Silvana Torres conduz a Mark Up com maestria

Uma das mais tradicionais agências de brand experience, especializada em ações de incentivo chega ao seu ápice. A Mark Up, fundada em 1995, por Silvana Torres, resistiu num setor da comunicação que vem crescendo, mas tem sido marcado pela falta de critérios na contratação dos serviços. Mesmo com estas adversidades conjunturais, a Mark Up traçou uma trajetória brilhante com centenas de ações de grande relevância realizados no Brasil e no Exterior. “Vivenciamos um grande movimento na agência, denominado Maratona 4.0, um deep dive que contou com diferentes fases, onde tivemos capacitações, debates, planejamento e traçamos, em conjunto com todo time, o futuro do negócio da Mark Up. Essa visão de futuro nos fez construir juntos o nosso novo posicionamento de negócios. Temos 28 anos de história, mas muito do que nos fez chegar até aqui não vai definir os nossos próximos passos. Por isso, chegamos nesse modelo de atuação único e inovador que vai nos guiar daqui para frente: o da Construtoria Estratégica. E isso certamente aconteceria de uma forma ou de outra, mas o momento da pandemia certamente acelerou esse movimento”, afirma a renomada profissional. Ela ainda diz: “As expectativas são otimistas, temos várias apostas previstas em business plan, tais como: lançamento de novas ferramentas, criação de uma nova unidade de negócios e expansão territorial”.

Silvana, o setor de live marketing já está maduro no Brasil?

Eu acho que esse amadurecimento tem que ser constante.

O setor de live marketing certamente é muito sólido e consolidado, mas assim como qualquer outro setor, deve estar constantemente em amadurecimento: todos os dias surgem novas demandas, novas tecnologias, novos cenários para nos adaptarmos.

Como podemos definir o setor no Brasil em relação a outras partes do mundo?

Vejo que no Brasil o setor de live marketing é muito bem estruturado mesmo em relação a países mais desenvolvidos, como os EUA, por exemplo. Segundo dados do Anuário Brasileiro de Live Marketing, o setor movimenta cerca de R$50 bilhões por ano. Somos um setor muito parrudo e experiente, o live marketing é pioneiro em muitos sentidos por aqui. Falar da importância de data driven, por exemplo, que tem sido muito abordado, é algo que já fazemos há muito tempo.

Em que momento surge o seu interesse por essa área?

Eu era uma engenheira, mergulhada em um universo completamente diferente e fui trabalhar como supervisora na Incentive House. Chegando lá, para aprender de um negócio que era completamente diferente do que eu conhecia, eu fui me aprofundar e conhecer. Pedi ajuda a cada uma das áreas para me ensinarem sobre o que eles faziam, como era o processo e como tudo funcionava e me apaixonei pela área. Entender que mesmo no live marketing, nós aplicamos muitos recursos como na engenharia foi intrigante e me fez migrar para esse mundo.

Como a sua formação de engenheira tem ajudado nessa jornada?

Acredito que o meu background de engenheira me ajuda com esse olhar mais analítico. Uma campanha, um evento podem ter uma criação encantadora. Podem ser movidas também por uma “big idea” disruptiva, impactante, envolvente – e acredite, há muitas delas por aí. Mas nada supera a importância da gestão dos dados, pois, sem ela todos esses esforços criativos terão sido em vão. Por isso acho que meu lado de engenheira me ajuda muito dentro do mundo da comunicação, mais específico no live marketing.

Quando surge a Mark Up?

Fundei a Mark Up em 1994 e ela foi fruto de um desejo enorme que eu tinha de inovar em muitos aspectos e ela foi a resposta para que eu pudesse realizar e colocar em prática tudo que sonhei e o mais impressionante é que ela continua sendo essa resposta para eu conseguir extravasar essa minha necessidade de estar sempre inovando.

O que foi primordial para a criação da sua agência?

Foi acreditar que a minha ideia era uma necessidade do mercado, dos clientes e que eu estava muito focada em fazer dar certo. Para mim, na minha cabeça, simplesmente não havia outra opção, coloquei um desafio na minha cabeça e fui em frente sem olhar para trás.

Por outro lado, peguei toda essa determinação e bati na porta do saudoso Alex Periscinotto e o convidei para ser meu anjo investidor. E assim nasceu a Mark Up, tendo como sócio a Almap/BBDO.

Qual a importância do planejamento para a consistência nesse mercado?

