Responsabilidade social é vital para a TheBridge

Leonor Sá Machado sempre ocupou cargos que lhe competem alta responsabilidade e conhecimento técnico sobretudo nas áreas de marketing e comunicação. Em sua carreira, entre os anos de 1987 e 1998, foi diretora-geral e executiva de marketing de importantes empresas multinacionais em Portugal e Espanha, como a Johnson & Johnson, Bimbo Portugal-The Earthgrains Group, Heinz Portugal e Renova Portugal e Espanha, ficando sob sua responsabilidade a gestão de produtos líderes de mercado. Foi eleita a Empresária do Ano pela revista Máxima, em Portugal. Na área acadêmica, lecionou entre os anos de 2000 e 2005, em Portugal e Angola. Licenciada em Relações Públicas e Publicidade, foi professora responsável nas disciplinas de marketing, marketing internacional e comunicação corporativa. Em 2012, a executiva portuguesa fundou a TheBridge, uma consultoria especializada em gestão estratégica de responsabilidade social que une instituições públicas, empresas e a sociedade civil com o objetivo de implementar projetos que impactem e transformem a sociedade com sede no Brasil e filial em Angola. “O marketing tem uma base muito completa de disciplinas que facilitam a análise dos processos estratégicos dentro de uma empresa, como função integradora, reunindo os interesses de todas as áreas envolvidas na gestão diária. O marketing proporciona-nos uma visão transversal do funcionamento da empresa.”

Leonor, você tem uma grande experiência nas áreas de marketing e comunicação. Gostaria que falasse como essas duas áreas, moldaram a profissional bem-sucedida que se tornou a posteriori.

O marketing tem uma base muito completa de disciplinas que facilitam a análise dos processos estratégicos dentro de uma empresa, como função integradora, reunindo os interesses de todas as áreas envolvidas na gestão diária. O marketing proporciona-nos uma visão transversal do funcionamento da empresa, desde a elaboração do seu plano de negócios até à análise dos seus resultados. Assim, desde sempre, essa visão tão global acabou desenvolvendo em mim uma apetência muito grande pelo diagnóstico estratégico das organizações. A comunicação, no meu ponto de vista, é uma disciplina do marketing como todas as outras que asseguram que o marketing atinja os seus objetivos. Principalmente a comunicação corporativa que detém a enorme responsabilidade de comunicar a empresa para o exterior. Como disciplina da ação global do marketing, a comunicação tem um papel muito efetivo na imagem da empresa. São duas áreas que trabalham muito bem juntas servindo os interesses da empresa. Quem trabalha nestas áreas normalmente é um apaixonado pelo seu trabalho. O marketing envolve-nos nas suas muitas variáveis de atuação e pede-nos o nosso melhor. O sucesso vem dessa entrega e dedicação.

Por que você acredita que ainda não exista um equilíbrio entre as ações do Terceiro Setor e da iniciativa privada brasileira?

O Terceiro Setor tem sido cada vez mais maltratado pelo Estado. Por razões políticas ou de recursos, os orçamentos destinados a grandes ações de responsabilidade social desenvolvidos por organizações não governamentais, foram perdendo pouco a pouco o contributo precioso do Estado. Não tendo o apoio do Estado em ações que servem a população, resta-nos o investidor privado. Embora o Brasil venha a ter uma evolução significativa em projetos de filantropia desenvolvidos por grandes empresários brasileiros, estes procuram dirigir os seus investimentos para organizações não governamentais criadas pelas suas próprias empresas, fundações, institutos ou associações. As centenas de pequenas ONGs (Organizações não governamentais) que fazem um trabalho precioso no apoio à sociedade estão privadas destes investimentos. A quem recorrer? Não existe qualquer equilíbrio nesta relação desigual. Só resta a recuperação da imagem do Terceiro Setor no Brasil com um profundo trabalho de procurar a confiança dos investidores privados para projetos sociais nas suas próprias comunidades, interessando-os pelo que existe de fato à sua volta, separando o que é real e que precisa de apoio.

Qual medida crucial deve ser realizada para que esse equilíbrio aconteça?

Ganhar a confiança do investidor privado. Assegurar a bondade dos projetos desenvolvidos pelas ONGs e trazer para a discussão pública a importância da sobrevivência destas pequenas organizações nas comunidades. A Comunicação Social poderia ter um papel muito importante neste tema, trazendo para a ribalta e divulgando os projetos de apoio à comunidade que se destacam e que são muitas vezes imprescindíveis para a população em que atuam. Em situação de crise em que se encontra o Brasil, com uma economia tão enferma e inoperante, apenas o investidor privado pode recuperar o equilíbrio nas ações do Terceiro Setor.

Como tem sentido a movimentação dos governos para discussões e viabilizações de projetos sociais?

