Ulisses Zamboni aposta na criatividade constante

Ulisses Zamboni é formado em Relações Públicas e Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, sendo atualmente sócio, presidente e diretor de planejamento da agência Santa Clara. É vencedor do Prêmio Caboré e do Prêmio Contribuição Profissional da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), em ambos os casos como Profissional de Planejamento. É presidente do conselho do Grupo de Planejamento e professor de Planejamento na Miami Ad School. Com experiência em agências nos Estados Unidos e na Europa, foi diretor e vice-presidente de planejamento e operações de algumas das maiores agências do país, como TBWA, Y&R e Giovanni/FCB. Em sua agência, Ulisses lidera não só a área de planejamento para seus clientes, como também a de gestão das marcas com os seus “stakeholders”, através da disciplina do branding. “Inoculamos esses elementos nos profissionais que aqui chegam. E eles sempre chegam viciados por processos antigos, desgastados, onde mais se parece com uma linha de produção fabril do que uma agência de comunicação. Nosso processo de trabalho é praticamente horizontal, ou seja, numa mesa de reunião a opinião de todos é importante. O crachá serve apenas para abrir a porta da agência. (…) Havia uma dúvida se um grupo de talentosos profissionais de propaganda eram talentosos também na gestão de uma empresa. A história provou que sim.”

Ulisses, qual a sua formação?

Sou Relações Públicas de formação com ênfase em Assessoria de Imprensa.

O jornalismo ajuda de alguma forma na sua carreira como publicitário?

O jornalismo foi fundamental na construção da minha ética profissional porque fazer gestão de fatos [e “venda” de pautas] dos negócios e da marca dos clientes na assessoria de imprensa, demanda de quem a faz isenção, transparência, relevância e, acima disso tudo, verdade. Esses elementos são fundamentais para edificação da carreira de qualquer pessoa. Foi um fortíssimo exercício para construção do meu caráter profissional que, não poderia ser diferente, me acompanha até hoje.

Antes de montar a Santa Clara, você foi assessor de imprensa de várias empresas multinacionais. O que lembra de mais interessante dessa experiência?

O que mais me marcou foi a experiência com clientes internacionais. Sou autodidata para línguas e já na mais tenra idade falava inglês fluentemente. Com isso, e lá atrás no final dos anos 80, quando praticamente ninguém da minha idade em assessoria de imprensa falava inglês, consegui me relacionar de perto com os clientes internacionais da agência, inclusive representando alguns deles no Brasil. Com isso, tinha uma vida montada na ponte-aérea São Paulo/Nova York logo no início da carreira, o que me deu uma experiência e um potencial competitivo muito alto.

Quais foram as maiores dificuldades que teve na implantação da Santa Clara?

Tivemos uma grande: a desconfiança do mercado num negócio novo, iminentemente nacional, sem as bênçãos dos grandes grupos multinacionais ou das agências de publicidade centenárias. O mercado brasileiro, por mais bem posicionado em criatividade no mundo, tinha um conservadorismo enorme na hora da escolha da agência. Talvez ainda tenha, não sei. Após abertura em 2006, demoramos uns três anos para mostrarmos que estávamos fazendo um trabalho de classe mundial, confiável e que éramos “business driven” não só na gestão das marcas dos clientes, mas como no nosso próprio negócio.

Desconfiança?

Sim. Havia uma dúvida se um grupo de talentosos profissionais de propaganda eram talentosos também na gestão de uma empresa. A história provou que sim. Das 12 agências que abriram conosco naquela época [em 2006] apenas três estão abertas e nós, somos a única com um portfólio de clientes premium, com marcas internacionais e com altíssima reputação estratégica.

Como você acredita que uma agência mantém a criatividade sempre em alta nos processos, na investigação e no gerenciamento de um orçamento?

Manter a criatividade é uma tarefa constante para qualquer agência. Ela vive da criatividade. Não só na criatividade execucional, mas criatividade nos negócios dos clientes também. Talvez, a curiosidade seja o ponto forte nesse quesito. Quando a curiosidade se alia à humildade [de saber que o outro sabe mais que você e, portanto, pode estar com a resposta] existe aí uma fórmula mágica. Temos dito sempre que uma agência não consegue mais saber mais que o próprio cliente sobre a marca dele. Por isso, a humildade de nos mantermos curiosos, mas antenados nas respostas dos clientes é algo fundamental para mantermos a criatividade.

No começo da Santa Clara, você afirmava que ela tinha similaridades com agências mais maduras da Europa e dos EUA. Quais são essas similaridades que você acredita serem fundamentais desde àquela época?

A maior similaridade é o modus operandi, ou seja, as agências maduras, especialmente na Europa onde os mercados não têm mais para onde crescer, é que elas tenham um processo de trabalho focado integralmente na estratégia para crescer seus negócios e não na pura execução criativa. A Santa Clara abriu em 2006 com a barra da estratégia bastante alta e construiu ao longo dos seus 10 anos de vida talvez uma das mais altas reputações estratégicas do mercado publicitário brasileiro. Várias marcas e empresas vem até nós pedir consultoria para suas marcas para, depois de feita, nós brifarmos suas agências. Essa é uma prova inequívoca de que nosso maior poder está na estratégia. E é a característica mais perene nos nossos negócios.

Qual o peso real de um Leão em Cannes para uma agência de publicidade que atua no mercado nacional?

Cada vez menos se contrata uma agência por prêmios. Um conjunto de características são fundamentais para conversão de um prospect em cliente. Já mencionei a estratégia, mas ter capacidade consultiva, envolvimento efetivo no modelo de negócios dos clientes, processos desburocratizados internos e com as empresas que trabalhamos são algumas características que competem com praticamente o mesmo peso que um Leão em Cannes.

Fale mais sobre isso.

O Leão hoje é uma figura retórica de PR [public relations ou relações públicas em português] para as agências. Na prática, e sozinho, não traz novos negócios. Pode abrir portas e gerar “lead” de novos negócios, mas não converte. Cases de sucesso são mais vigorosos para tal. Dois exemplos que temos em case que são “attention getting” para o mercado nos chamar são os cases de Neosaldina [“Chama a Neosa”] e quem disse, berenice?, do Grupo Boticário, onde vimos, junto com o cliente, a oportunidade de criarmos do zero uma marca de maquiagem “sem regras”.

Você sempre afirmou que uma das coisas mais importantes de uma agência, é a sua reputação. Quais pilares são necessários, para que essa reputação seja criada e mantida de uma forma consistente?

Ao longo de minhas respostas já fui dando algumas pistas sobre isso. A transparência consultiva, a objetividade de esforços, a humildade em aprender e a capacidade de se manter sempre curioso são características que juntas constroem uma boa reputação para uma agência. Isso é o que se espera de um prestador de serviço contemporâneo.

Inoculamos esses elementos nos profissionais que aqui chegam. E eles sempre chegam viciados por processos antigos, desgastados, onde mais se parece com uma linha de produção fabril do que uma agência de comunicação. Nosso processo de trabalho é praticamente horizontal, ou seja, numa mesa de reunião a opinião de todos é importante. O crachá serve apenas para abrir a porta da agência. Essa alavanca participativa é importante para dar oxigênio aos trabalhos e manter o ambiente, o projeto em questão e os clientes no mais atual parâmetro de serviços no mundo contemporâneo. Mas, só isso não adianta se o trabalho final não for excepcionalmente moderno e efetivo, e que responda às necessidades do negócio do cliente.