O planejamento é primordial dentro do live marketing. Ele direciona as nossas ações, sempre muito baseado em dados consistentes. A estratégia precisa ser parruda e seguida para que qualquer ação que fizermos tenha sucesso.

A agência teve crescimento nos últimos anos?

Do ponto de vista de negócio, podemos afirmar que desde o início da pandemia em 2020, tivemos anos extremamente positivos para a Mark Up. O Incentivo não parou, pelo contrário: se fortaleceu muito e os Eventos Digitais e híbridos se consolidaram. Trouxemos grandes projetos para dentro de casa, fortalecemos nosso time, nos reinventamos sob diversos aspectos e entregamos soluções em novos formatos, como a plataforma Digitall Play e o All Trends uma solução de mapeamento de tendências, obtenção de insights estratégicos e desenvolvimento de planos de ação personalizados.

Além disso, durante esse período, formatamos e lançamos o nosso novo posicionamento de negócio: a Construtoria Estratégica – que é a união do melhor dos mundos: de consultoria e de construção como estratégia e agência.

Como o fator Covid-19 mexeu com as estruturas da Mark Up?

No início, o fechamento de projetos foi muito afetado. Mas a verdade é que a pandemia nos obrigou a fazer um grande exercício de readequação de estratégia e de mergulho interno em nós mesmos. E isso nos fortaleceu de uma maneira muito positiva. Vivenciamos um grande movimento na agência, denominado Maratona 4.0, um deep dive que contou com diferentes fases, onde tivemos capacitações, debates, planejamento e traçamos, em conjunto com todo time, o futuro do negócio da Mark Up. Essa visão de futuro nos fez construir juntos o nosso novo posicionamento de negócios. Temos 28 anos de história, mas muito do que nos fez chegar até aqui não vai definir os nossos próximos passos. Por isso, chegamos nesse modelo de atuação único e inovador que vai nos guiar daqui para frente: o da Construtoria Estratégica. E isso certamente aconteceria de uma forma ou de outra, mas o momento da pandemia certamente acelerou esse movimento.

Quais os principais cases da Mark Up e que valem uma menção?

Um dos nossos principais cases é o da Electrolux, companhia de eletrodomésticos que oferece soluções completas para consumidores e profissionais.

A Mark Up criou e executou uma viagem para reconhecer os melhores participantes na campanha Elite Promo 2021. Os premiados viajaram para Natal, no Rio Grande do Norte, no fim de maio de 2022, e vivenciaram uma programação diversa na capital do estado nordestino. A agenda incluiu alguns passeios na natureza de Jenipabu, atividades relaxantes e gifts personalizados.

Além disso, vale citar outros cases importantes:

Campari- Red Experience (brand experience)

Uma plataforma de experiências multissensoriais transmitiu o lifestyle Campari por meio da arte. Para isso, desafiamos artistas a criar instalações, shows e performances que traduzem as características únicas da marca para múltiplos formatos e mídias.

Scania – Nova Geração Scania (brand experience)

Um case que fez história por sua dimensão, duração e alto nível de personalização para cada público envolvido. Em 6 meses, mais de 5 mil pessoas de 12 países diferentes foram apresentadas à Nova Geração Scania em uma jornada imersiva, impactante e insuperável.

FMC – Agro 4.0 (incentivo)

Um dos maiores ecossistemas de incentivo e relacionamento do agronegócio brasileiro. Com inteligência estratégica, inovação e tecnologia, unimos a cadeia de vendas de forma estratégica, fomentando o crescimento sustentável de todos os seus pilares.

Unisys – State of Art (evento)

O encontro da arte com a tecnologia marcou esta edição do Unisys Innovation Forum. Em uma experiência phigital, a Unisys levou o MoMA até seus convidados, tangibilizando o importante papel da transformação digital na nova era dos negócios.

Grupo Boticário – Decola Cancún (viagem de incentivo)

Os melhores distribuidores do Grupo O Boticário foram reconhecidos em um destino apaixonante: Cancún, México. Assim como as melhores essências, a viagem reuniu tudo o que é preciso para ser marcante, única e inesquecível.

O que vislumbra para a empresa em 2023?

As expectativas são otimistas, temos várias apostas previstas em business plan, tais como: lançamento de novas ferramentas, criação de uma nova unidade de negócios, expansão territorial, consolidação do posicionamento Construtoria Estratégica e muito investimento no time: capacitação, meetings, campanha interna de incentivos. Fato é: este ano promete!