Ricardo Martins: “O boca a boca sempre existiu”

 Ricardo Martins

Com mais de 15 anos de experiência em marketing e desempenho digital, Ricardo Martins, atualmente, é consultor de Transformação Digital na Pon Digital Consulting. Ao longo de sua carreira teve a oportunidade de trabalhar com serviços relacionados à relações públicas, marketing, gerenciamento de projetos, Business Intelligence, tecnologia, User Experience, entre outros. Sendo executivo de grandes agências e empresas, o profissional liderou equipes e projetos de grandes players do mercado, dentre eles: Spotify, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Fiat, Jeep, Sodexo, Itaú, Renault, Pernambucanas e Nextel. “Existem obras que abordam a relação do hipotálamo, uma pequena parte do cérebro, com o prazer e propensão a indicar. Sem contar que indicamos, de forma natural, há milhares de anos. Dentro do contexto social, o boca a boca teve início com a indicação do perigo, na era medieval. O homo sapiens informava os locais estratégicos para caça e defesa. Assim, de boca em boca a sociedade mantém a necessidade de validar. Com o advento do digital o “boca a boca” se fortaleceu e a indicação se tornou parte essencial e por vezes indispensável deste ato de conexão, seja apenas para se relacionar, buscar referências, adquirir produtos ou serviços. Não é à toa que sites como Reclame Aqui, Yourviews (reviews), entre outros, ganharam força e visibilidade com o tempo e a evolução do digital”, afirma o executivo.

Ricardo, o boca a boca foi potencializado com o advento do digital?

O boca a boca sempre existiu, é da natureza humana a necessidade de validação. Existem obras que abordam a relação do hipotálamo, uma pequena parte do cérebro, com o prazer e propensão a indicar. Sem contar que indicamos, de forma natural, há milhares de anos. Dentro do contexto social, o boca a boca teve início com a indicação do perigo, na era medieval. O homo sapiens informava os locais estratégicos para caça e defesa. Assim, de boca em boca a sociedade mantém a necessidade de validar. Com o advento do digital o “boca a boca” se fortaleceu e a indicação se tornou parte essencial e por vezes indispensável deste ato de conexão, seja apenas para se relacionar, buscar referências, adquirir produtos ou serviços. Não é à toa que sites como Reclame Aqui, Yourviews (reviews), entre outros, ganharam força e visibilidade com o tempo e a evolução do digital.

Como medir a assertividade do boca a boca?

Em um cenário digital, que é o que vivemos atualmente, a assertividade do boca a boca é medida por métricas sociais e está diretamente relacionada com os objetivos da marca, porém, com um fator primordial, devem sempre ser positivas para que o sucesso seja alcançado. Resumindo, o alcance deve sempre ser abrangente e progressivo, pois, sem ele não existe engajamento e sem engajamento não é possível alcançar novos seguidores.

O que norteia essa assertividade em sua visão?

Quando falamos de boca a boca, independentemente do meio, a assertividade está diretamente ligada aos objetivos da marca. Cada empresa tem uma motivação para desenvolver conteúdos que estejam de acordo com seus valores.

Quais as relações do Referral Marketing com o tradicional boca a boca?

Ao pé da letra, Referral Marketing no português significa “Marketing de Referência” (que também é chamado de Marketing de Indicação), e tem tudo a ver com o tradicional boca a boca. O foco principal dessa estratégia é depositar a confiança naquela pessoa que já consumiu seu produto ou serviço.

Como avaliar e definir caminhos para o marketing de indicação?

A primeira coisa é sempre ter em mente que somos seres sociais, e que partilhar experiências é algo absolutamente natural. Sendo assim, pensar em estimular continuamente essa reação natural é o grande passo para definir caminhos na produção de conteúdo e no desenho de estratégias no marketing de indicação. É pensar em construir, de fato, uma comunidade ao redor de sua marca.

Quais as principais estratégias do Referral Marketing?

