Os estágios para uma boa reputação empresarial

A reputação de uma empresa e de suas marcas está no topo das preocupações de todo empresário. Não se trata, apenas, de como os produtos são vistos por seus consumidores. O conceito de reputação vai adiante e envolve todos os públicos com que a empresa se relaciona. A reputação é construída no dia a dia de inúmeras maneiras, e com impactos diferentes na empresa. Além da recomendação espontânea, o tão falado “boca a boca” feito por consumidores satisfeitos em seu círculo de convívio ou por avaliações na internet, leva colaboradores a contribuir de forma significativa, tendo orgulho de trabalhar para a marca, por exemplo. Construir uma reputação é tarefa de longo prazo. A consultoria externa, até por ser isenta, pode em primeiro lugar avaliar a reputação de uma empesa no início de sua atividade e localizar pontos que talvez mereçam atenção especial, propondo medidas corretivas. “Numa primeira fase do serviço de uma consultoria não é incomum serem localizadas ameaças a serem corrigidas e mesmo oportunidades que não estão sendo aproveitadas”, completa Victor Olszenski, sócio da Percepta Marketing e Comportamento. Victor desenvolve estudos nas áreas de Marketing Estratégico; Marcas e Comunicação Corporativa; Relações Governamentais e Institucionais; é palestrante e professor em vários Programas de MBA em Marketing, Branding e Comunicação.

Victor, como podemos medir a reputação de uma empresa?

A reputação é a soma das várias percepções que os diferentes públicos, próximos ou afetados por uma empresa, têm dela. Cada contato, cada interação entre a empresa e seu público ajudam a formar sua reputação e, quase ao mesmo tempo, cada deslize ou falta de atenção nesses contatos, ajudam a macular essa reputação. A analogia seria um colchão de ar – levou tempo para que ele ficasse cheio, mas um pequeno furo pode esvaziá-lo por completo.

O digital mudou essa medição em quais sentidos?

O meio digital fez com que as interações se tornassem mais rápidas e frequentes. Deu ao internauta comum a possibilidade de se manifestar e emitir seu juízo de valor sobre as empresas num fórum de virtualmente milhões de pessoas que, por sua vez, também podem multiplicar esse juízo desde que reconheçam nele a importância devida. Isso faz com que uma desatenção no mundo digital tenha um potencial destrutivo maior do que no mundo físico.

Qual a importância da liderança para a reputação dessa empresa?

Liderança e boa reputação não necessariamente andam juntas, mas sem dúvida há uma interação entre os conceitos. A liderança sem reputação é mais frágil e mais sujeita a ataques da concorrência e da opinião do mercado. Isso é um fator bastante relevante para negócios que pensam seu futuro no médio e longo prazos.

A vida pessoal do líder da empresa pode ser benéfica ou prejudicial para esse negócio?

A atuação do principal executivo ou de seu corpo diretivo pode funcionar como um alavancador ou, uma âncora, a depender da repercussão de suas atitudes. Se forem adequadas, podem exercer um poder de atração para públicos específicos, mas se forem inadequadas, podem viralizar com mais velocidade e prejudicar os negócios. Recentemente uma grande rede de lojas de móveis e artigos para casa, tinha a intenção de fazer um ‘IPO’ que acabou por não dar certo, porque os analistas econômicos previram problemas de rejeição à marca em função da posição política de seu principal executivo.

Existe um tempo médio para a construção dessa reputação?

Em tempos de mundo digital esse tempo é bem variável e vai depender da quantidade e da qualidade das interações entre as marcas e seus públicos. Quanto mais intensa for a interação, mais rápida ela poderá ser construída, mas ressalto que construir é mais difícil e lento do que destruir.

Como o consumidor pode fazer com que essa reputação se torne cada vez mais sólida?

Cada vez mais, os consumidores buscam por boas experiências, além dos benefícios que procuram nos produtos e serviços que adquirem. Por outro lado, a oferta desses produtos e serviços procurados é cada vez mais abundante. Desse modo, as boas experiências são um fator relevante na propagação das informações e isso acontece para as boas ou para as más experiências, uma vez que a cooperação na indicação de marcas e produtos se torna um fator relevante na escolha do consumidor.

Quais elementos são primordiais para a perda dessa reputação?

A perda de reputação pode se dar por várias razões – desde crises empresariais, passando por descaso, maus tratos a clientes, indiferença, não cumprimento de acordos e de prazos. Em geral, consumidores são bastante razoáveis e entendem o lado humano das empresas o que sugere um bom nível de tolerância a erros, mas tentar levar vantagem sobre o cliente, é algo que compromete bastante a credibilidade de uma marca.

Orgãos como o Reclame Aqui interferem nessa reputação?

Tanto os oficiais como os privados e mesmo fóruns de consumidores sem nenhum poder, interferem na avaliação de marcas e empresas. Claro que um anúncio público do Procon tem um efeito maior, mas, em geral, eles podem e de fato comprometem a reputação das empresas mais reclamadas.

A publicidade pode gerar reputação em alguma empresa em um médio prazo?

A publicidade exerce sempre uma influência sobre o público. Se a mensagem traz uma informação útil e verificável, pode ter um efeito muito positivo, que se acumula no médio prazo. Da mesma forma, se claramente é percebida como uma promessa vazia, ela pode contribuir para afastar o público dessa marca. Os códigos de autoregulamentação publicitária (CONAR) e de defesa do consumidor contribuíram para o uso mais consciente das mensagens publicitárias.

Como tornar essa chancela sustentável a longo prazo?

Tornando claro o propósito da empresa, dentro e fora dela. Mantendo a coerência entre o que ela fala, como ela age e como ela entrega aquilo que promete. Esse já é um excelente ponto de partida, quase óbvio, mas nem sempre seguido.

Que conselho básico (e muitas vezes esquecido) você daria para um empresário que não quer correr riscos no que diz respeito a reputação da sua empresa?

O empresário que tem em mente que o lucro é consequência da entrega adequada e que o público que confia nele não pode ter essa expectativa quebrada já deu um passo robusto para a construção de sua reputação. Cumprir o que promete e entender o que seu público deseja, completam esse caminho.