André Siqueira da RD Station fala sobre o foco

A popularização da internet mudou drasticamente a forma das pessoas se relacionarem, aprenderem e se comunicarem. Na esteira dessa revolução tecnológica, o consumo também se transformou e as empresas precisaram pensar em novas formas de atrair o cliente e vender seus produtos, tendo em vista as novas ferramentas à sua disposição. Nem todos conseguiram se adaptar e acabaram ficando para trás. Com o intuito de guiar as empresas nesse novo mundo, André Siqueira, cofundador da RD Station – empresa referência no segmento de marketing digital e que foi vendida recentemente para a TOTVS por R$2 bilhões – escreveu o livro “Máquina de Aquisição de Clientes – Práticas modernas para gerar crescimento explosivo com marketing e vendas”, lançado neste mês de agosto, pela Editora Gente.

Para isso, Siqueira apresenta um método baseado em experiências bem-sucedidas, testado e validados por empresas que já se adaptaram e estão crescendo no mundo digital. “Por meio dessa metodologia, os esforços de marketing e vendas geram resultados concretos em vendas, receita e crescimento para as empresas de maneira previsível” diz o autor.

A máquina de aquisição de clientes pretende ser uma compilação das melhores metodologias de marketing disponíveis no mercado que, por sua vez, surgiram para resolver o problema de muitas empresas que, diante das inúmeras opções de ferramentas e canais, apostavam em ações pontuais e desconexas, sem estratégia e planejamento.

A fim de melhor situar o leitor no mundo que será descoberto por seu método, Siqueira destaca as principais metodologias. Entre as quais: o inbound marketing, cujo ponto central é o investimento no conteúdo como forma de atrair o cliente; o flywheel e o funil ampulheta, que apostam na satisfação e no relacionamento com o cliente para aumentar as vendas; e o product led growth (PLG), que coloca o produto como peça fundamental da estratégia de aquisição de clientes e do crescimento.

Depois de apresentá-las, apontar suas falhas e oportunidades para melhorá-las, o cofundador da RD Station faz uma ressalva sobre estas metodologias. “Todas são válidas e têm seu valor, mas muitas vezes são apresentadas como as melhores e mais indicadas, sem levar em conta as nuances de cada contexto de venda e consumo”, diz. Desse modo, Siqueira propõe com seu livro uma metodologia que permita agregar o melhor de cada método e de outros que não fazem parte do processo tradicional para transformá-los em um sistema que seja eficaz para diferentes tipos e portes de negócio, com capacidade de investimento e expectativas de resultados muito diferentes entre si.

No capítulo subsequente, o autor avança para os conceitos que fundamentam a máquina de aquisição de clientes, que ele chama assim porque o intuito é ter processos de aquisição tão bons que funcionem com a eficiência de uma máquina. Antes de ensinar as etapas que compõem o método, Siqueira explica o conceito de funil de venda, representação gráfica tradicional do mundo do marketing que mostra os estágios de relacionamento entre o consumidor e a empresa na jornada do cliente. Este funil é composto por visitantes, contatos e vendas. “A intenção em mostrar o funil é fazer o leitor entender que há um processo até a compra”, diz.

Sobre o funil, Siqueira monta a estrutura de sua máquina de vendas, composta por cinco etapas: atrair (fazer sua marca ou produto se tornar conhecido), converter (transformar o visitante de desconhecido para conhecido), relacionar (manter o relacionamento próximo com o contato, preparando-o para a venda), vender (transformar o visitante em cliente) e analisar (avaliar e otimizar o sistema). “A delimitação dessas cinco fases almeja garantir que qualquer metodologia, estratégia ou canal de marketing que escolhamos se conecte, funcionando como peça de uma engrenagem”, destaca.

Antes de abordar as principais estratégias de marketing e vendas para fazer funcionar a máquina de aquisição de clientes, o cofundador da RD Station apresenta alguns dos conceitos mais importantes do marketing. “Assim como não seria inteligente investir na construção de uma casa em um terreno de encostas sem uma boa fundação, não faz sentido construir todo o funil e buscar escalar no marketing quando a base não está bem consolidada”, diz.

Os conceitos para quais a empresa deve se atentar são: Product Market Fit (PMF), versão do produto que seja do interesse das pessoas; Ideal Costumer Profile (ICP), o cliente ideal; personas, representação do cliente ideal; a jornada de compra, que pode ser definida como a investigação do passo a passo do comprador; posicionamento da marca, que é como a empresa quer ser reconhecida pelo público; LTV, margem e CAC, que dizem quanto a empresa ganhou com cada cliente e quanto pode gastar na aquisição e manutenção de cada um deles; e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), conjunto de diretrizes para coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.

