, a exemplo da FCB, DM9/DDB, Talent e Léo Burnett até abrir sua própria agência, a BorghiErh, juntamente ao sócio Erh Ray. O sucesso foi grande e logo foi comprada pela Lowe, se tornando Borghi Lowe em dezembro de 2006, quando dividiu a presidência com o Erh Ray. A partir daí a agência cresceu e ganhou ainda mais evidência no mercado nacional e internacional. Recentemente se fundiu com a Lowe&Partners e o grupo Mullen, a agência agora se chama MullenLowe Brasil. Borghi é criador de campanhas de grande repercussão como Mamíferos da Parmalat, em que crianças apareciam vestidas como bichos de pelúcia e cantavam jingles inesquecíveis e a do Sazón com o hit de Zezé di Camargo e Luciano, “É o amor”, que também é lembrado até hoje. “Trabalhei duro e agarrei as oportunidades que vieram até mim. (…) Eu vejo uma grande angústia e desorientação por parte dessa gente nova. Eles têm ferramentas e possibilidades quase infinitas de criação e, engraçado, parece que por isso mesmo não conseguem focar. Vejo garotos de 20 anos querendo fazer página dupla, filme de 1 minuto, coisas do século passado!”, afirma o publicitário.

Para onde você acredita que está caminhando a publicidade?

Para a plataforma única, a integração total entre meios, conteúdos, relações comerciais e vida privada. Vai virar tudo uma coisa só. Se segura que o tranco vai ser forte.

Sempre quando se fala em José Borghi, é dito que você é um dos publicitários mais influentes do país. Qual o peso de ser considerado um dos profissionais mais influentes dessa área?

Influente é Roberto Duailibi, é Júlio Ribeiro, Washington Olivetto. Eu sou esforçado e me garanto [Risos].

Quando você cria campanhas inesquecíveis, como Mamíferos da Parmalat e Sazón, consegue ter a percepção que as peças se tornarão imortais na mente das pessoas?

Não na dimensão que estas duas foram no Brasil. Quando a gente senta com uma dupla e cria algo, é sempre o filho mais lindo do mundo. Mas nem sempre ele vira um hit, um Roberto Carlos. Na verdade, é muito raro ter campanhas que mexeram e ainda mexem tanto com o imaginário popular. Trabalhei duro e agarrei as oportunidades que vieram até mim.

Você fala muito em persistência, dizendo que só chegou no auge da sua profissão por essa persistência. Como está vendo a persistência na nova geração de publicitários brasileiros?

Eu vejo uma grande angústia e desorientação por parte dessa gente nova. Eles têm ferramentas e possibilidades quase infinitas de criação e, engraçado, parece que por isso mesmo não conseguem focar. Vejo garotos de 20 anos querendo fazer página dupla, filme de 1 minuto, coisas do século passado! Quando comecei, 33 anos atrás, era só isso que tinha pra fazer. Então a gente varava noite atrás de noite e acabamos expert em contar uma boa estória através desses meios. Hoje acho que a nova geração sofre da ‘síndrome do tudo pode’.

Um famoso publicitário, disse recentemente, que a publicidade muda tanto e tão rápido, que o seu próprio nome está precisando ser atualizado. Concorda com essa afirmação?

Podem dar o nome que quiserem. Eu ainda acredito na força da boa ideia. Não consigo ver nada tão poderosa e transformadora quanto ela. Nada. E isso não tem a ver com tendências, mídia ou busca por mais prêmios. Sempre digo que estamos no negócio de matar leão e não de ganhar. Tá, ganhar é legal também, mas inverteram completamente a lógica da profissão. Tem muito criativo cheio de Leão que nunca ficou frente a frente com um problema real, com uma necessidade de mercado, que nunca precisou convencer nenhum cliente. São criaturas desprovidas de comprometimento com a profissão. Tô começando a ficar com urticária desse tipo de gente.

Quais perguntas devem ser constantes na carreira de um publicitário?

E se eu fizer desse jeito aqui?

Será que esse frio na barriga é normal?

Se eu tentar, vai dar merda?

O cliente sempre tem razão?

E as duas que ainda são as mais poderosas: Por favor? Com licença?

A internet já lhe convence como formato publicitário?

Sim. É inexorável. Vai engolir tudo e todos. E ai de quem for contra, estes vão queimar no inferno da programática.

Agências 100% nacionais ainda terão espaço no mercado publicitário brasileiro em um futuro próximo, ou o mercado será cada vez mais comandado pelas multinacionais?

Sempre haverá espaço para o talento e ambição gigantes, mesmo para agências menores e nacionais. E se tudo correr dentro ‘dos conforme’, um dia ela vai crescer e ser vendida pra uma megablaster multinacional. A minha próxima agência, por exemplo, vai se chamar Quer Quer Não Quer Tem Quem Quer, que terá o singelo apelido de Quéqué. Será uma agência só de princípios, onde o cliente fará só o que eu acreditar e quiser. Sucesso garantido [Risos].

A publicidade tem o poder de inventar fenômenos sociais?

Claro! O que mais poderia explicar as Kardashians?

O que é primordial para um marketing ser bem-sucedido em momentos de crise?

Focar em um conteúdo com propósito. E fazer simples, sem subterfúgios. Falar isso de igual pra igual, criar e incentivar o diálogo.

Como a inovação é encarada no ambiente da MullenLowe Brasil?

Busca obsessiva da inovação com naturalidade. Não sei nem se isso existe, mas é isso que buscamos. Vamos nos provocando, testando, tateando, nos movimentando e medindo os resultados. Mas sem esquizofrenia. Sem circo. Outro dia vi um publicitário se esgoelando com a sua equipe, fazendo um auê pra criar o ‘momentum’ de inovação, como se todos ali fossem incompetentes e ultrapassados. Sei lá, achei melancólico. Inovação hoje tá parecendo sinônimo de desespero. Eu, hein.