Tenho uma opinião muito negativa sobre a operatividade do Governo brasileiro em projetos sociais. Por experiência própria, os processos estão absolutamente viciados e dificilmente projetos que queiram o apoio de estruturas do Estado, podem sobreviver. É inacreditável o que a burocracia pode construir para “assassinar” as tentativas de se fazerem boas ações no Brasil. Não só se torna impossível competir com os sistemas instalados nas organizações que regulam a distribuição de verbas como alguns dos projetos divulgados pelo Governo como estando em ação, simplesmente não existem. Temos ainda os casos mais absurdos que são o plágio que organizações brasileiras mais poderosas fazem dos projetos de pequenas organizações sem qualquer contemplação pelos menores. Infelizmente essa situação é extremamente comum e sem qualquer problema de consciência ética. São casos de Justiça, que deveriam ser tratados como tal ao nível da ética e da regulação da propriedade dos projetos. É um mercado semisselvagem onde o mais poderoso é dono de tudo…

Gostaria que fizesse um paralelo entre o Terceiro Setor do Brasil e de Angola, além de suas similaridades e disparidades.

A TheBridge também está implantada em Angola como empresa de direito Angolano. Implementamos projetos de sensibilização das populações em dimensões que simplesmente não é possível no Brasil. Angola tem cerca de 22 milhões de habitantes, o Brasil tem 220 milhões de habitantes… são muito maiores e eficazes os projetos desenvolvidos em Angola que no Brasil. Penso que isto diz tudo. Os processos de aprovação dos projetos em Angola são muito mais rápidos e eficazes. Ao mais alto nível, há em Angola, uma percepção muito objetiva das necessidades. Os dirigentes estão preocupados em atingir os seus objetivos e são claros e precisos nos processos de implementação. Ao contrário do Brasil, há uma vontade de apoiar o país e as populações, abrindo estes projetos a um nível nacional. Nunca, em nenhum momento, desde que a TheBridge se encontra no Brasil, tivemos uma oportunidade clara de fazer um projeto com dimensões sequer parecidas com o que é feito em Angola. Temos metodologias próprias e atuamos com apoio de técnicos especializados em Angola. É um trabalho muito interessante que poderia e deveria ser feito no Brasil, mas a cadeia de interesses a ultrapassar é tão longa e desinteressada pelas necessidades das pessoas e do que se passa no país, que dificilmente uma empresa como a TheBridge consegue atuar no Brasil com o profissionalismo e dimensão similares ao que faz em Angola. Ao fazermos no Brasil um projeto que atinja 5.000 crianças dizem-nos que é muito bom… em Angola os nossos projetos atingem 100.000 crianças…

A TheBridge, organização da qual é a principal executiva, oferece as organizações, ações de mídias sociais que trazem as empresas retorno imediato e global. Fale um pouco mais sobre isso.

Associamos todos os nossos projetos as mídias sociais. Facilmente podem aceder a alguns dos nossos projetos no Facebook como “Justinho e a Mala Fantástica”, um projeto feito em parceria com o Ministério das Finanças de Angola e a AGT (Administração Geral Tributária) ou “Viagem ao Mundo da Ciência Tecnologia e Inovação” implementado com o Ministério da Ciência e Tecnologia Angolano… São exemplos de como as mídias sociais ajudam a multiplicar as mensagens e, ao mesmo tempo, em que criam uma interação muito saudável com o nosso público alvo. Também associamos aos nossos projetos uma forte ação de assessoria de comunicação que atrai a comunicação social para os temas de sensibilização das populações que são extremamente importantes para o país. O retorno midiático é muito elevado e a divulgação dos programas implementados é imensa… Aqui também a comunicação social tem um papel importantíssimo para a divulgação de ações que a população passa a conhecer e a querer participar. É uma cadeia de implementação de projetos que funciona e é eficaz para quem o promove e para quem dele usufrui.

Você afirma que se torna cada vez mais urgente para os gestores, saber aproveitar o enorme poder das redes sociais. Como tem sentido este interesse pelas redes sociais com os gestores que têm contato e qual a sua visão do interesse dos gestores de modo geral?

Quase todas as empresas organizadas utilizam as mídias sociais para a divulgação das suas atividades, sejam estas de caráter social ou comercial. Penso que é um processo natural e cada vez mais desenvolvido. A evolução rápida dos recursos de TI (Tecnologia da Informação) está trazendo formas mais rápidas de divulgar o que se passa no mundo. O aproveitamento destas facilidades na implementação de projetos sociais é para nós óbvio e necessário. Penso que praticamente já deixou de ser uma questão de quem faz ou quem não faz, porque quase todos fazem… O que passou a estar em questão é a qualidade dessa divulgação e os respectivos resultados.

