Um olhar sobre Branding com Marcia Auriani

Marcia Auriani é executiva de Branding e de gestão do Design, atuando no mercado corporativo e acadêmico como coordenadora e professora de pós-graduação, palestrante e consultora. É gerente da pós-graduação e coordenadora do Studio Grid no Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Mestra em Engenharia de Produção pela Universidade Paulista, pós-graduada em Administração de Marketing e graduada em Administração de Empresas pela Fundação Álvares Penteado. Acumula também os títulos de extensão internacional em Negócios na EOI (Madrid), Marketing Digital pela HSM Educação, Propaganda e Marketing pela ESPM e Design Management pela LBDI. Autora e organizadora dos livros “Design Digital e Novas Mídias”, “InfoBranding – Práticas de Gestão de Marcas”, “Marketing e Gestão Comercial”, “Gestão de Recursos Humanos” e “Gestão do Design”. Assinou diversos artigos publicados em congressos e revistas no Brasil e exterior; além disso, representou o Brasil como jurada do concurso internacional Best Brand Awards 2015. “Construir um diferencial competitivo num cenário de concorrência globalizada tem sido o grande desafio do setor produtivo. Uma das ferramentas que contribui fortemente para isso é o Design. Nos mercados globalizados o design funciona como critério de qualidade e de identidade”, afirma a executiva.

Marcia, gostaria que falasse um pouco do começo de suas atividades profissionais até chegar aos dias atuais.

Eu comecei a trabalhar cedo. Quando ainda estava cursando a Faculdade tive a sorte de ser contratada por um escritório de engenharia, onde fui responsável pela gestão administrativa. Lá, conheci um profissional designer que dividia uma das salas e desenvolvia projetos de Design para o mercado. Durante o convívio com ele, fui me interessando pelo que ele realmente fazia, pois, acreditava que os projetos eram de comunicação e não de Design. Depois de um tempo ele se mudou, partiu para o seu próprio espaço, me convidou como sócia e como gestora administrativa do escritório. A partir de então, meu envolvimento com o Design e com a gestão do Design tem sido efetivos. Ainda há, no Brasil, como um todo, uma enorme carência de designers que possuam compreensão sobre a gestão do negócio do Design, que entendam como gerenciar o processo do Design, seja no seu próprio escritório ou mesmo gerenciar um departamento de Design numa pequena, média ou grande empresa.

Quando o interesse pelo assunto Branding e Gestão do Design despertou a sua atenção?

O Branding surgiu depois do Design, por incrível que pareça, pois, na verdade deveria ser o contrário. Ao terminar minha graduação em Administração de Empresas e, já atuando na área do Design, cursei a pós-graduação em Marketing. Passei a entender um pouco sobre Branding. Ao realizar uma viagem internacional aos EUA, entendi realmente o que era Branding, me apaixonei pelo assunto e desde então tenho estado envolvida com o tema através de pesquisas, criação de cursos de pós-graduação em Branding, artigos publicados no Brasil e no exterior e uma participação ativa, tanto acadêmica quanto de mercado quando o assunto é sobre gestão de marcas. Com esses conhecimentos consigo expor como o Design é importante para construir valor de marca e inovação corporativa. Só que isso só é possível com excelência da gestão do Design nos negócios.

Você acredita que o conceito de Branding está sendo dilapidado por muitos fornecedores e compradores de serviços de marketing?

As grandes empresas já estão conscientes da importância da marca para os negócios e investem em ações que fortalecem seu posicionamento estratégico no mercado. As pequenas e médias empresas ainda carecem deste conhecimento. Muitos empresários ainda desconhecem o termo Branding, outros acreditam que Branding é Marketing, alguns acreditam que o design gráfico é Branding, pois, define a identidade visual da empresa, o que, na verdade, é uma ferramenta da gestão da marca. Felizmente, hoje, há muitos cursos e eventos que ajudam a fomentar esse conhecimento. Participo do Portal InfoBranding (www.infobranding.com.br), considerado pelo Google como o maior portal de Branding no Brasil, que tem esse objetivo: descomplicar o Branding. Nosso propósito é que todos tenham acesso a esse conhecimento, através do farto desenvolvimento de artigos com uma linguagem simples e objetiva, além de eventos direcionados às pequenas e médias empresas.

