Uma conversa franca com o premiado Celso Loducca

Além de ser um empresário influente e respeitado, Celso Loducca é um dos profissionais mais premiados da publicidade brasileira. Sua trajetória inclui passagens por diversas agências. Começou como redator na Standard (hoje Ogilvy). Trabalhou na Young&Rubicam, Talent e W/Brasil, antes de se tornar VP da FCB Brasil. Sua vida profissional é repleta de conquistas nos festivais de Cannes, Clio Awards, Fiap, Anuário do CCSP, entre outros. É autor de campanhas memoráveis, como “Os nossos japoneses são mais criativos”, para a Semp Toshiba. Em julho de 1995, fundou a Loducca e hoje, além da presidência, responde pela direção de criação da agência. É também sócio da Casa do Saber, um centro de disseminação de conhecimento, que oferece acesso à produção cultural. “Acho bastante ingênuo ou mal-intencionado quem fala que foi o nosso modelo que não evoluiu, como se algo que manteve (e mantém) a propaganda brasileira entre as melhores e mais prósperas do mundo fosse arcaico. Além disso, o modelo evolui sim sem perder suas características básicas que é de preservar a saúde financeira de todos os envolvidos. E há anos não está mais apenas baseado em broadcast ou compra de mídia. (…) Eu realmente tive a sorte de trabalhar e conviver com os principais talentos da publicidade brasileira, desde o início da carreira. Prestei bastante atenção ao que eles falavam”, afirma o publicitário. 

Celso, quando entrevistadores lhe perguntam os motivos que o fizeram ser publicitário, você é bem enfático: “para poder dar uma vida melhor do que um professor era capaz às minhas duas filhas na época”. Por que você acredita que uma grande parte dos publicitários têm um certo pudor de falar em dinheiro quando essa pergunta é feita, mesmo sabendo que o motivo principal seja quase sempre esse?

Eu não tenho certeza de que o motivo principal seja quase sempre esse para os outros publicitários. Para mim, foi, já que já trabalhava como professor em 3 turnos, em 3 lugares diferentes, de segunda a sábado e não conseguia manter um padrão adequado para minhas filhas. Além disso, escolhi uma profissão que parecia que eu tinha algum talento, porque os outros acreditavam que eu sabia escrever bem. Demorei mais um bom tempo para aceitar isso.

Daqui em diante as agências deverão ser mais globais, ou acredita que poderemos ter agências “fortes” apenas no mercado nacional?

Depende do que você está chamando de forte. Se for tamanho e presença internacional, realmente as agências globais são imbatíveis. Mas, se força significar grandes ideias transformadoras, elas nascem e se viabilizam tanto nas internacionais quanto nas nacionais, desde que elas saibam atrair e manter os talentos.

Você disse que teve de fracassar para ficar esperto. Quando entrevistamos a empreendedora Bel Pesce, ela afirmou que o Brasil não tem uma cultura que incentive àquele que fracassou em seguir adiante. Se não tivesse fracassado no momento em que foi produtor de shows, poderia ter uma visão de soberba quando bem-sucedido ou tem uma visão diferente sobre isso?

Não sei como eu seria se as coisas tivessem acontecido de outra maneira. Mas sei que, nos meus 31 anos de carreira, tive dezenas de chances de me deixar levar pela vaidade e as evitei/recusei com bastante tranquilidade.

O privilégio de trabalhar com os principais publicitários do país lhe deu um norte maior quando fundou a sua agência?

Eu realmente tive a sorte de trabalhar e conviver com os principais talentos da publicidade brasileira, desde o início da carreira. Prestei bastante atenção ao que eles falavam e faziam, refleti sobre tudo isso e acabei pegando o que me parecia o melhor de cada um, acrescentando algo meu e criando um jeito “Loducca“ de olhar e fazer as coisas.

No mercado publicitário, a Loducca é conhecida como desafiadora. Por que acredita que a agência alcançou esse sinônimo?

Não existe a hipótese de nos acomodarmos ou simplesmente recomendar o que não acreditamos para acomodar qualquer situação. Acredito que os clientes nos contratam para ouvir o que nosso talento e experiência recomenda a eles como algo único e diferenciador para as marcas. E não para repetirmos fórmulas. Talvez isso seja interpretado como desafiador, mas nós achamos que é nossa obrigação.

Quando o Banco Santos sofreu intervenção do Banco Central em 2004, parte do dinheiro da agência estava lá. Você temeu pelo fim do seu empreendimento naquele momento?

Acho que foi pior. Mais do que temer em fechar o negócio, quase perdi a vontade de continuar nele. Felizmente foi só uma má ideia de momento que rapidamente passou. E estamos onde estamos.

Alguns publicitários dizem que o mercado nacional é extremamente tradicional com um modelo de negócios que não evoluiu em 60 anos, fincado em broadcast e compra de mídia. A sua visão também é a mesma?

Acho bastante ingênuo ou mal-intencionado quem fala que foi o nosso modelo que não evoluiu, como se algo que manteve (e mantém) a propaganda brasileira entre as melhores e mais prósperas do mundo fosse arcaico. Além disso, o modelo evolui sim sem perder suas características básicas que é de preservar a saúde financeira de todos os envolvidos. E há anos não está mais apenas baseado em broadcast ou compra de mídia. A Loducca existe há 20 anos e há 20 anos trabalhamos com diversas formas de remuneração desde que justas e lucrativas para todas as partes.

A prática do BV (Bonificação por Volume) é muito criticada por alguns grupos de mídia e até mesmo por alguns publicitários. Como enxerga esse assunto?

Todos, sem exceção, grupos empresariais de comunicação ou não, recebem estímulos por volume nas suas compras, mesmo os que dizem que não ou que são contra o BV. Além do mais, ele é regulamentado e transparente.

Você ainda encontra clientes que têm uma visão amadorística do negócio publicidade no Brasil?

Infelizmente sim. Talvez o corte de custos incessante nas empresas tenha estimulado a contratação de pessoas até bem-formadas formalmente, mas bastante inexperientes para suas funções. Comunicação não é um conjunto de métodos, apesar de tê-los, mas, antes de tudo, é a compreensão da “alma” humana, das pessoas, seus sentimentos e isso demanda, além de estudo, vivência real. E isso está em falta. Além disso, poucos têm poder de dividir pelo sim, mas muitos pelo não, o que acaba empobrecendo as propostas. Nós temos a sorte de trabalhar com clientes que acreditam em boa propaganda. E boa propaganda é aquela que mexe com a emoção das pessoas e as aproximam das marcas que compactuam dos mesmos valores de vida.

Especialistas em comunicação, dizem que as agências como um todo, não amam a internet porque o modelo do BV não se aplica da mesma forma e custa mais caro para a agência fazer internet. Essa visão está correta ou equivocada?

Não sei quem são esses especialistas, mas talvez eles devessem se informar melhor. A Loducca (e todas as boas agências) vão sempre recomendar o que é o melhor para o cliente, seja em que plataforma for, já que esta é a melhor maneira (e a mais barata) de reter o cliente. Isso é infinitamente mais rentável do que qualquer outra estratégia.

Quando criou sua agência, disse que queria ter uma empresa 100% ética e com um ambiente bacana. Depois de todos esses anos, incluiria mais alguma coisa dentre as quais conseguiu estabelecer?

A ideia de ser 100% ética e de ter um ambiente bacana estava por trás de uma crença de que os verdadeiros talentos e as pessoas que realmente acrescentam prefeririam trabalhar em um lugar justo, transparente, honesto, sem politicagem e focado em fazer o melhor trabalho para os clientes. Felizmente essa crença estava certa.