Estabelecidos os fundamentos e a estrutura, o autor apresenta as peças que ajudarão a compor a máquina. Entre as principais estratégias de marketing destacadas por Siqueira estão: o marketing de conteúdo; o SEO – Search Engine Optmization; a compra de mídia online (anúncios); anúncios off line; influenciadores digitais; e-mail marketing e automação; mídias sociais; mensagens de texto e aplicativos de mensagens; landing pages e pop-ups; e chatbots.

Aqui, além de oferecer dicas e boas práticas para a utilização de cada um desses métodos, Siqueira exemplifica a potencialidade das técnicas com cases de sucesso. Fazem parte deste capítulo ainda exercícios práticos para que o leitor reflita sobre como cada estratégia pode contribuir para o seu negócio. “Lembre-se de que a máquina é uma junção de várias práticas. Cabe ao leitor estudar cada uma e descobrir qual faz mais sentido para a sua empresa”, diz.

O capítulo seguinte do livro é dedicado às vendas, etapa que transforma a pessoa que passou por todas as fases posteriores em cliente adquirido. Siqueira trata então das quatro grandes opções de modelo de vendas (self-service, inside sales, field sales e canais), distingue momentos de abordagem (receptivo e proativo) e apresenta práticas para aquisição de clientes, tais como o lead scoring – um modo de classificar cada contato em uma escala que determina qual é mais promissor em relação a uma venda. Não mirar só em vendas, mas em clientes bem-sucedidos, definir um alinhamento entre os departamentos de marketing e vendas e desenhar um bom processo de vendas são outras dicas sugeridas pelo autor neste capítulo.

Com o intuito de otimizar a máquina e contribuir para o crescimento do negócio, Siqueira sugere ao leitor dedicar bastante atenção a dois fatores: priorização e análise de dados. “Priorizar é ter foco, escolher a melhor estratégia para a empresa ou para determinado produto”, explica. Para isso, segundo o autor, é preciso conseguir mensurar os canais de acordo com diversos critérios. Já saber analisar os dados – mensurar os resultados da ações – é fundamental para criar na empresa o senso de como o marketing é importante para os negócios. Nesse sentido, deve-se atentar para métricas que não se refiram apenas ao micro mas também à questões macros da empresa;

O penúltimo capítulo do livro é dedicado a fornecer subsídios para que o leitor consiga colocar sua máquina de aquisição de clientes em funcionamento. Para isso é preciso ter foco em três pilares: pessoas, processos e ferramentas.

“Nada, absolutamente nada, é tão importante quanto as pessoas que trabalham na sua empresa ou na sua equipe. Não adianta ter a melhor estrutura, a estratégia mais preparada, o bolso cheio, se na hora da execução tivermos falhas”, diz. Estar atento aos processos é a empresa ter o mínimo de organização para que suas estratégias funcionem corretamente. Para isso, definir metas, elaborar um planejamento e implementar relatórios e análises é essencial. No que diz respeito às ferramentas, um dos pontos para se prestar atenção é nos critérios que devem ser respeitados visando à contratação de um serviço. Destaque para: saber se a ferramenta é relevante no mercado; se conversa com os planos e estratégias atuais da empresa; e se é fácil encontrar pessoas que são clientes dela.

No último capítulo, Siqueira reitera que não existe fórmula pronta para o sucesso e que o método desenvolvido por ele é uma mostra disso, pois, pega o melhor de cada prática, levando em conta a especificidade de cada negócio. Destaca ainda que há muito mercado para as marcas explorarem as plataformas digitais usando práticas aprendidas no livro. E por fim, elenca quatro fatores que são fundamentais para profissionais das áreas de marketing e vendas atuarem bem no mercado: aprender rápido, executar bem, criar boas relações e ter força mental.

Sobre a RD Station:

A startup Resultados Digitais previu o crescimento do mercado de marketing digital no Brasil e dominou o cenário com o software RD Station e o fórum RD Summit. Atualmente com 12 mil clientes e 600 funcionários, a empresa segue em expansão e pretende transformar seu principal produto em uma plataforma conectada a uma grande central de dados.

*Com participação da jornalista Cristian Cesar.