Como tem enxergado os projetos relativos à sustentabilidade no Terceiro Setor em especial no Brasil?

Antes de tudo, há um mito na palavra sustentabilidade que me deixa desconfortável… Primeiro porque a maior parte das pessoas não sabe o que é, depois porque o significado da palavra se perdeu completamente. A sustentabilidade é usada para tudo, como se fosse uma palavra híbrida. Usada dentro e fora de contexto. Seria interessante perguntar à população o que é sustentabilidade. Defendo profundamente a opinião de que se descaracterizou completamente um dos conceitos mais importantes deste século. Ele não foi devidamente explicado às pessoas. Tenho feito esse exercício nas minhas ações de formação ou simplesmente de intervenção, perguntando às pessoas se me podem explicar o que é a sustentabilidade. Invariavelmente tenho que explicar o conceito. Estou falando de pessoas com nível de escolaridade superior. É público que o investimento em ações relacionadas com o ambiente prevalece sobre o investimento para causas sociais. Pergunto-me constantemente se o pilar social da sustentabilidade não deveria ser privilegiado em relação ao ambiental, se as somas astronômicas que se investem para cuidar do planeta, não deveriam ser rateadas por projetos que cuidam de pessoas.

Há muitos anos, você diz que é necessário humanizar a sustentabilidade no Brasil. Esta consciência de um certo modo, já se faz presente nos círculos em que têm acesso, ou ainda é muito incipiente?

Penso muitas vezes em como nos preocupamos com as questões ambientais do planeta em que vivemos quando (segundo informações da ONU) “em cada 3 segundos uma pessoa morre no mundo por causa da fome, e os cálculos se desenvolvem mostrando um resultado inacreditável, são 20 vítimas por minuto, 1.200 por hora e 28.800 por dia. Em contrapartida, mais de 1 bilhão de toneladas de comida é desperdiçada no mundo, essa quantidade equivale a 1/3 de todos os mantimentos produzidos anualmente no planeta Terra. A inanição não é apenas um problema da África, pois, a América Latina também sofre com a fome em muitos de seus países, entres eles, o próprio Brasil.”

Com esta informação não seria muito mais útil trabalharmos profundamente o problema da fome no mundo, como ponto de partida para uma atenção mais dedicada ao ser humano?

O meu conceito de humanização da sustentabilidade torna-se assim bem claro. Vamos cuidar já dos problemas que envolvem as pessoas… vamos humanizar mais o conceito de sustentabilidade e avaliar corretamente a aplicação dos recursos dedicados ao pilar social!

Hoje fala-se muito em responsabilidade social, muitas vezes porque soa bem para as organizações que querem propagandear este tipo de atividade. Como tornar a responsabilidade social de fato tangível?

A sua pergunta já está respondida na própria questão. A responsabilidade social deve ser interpretada de uma forma efetiva e real. Muitas empresas utilizam esta terminologia para denominar projetos puramente comerciais. Não tenho qualquer opinião negativa em relação à necessidade de utilizar a informação que uma empresa tem da sua ação de responsabilidade social como conquista de novos targets (público alvo) e divulgação na comunidade da sua preocupação em participar e fazer projetos seja ao nível interno ou externo. O que na realidade se passa é que chama-se tudo de responsabilidade social, exatamente o que se passa com o termo sustentabilidade. Uma empresa que produz batatas fritas diz que utiliza os melhores óleos para fritar as batatas e inclui isso na responsabilidade social da empresa… Há uma utilização leviana do termo para o benefício próprio de algumas organizações, no sentido de conseguirem uma imagem positiva relativamente a ações que não são efetivamente responsabilidade social.

Como pretende manter a TheBridge diferenciada, valorizada e, ao mesmo tempo, inovadora nos próximos anos?

Temos cada vez mais projetos que se fundamentam em metodologias próprias. Diferenciamo-nos trabalhando com um Know-how TheBridge que implementa projetos de alto impacto junto das populações. Trabalhamos muito a área da capacitação e educação, mas também estamos bastante presentes em temas como a violência doméstica ou a cirurgia reparadora para as mulheres que sofreram essa violência. Em relação a este último tema acho absurda a ação que o Governo Brasileiro divulga versus a realidade e gostaria muito que parassem de fazer propaganda e passassem para a ação. Temos esse Know-how também com metodologias TheBridge.

É uma conquista diária. A resiliência da empresa está ligada à resiliência de todos nós. Apenas podemos dizer que lutaremos pelo que acreditamos, sempre! A TheBridge tem responsabilidades muito importantes para com as pessoas que acreditam em nós e todos os dias procuramos não desapontá-las. Gostaríamos muito que o Brasil abrisse os braços a estas metodologias e nos fosse permitido implementar projetos reais em dimensões adequadas a este país. Não vamos desistir de lutar pelo que acreditamos…