A principal estratégia do Referral Marketing é utilizá-lo para incentivar e motivar clientes, parceiros e colaboradores a gerar vendas utilizando suas experiências com a marca. Por exemplo, se os seus clientes tiverem uma boa experiência com o seu produto ou serviço, a tendência é indicar a experiência positiva que ele teve para amigos, familiares e conhecidos. Além disso, quando um cliente é indicado ele tende a ser fiel a marca e a fidelização ao produto ou serviço com este cliente é maior que os que vieram de outros canais de venda. Neste processo, é comum empresas ofertarem benefícios para quem recomenda, como forma de potencializar e estimular o boca a boca positivo.

Inserir uma estratégia de Referral Marketing no marketing viral pode ser uma boa ideia?

Com certeza, o marketing de referência/indicação e o marketing viral se complementam na hora de elaborar a estratégia de uma empresa, ambos usam as redes sociais existentes para promover um produto/serviço, campanha, ação, enfim. “Viral”, como o nome mesmo diz, é quando algo se espalha rapidamente, e tal compartilhamento é feito pelos próprios consumidores da marca sobre um determinado produto/serviço com outras pessoas (que podem ou não serem clientes daquela marca, mas que, ainda assim, também vão compartilhar). Ou seja, o viral nada mais é do que uma teia de compartilhamentos em massa.

Como um cliente pode se tornar embaixador de uma marca?

O fator determinante para levar um cliente a ser embaixador de uma marca é a necessidade que ele compartilhe da sua visão e valores. Esse cliente precisa ser autoridade em relação ao posicionamento da marca. Não basta apenas conhecer ou gostar, mas ele precisa se identificar com a marca, passar confiança ao responder perguntas de possíveis consumidores. Em suma, precisa ser uma pessoa que se identifica com a marca a ponto de defender o produto que ela produz.

A estratégia de ter um defensor de marca pago é adaptável para essa situação?

Sim, mas não pode ser visto como estratégia única. O publipost pode ser parte de uma estratégia mais completa, com mais vias de construção. É claro que o nome de um influenciador conhecido agrega potencial à marca, mas nem sempre o crescimento de uma marca precisa, necessariamente, estar atrelado a um influenciador pago. Não são raros os casos de marcas que cresceram vertiginosamente nas redes sociais sem nunca terem usado essa estratégia. Portanto, tudo depende dos caminhos que sua empresa quer buscar nesse sentido.

Quais os principais cases do Referral Marketing?

Destaco duas grandes empresas que conseguem utilizar essa estratégia de forma assertiva, são elas: O Boticário e o Outback, e explico por quê. O Boticário sempre tem uma diversidade de ações caracterizadas pelo marketing boca a boca. A mais frequente e de maior sucesso entre os clientes são as amostras grátis de produtos, bem como a distribuição de brindes personalizados para quem se cadastrar e indicar um novo cliente. O impacto dessa ação é extraordinário e além de alavancar as vendas futuras, conquista novos clientes.

Por sua vez, o restaurante australiano Outback, utiliza o Referral Marketing para agradar ainda mais o cliente assíduo e atrair novos. Assim, é comum ver ações de marketing como a “#loucurasdeamigos”, realizada em parceria com o Guaraná Antártica. Em comemoração ao dia do amigo, a ação disponibiliza R$40,00 de desconto nas compras por delivery, 20 reais para cada amigo. Além disso, é comum a empresa realizar promoções com combos de comidas para grupos, o que indiretamente gera uma propagação da marca e das empresas parceiras.

O que esses cases têm em comum?

O que essas duas marcas têm em comum é que elas entregam aquilo que elas oferecem, são transparentes nas ações que promovem e por isso alcançam o sucesso e se tornam referência. Quando uma empresa lança uma ação de marketing baseada no boca a boca ela precisa planejar muito bem como essa ação irá acontecer, qual o período que irá durar e como deve ser e, o mais importante, entregar o que oferece. Infelizmente existem empresas que não são claras em suas ações e isso acaba revertendo negativamente e o que deveria ser uma estratégia para aproximar e conquistar novos clientes, acaba ocorrendo o contrário e neste caso o boca a boca negativo é, por vezes, irreparável.

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