Qual o principal cuidado que se deve ter quando se administra a marca de uma empresa grandiosa?

O principal cuidado é não se descuidar daquilo que foi prometido quando a primeira porta foi aberta, ou seja, o propósito inicial da organização, ou melhor, a razão de ser da marca. A gestão da marca começa com o posicionamento estratégico muito bem definido no momento que o negócio é aberto no mercado. O Branding, que representa a gestão da marca, é o responsável pelo gerenciamento de todas as ações do Marketing para a defesa do posicionamento e por mantê-lo forte em todos os pontos de contato com o consumidor, a fim de gerar a diferenciação. Lembrando que posicionamento estratégico é a definição da imagem que a marca quer passar e como ela quer ser percebida no mercado. É o significado que traduz a marca e o que ela representa em sua essência e na mente de seu público.

Quais são as principais diferenças entre Branding e marca?

Marca é o nome e o símbolo da empresa, o que deve se destacar no mercado em relação aos seus concorrentes, o que só será possível se houver Branding, ou seja, gestão da marca. A marca faz parte da cultura organizacional da empresa, incluindo cultura, valores, postura e atitude que influenciem cada vez mais a percepção sobre a marca. Por este motivo, todas as ações de Marketing devem partir desse discurso, começando pela criação do nome e da identidade visual da empresa. A escolha do nome é fundamental para o sucesso do negócio, por ser o primeiro contato com o consumidor e, se o consumidor tiver dificuldades de entendê-lo, dificilmente essa marca será lembrada. O nome precisa ser curto, rápido e fácil de ser lembrado, caso contrário a estratégia de Marketing errou no primeiro elemento da gestão da marca. Branding nada mais é do que a gestão da marca em todos os seus pontos de contato, sempre cuidando para que a proposta de valor se mantenha viva na mente do consumidor. Como definem muito bem Al Ries e Jack Trout, responsáveis pelo conceito de posicionamento: “o que torna uma empresa sólida não é o seu produto ou seus serviços e sim a posição que ela ocupa na mente do público-alvo”.

Hoje vivemos em mundo conectado. Qual o peso do digital para o Branding de uma marca?

Super importante, pois, da mesma forma com que devemos ter a preocupação de cuidar da gestão da marca em todos os pontos de contato offline, o mesmo cuidado deve ser atribuído ao online. O peso do digital é o mesmo, pois, as pessoas estão super conectadas e cada vez mais interagem com as marcas, pela facilidade da comunicação das redes sociais. Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenhos completos. A marca torna-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos clientes-alvos da empresa.

Como ser uma empresa diferenciada, inovadora e valorizada no mercado, usando tudo o que o Branding pode oferecer?

Pessoas. De maneira muito simples, marca é uma promessa feita pela marca ao mercado. Entretanto, ao construírem suas marcas, muito frequentemente as empresas negligenciam a audiência mais vital para uma entrega bem-sucedida do que prometem: seus funcionários. Milhões são gastos para que a promessa vire uma realidade, porém, é preciso que, além da propaganda, embalagem, logos e layout de loja, os funcionários estejam preparados (e motivados) para também construir uma experiência real da marca. Poucos conhecem o termo endobranding e poucos entendem, de fato, sua importância para a excelência na gestão da marca varejista, por exemplo. Keller e Machado (2006, p. 87) afirmam que endobranding é: “posicionar a marca internamente, isto é, a maneira como o posicionamento de marca é explicado e comunicado dentro da empresa. Especialmente no caso de empresas de serviço, é fundamental que todos os funcionários tenham um entendimento atualizado e profundo da marca”. Essa definição evidencia dois aspectos importantes: primeiro, que o endobranding é uma prioridade para o sucesso da marca, que faz com que todos levantem a mesma bandeira e tenham a mesma paixão. Segundo, que o endobranding exige da marca uma preocupação maior na contratação de seus funcionários e, com a gestão dos recursos humanos, que deve prepará-los para este conhecimento e assim se tornar uma empresa diferenciada, inovadora e valorizada no mercado. A excelência da gestão da marca são os colaboradores.

