Empresas apostam no e-mail como comunicação

O e-mail ainda é um dos canais de marketing mais eficazes, com um retorno médio de US$42 para cada dólar gasto (de acordo com a Data & Marketing Association – DMA, 2019). E ao contrário do que se possa imaginar, trata-se de uma ferramenta de marketing complexa. Alcançar seu verdadeiro potencial requer trabalho e habilidade para gerir problemas inesperados. Para ajudar os profissionais de marketing a aproveitar esse canal, a Validity criou um guia com os princípios básicos do e-mail marketing, que engloba as dicas de como aprimorar quesitos como origem confiável, reputação sólida e conteúdo limpo. Quando um profissional de marketing clica em enviar, a jornada de um e-mail, na verdade, está apenas começando. Antes de chegar a seu destino final, passa por muitos filtros projetados para determinar a validade da mensagem e decidir onde ela deve ser entregue. Apenas quando um e-mail passa com sucesso por todos os filtros de spam é que ele chega, efetivamente, à caixa de entrada. Os filtros foram, originalmente, projetados para distinguir spam de e-mails legítimos. “O mercado brasileiro hoje atingiu um bom nível de maturidade nesse quesito, com grandes marcas tendo métricas de entrega, aberturas e cliques nos e-mails comparáveis a grandes marcas nos Estados Unidos e Europa”, afirma o diretor de Customer Success LATAM da Validity, Rodrigo Mesquita.

Rodrigo, por que o e-mail “nunca sairá da moda?”.

O e-mail tem características muito próprias do canal. Apesar dele ser considerado um canal “antigo”, a verdade é que se você quer fazer uma conta em uma rede social, precisa ter um e-mail. No mundo profissional o e-mail também domina. De fato, o e-mail vem crescendo ano após ano e até mesmo acima das expectativas.

A quantidade de e-mails enviados pelas empresas em 2020 foi o maior dos últimos anos?

2020 foi um ano atípico em todos os sentidos e não poderia ser diferente no mundo do e-mail, principalmente quando falamos de e-mail marketing. Com as pessoas em casa, lojas fechadas, todo mundo partiu para o digital e, então, o volume de e-mails aumentou muito comparado ao ano anterior. Os números da Black Friday de 2020 quando comparados ao mesmo período do ano anterior mostram um aumento de algo entre 30% e 50% ano sobre ano dependendo da indústria.

Como estava o uso dos e-mails num mundo pré-pandemia?

Estava muito bem, registrando crescimento acima das expectativas em números de caixas de e-mail disponíveis e na quantidade de mensagens enviadas.

A pandemia foi um fator que pode explicar essa explosão?

Sem sombras de dúvidas! Em um momento em que todo mundo precisava aprender a ser digital, o e-mail teve papel fundamental. Vimos até mesmo grandes players que se baseiam muito em notificações push dos seus próprios aplicativos passarem a ter uma estratégia mais focada e dedicada para o e-mail marketing.

Como as marcas estão lidando com essa ferramenta?

Apesar do aumento massivo de marcas utilizando o e-mail marketing e, consequentemente, do volume de e-mails gerados, vejo que as marcas estão lidando bastante bem com o canal. O mercado brasileiro hoje atingiu um bom nível de maturidade nesse quesito, com grandes marcas tendo métricas de entrega, aberturas e cliques nos e-mails comparáveis a grandes marcas nos Estados Unidos e Europa. Claro que ainda tem muita gente que acha que e-mail é só juntar uma lista qualquer com uma peça qualquer e mandar 3 vezes por dia pra todo mundo, mas isso nunca deu muito resultado e agora dá menos ainda. Quem quer fazer e-mail marketing de verdade tem que se informar, usar boas ferramentas e tratar o canal com o cuidado devido. Aí o resultado vem e, muitas vezes, impressiona.

Quais as principais tendências para 2021 e para os anos pós-Covid?

Estamos vendo um aumento nos e-mails que utilizam interatividade para simular uma experiência mais completa de compras. Também vimos clientes mais exigentes buscando marcas sustentáveis, com melhores processos. Uma preocupação global com dados também é tendência (e a LGPD está aqui para provar isso). Uma última tendência fala de repensar as métricas de e-mail.

Que inovações que essa ferramenta pode trazer para as empresas na busca dos melhores resultados?

O e-mail é uma ferramenta em constante evolução com foco em segurança, interatividade e performance. Podemos falar de inovações técnicas ou focadas em proteção de dados (que devem ser avaliadas e implementadas pelos disparadores de e-mail marketing), mas uma inovação com foco no cliente final é a criação do AMP. Essa tecnologia permite apresentar e-mails muito mais interativos para o cliente final, trazendo soluções que antes só existiam nos websites para dentro da caixa de entrada. Hoje já dá pra fechar uma compra de produto sem sair do seu e-mail.

Como aliar criatividade e assertividade na hora dos envios?

A palavra de ordem aqui é relevância. Suas mensagens têm que ser relevantes para seus clientes. Aquela estratégia de mandar um e-mail com muitas ofertas, para todos os gostos, isso tem pouco resultado. O legal é que o cliente está constantemente dando sinais sobre seus gostos e preferências, então colete isso, monte um e-mail para aquele segmento específico. Dá mais trabalho quebrar em segmentos, mas dá muito, muito mais resultado. E o cliente vai perceber que aquele e-mail foi feito para ele, e vai voltar na sua loja depois por conta dessa ótima experiência.

Quais mitos ditos sobre o e-marketing te trazem uma indignação como profissional?

Acho que já citei alguns aqui como “o e-mail está morrendo” ou “se não dá resultado, então manda mais”, que é relativo a essa estratégia de não segmentar. Mas um que ainda não falamos é o mito que “e-mail marketing é grátis”. De fato, quando você envia um e-mail para seus clientes, você não precisa pagar para ter mais visualizações como acontece com AdWords, por exemplo, mas o e-mail marketing precisa de investimento para funcionar bem. A marca precisa de ferramentas, equipe qualificada e tempo para criar um bom programa. Quando isso é bem feito o e-mail marketing se mostra um canal altamente rentável mostrando um retorno médio de 40x.

O LGPD mudará a forma como as empresas lidam com o e-mail marketing?

Essa é uma boa pergunta. Se você ler a LGPD do começo ao fim, ela não cita e-mail marketing, mas é claro que, para você usar os dados coletados dos clientes para uma campanha, você deve estar dentro da lei. Acho que o que muda é principalmente o conhecimento do cliente sobre a lei e seus direitos, mas empresas que já faziam e-mail marketing de forma correta, ou seja, coletando a permissão do cliente, o chamado opt-in, a LGPD não vai mudar tanto assim o dia a dia do e-mail marketing.

Esse será o principal desafio que as organizações terão que encarar nos próximos meses?

Acredito ser um desafio, sim, e que deve ser tratado não somente pela equipe de e-mail marketing, mas pela empresa como um todo. Porém, é difícil dizer se será o principal. O mundo do e-mail marketing muda muito rapidamente, então se manter atualizado é um grande desafio, mas minha aposta é novamente na relevância. Se manter relevante, com cada vez mais gente mandando e-mail, esse sim é um grande e constante desafio que equipes de e-mail marketing no mundo todo enfrentam.