Num resumo rápido, podemos dizer que Branding é conjunto de ações ligadas à administração de marcas. Já presenciou casos que a empresa fazia outra coisa, achando que era Branding?

Sim, com certeza Branding é um conjunto de ações ligadas à gestão da marca no mercado. E ainda há muitas empresas que acham que estão fazendo Branding quando, apenas, desenvolveram o design gráfico da marca, sua identidade e seu símbolo. Algumas acreditam que Branding é marketing e que marketing é propaganda e vendas. O ponto inicial de tudo é a definição do posicionamento estratégico da marca, ou seja, qual é a mensagem que ela quer passar para ficar forte na mente do consumidor? Já o Design irá tangibilizar esta mensagem através do design gráfico no nome e no símbolo da marca, design de produto no desempenho do produto, design de embalagem no ponto de promoção e design de interior no ambiente da loja. Todos os elementos não verbais de uma marca: aparência, cor, toque, odor, acabamento e som podem e devem ser elaborados pelo Design. O Marketing e a comunicação irão aproximar essas duas visões, identificando o posicionamento na mente e no coração do mercado-alvo.

Qual o peso do Design no mundo dos negócios em sua visão?

Construir um diferencial competitivo num cenário de concorrência globalizada tem sido o grande desafio do setor produtivo. Uma das ferramentas que contribui fortemente para isso é o Design. Nos mercados globalizados o Design funciona como critério de qualidade e de identidade. Os consumidores compram os produtos por suas características especiais, as quais atendem seus desejos individuais. A imagem da empresa, por exemplo, o alto nível de desenvolvimento, a inteligência dos produtos, o Design diferenciado, a proteção ao Meio Ambiente, a transparência sobre a origem da matéria-prima utilizada, a qualidade, a durabilidade, a relação custo e funcionalidade, os serviços adicionais oferecidos, tudo isso influi na decisão de compra. A característica diferenciadora da gestão do Design é seu papel na identificação e na comunicação de maneiras pelas quais o Design pode contribuir para o valor estratégico de uma empresa. Respondendo a sua pergunta, sim o Design é muito importante para o mundo dos negócios, pois, cria uma diferenciação da forma, que tem impacto no consumidor, construindo valor a marca.

O que seria o Design perfeito de uma empresa?

Aquele que respeita os interesses do consumidor, ou seja, antes de pensar no Design em si, identifica quais são as reais necessidades e desejos e desenvolve algo que irá fazer a diferença para este consumidor. É preciso esclarecer que não há política do “achismo”, pois, não é o Design e nem o Marketing que irão dizer que aquele produto é vendável e sim o consumidor. Compreender melhor este consumidor e seu mercado é a chave de sucesso para um Design perfeito.

Qual é o principal “pecado” que um executivo de Branding e Gestão do Design não pode cometer quando presta uma consultoria?

Esse executivo não pode se esquecer do básico que é a pesquisa, ou seja, antes de tudo ele deve entender do mercado interno e externo, dos concorrentes, do público-alvo e suas necessidades e, a partir daí, iniciar a consultoria tendo em mente que o Design produz, por meio do desenvolvimento de uma identidade forte, valor para a marca e para seu sucesso no mercado. A competição é global e as empresas que quiserem sobreviver neste mercado, independente do seu porte pequeno, médio ou grande, terão que investir na consolidação de sua marca, associada a produtos e serviços inovadores que atendam necessidades e desejos de um consumidor cada vez mais satisfeito, exigente e conhecedor de seus direitos. O consultor não pode errar na gestão do Design e nem da consolidação do posicionamento estratégico da marca.