Alexandre Gama fala sobre a indústria criativa
Alexandre Gama é empresário da indústria criativa. É fundador e CEO da INOVNATION, hub de inovação criado por ele neste ano e que reúne empresas de áreas distintas, mas todas tendo em comum a inovação como valor principal em suas operações. Gama foi também fundador, CEO e CCO da NEOGAMA, uma das 20 maiores agências de comunicacão do Brasil. Foi o primeiro brasileiro a estar à frente de uma rede global de agências de comunicação, quando ocupou o cargo de Global Chief Creative Officer (WCCO) da rede inglesa BBH. É também o único brasileiro a ter feito parte do Global Creative Board, um comitê formado por seis líderes criativos da holding mundial Publicis Groupe. Atualmente é sócio de diversas empresas de segmentos diferentes da economia como a britânica BAC (Briggs Automotive Company sediada em Liverpool), criadora do MONO, único carro monoposto no mundo, homologado para ruas e estradas. É também fundador do VIOLAB, empresa da área musical que promove e congrega os grandes nomes do violão brasileiro. Além dessas iniciativas, o hub de inovação INOVNATION criado por ele, traz empresas na área de tecnologia (LEAP), conteúdo (HOTTANK), design (KALEIDOZ), comunicação e branding (AREA.G). “Para ser criativo atualmente é preciso primeiro desaprender coisas, questionar certezas, abandonar fórmulas e queimar pontes”, afirma o criativo.
Alexandre, como analisa o mundo da publicidade na atual conjuntura do nosso país?
Dividido. Como o nosso país. De um lado, aqueles que ainda estão presos ao modelo, processos, formatos e práticas forjadas na “era Mad Men”. De outro, aqueles que acordaram e perceberam que o que se chama de “publicidade” não atende mais à todas as necessidades da nova economia.
A disputa entre agências e consultorias terá um vencedor ou existe espaço para essas duas formas de pensar o negócio publicitário?
Na verdade, as duas vêm de lados diferentes, mas estão convergindo para o mesmo já devastado campo de batalha. As consultorias têm uma vantagem pelo fato de que elas não estão tão engessadas financeiramente ainda pela estratégia de aquisição que os Grupos de Comunicação empregaram. Os grupos se tornaram prisioneiros de uma custosa estratégia de aquisição e consolidação de agências que começou anos atrás e que os pegou no contrapé quando a realidade do mercado mudou, comprometendo a performance desses ativos (agências). As agências não conseguem mais o nível de rentabilidade necessário para fazer jus ao investimento e ao planejamento financeiro feito pelos grupos no passado. Simplesmente porque “agências” não são mais a grande resposta que já foram um dia às necessidades de marketing e negócios.
O pior desse cenário para os Grupos de Comunicação é que, como eles são empresas de capital aberto e a performance financeira está acima de tudo, não é possível simplesmente jogar fora de uma hora para outra os ativos obsoletos e criar novas empresas sem concessões nem vícios, como pede a nova economia. Se fizessem o que seria natural ser feito: o “write-off” desse portfolio de agências – todos quebrariam. Resta então aos grupos, conservar o que compraram e tentar “atualizar” as agências e seu modelo obsoleto, adicionando “novidades”, “modernidades”, “dourando” a oferta do mesmo serviço. Não vai funcionar obviamente, como já não está funcionando, simplesmente porque tentar acompanhar uma revolução com medidas de evolução é uma ação insuficiente para o tamanho da mudança. Evolução é passo e revolução é salto.
O que é ser um criativo atualmente?
Para ser criativo atualmente é preciso primeiro desaprender coisas, questionar certezas, abandonar fórmulas e queimar pontes. Usando um paralelo metafórico, é o que o artista John Baldessari fez um dia queimando todos os seus quadros num crematório para criar uma obra feita das cinzas dessas obras. Com ela, abriu sua nova fase artística baseada na arte conceitual e não mais na pintura. Então, se você quer ser criativo atualmente, antes de qualquer coisa: burn, baby, burn. No meu caso, sou um estrategista criativo e um criativo estratégico que atua como empresário. Sou criativo, mas muito pragmático. Não tenho medo de me reprogramar e, aliás, fico praticando isso o tempo todo, incorporando novas tendências, novas linguagens. Aprendendo. Sou apaixonado pela mudança e sua aplicação prática e acredito que na criatividade não existe ser novo ou ser velho. Só existe ser atual ou obsoleto.
Inspiração, transpiração ou concentração, quais desses ingredientes são necessários na hora de se criar algo?
São partes de uma coisa só. Mas uma pessoa inspirada não é uma pessoa criativa. Nem uma pessoa esforçada, ou apenas focada, é. Criação é um processo, um todo. E pede uma quarta e uma quinta coisa: talento e capacidade de realizar. Sem talento e capacidade de realização, a inspiração é insípida, a transpiração é inútil e a concentração é inócua.
Como ser relevante num mundo de tantas opções e dispersões?
Seja rápido. Não tente ter tempo para acertar porque quando eventualmente você chegar na solução que julga certa, ela estará errada, porque o contexto já terá mudado. Erre rápido e corrija. Errar rápido nesses tempos é que leva ao acerto. Outra coisa que considero de suma relevância: a pergunta. Num mundo tão cheio de acesso à informação, dados e respostas o importante agora é a pergunta. Saber formular as perguntas estratégicas faz hoje toda a diferença.
Quais os principais pilares da INOVNATION?
A pedra de toque da nova economia é a inovação. Nesse sentido, o nome do hub é puro posicionamento. A inovação é a aplicação prática da criatividade e a criatividade é a matéria-prima da inovação. Mas não falo da criatividade da comunicação. A criatividade a que me refiro é muito mais ampla e tem que ser mais instrumentada, embasada e diversificada agora. INOVNATION é um hub de inovação com empresas muito diferentes entre si, mas todas tem a inovação como valor central de suas propostas de negócio. Elas atuam em campos bem diversos como engenharia automotiva, telecomunicação, tecnologia, música, mas também conteúdo, branding, comunicação, design-thinking e empreendedorismo. No lado de serviço do hub, trabalhamos com marcas e clientes, mas dentro de um novo modelo de operação e de negócio que redefine o papel da comunicação e o insere na nova economia. INOVNATION é a minha resposta à grande mudança que vejo acontecendo há 10 anos e que só poderia ser abraçada por algo novo, puro, sem concessões, nascido dentro dessa mesma mudança. A INOVNATION nasceu dessa revolução, não para se adaptar a ela.
O que é fundamental na vida de uma organização que almeja ser inovadora?
Desapego – Desapego do sucesso, do passado e mesmo do presente. Assim como existem pessoas acumuladoras, existem empresas acumuladoras. Tem que jogar fora o que está pesando, e o sucesso pesa muito. Tem que obsoletar a si mesmo antes que outros o façam (e vão fazer). Mude, mude, mude.
Fluidez – Não meça a performance apenas pelos números. Quando você fecha um ano, aquele resultado para o qual você está olhando já não reflete a empresa. O fechamento do ano de uma empresa é como uma fotografia astronômica: ela mostra algo que você está vendo agora, mas não está mais lá. Ok para distribuição de lucro, a contabilidade, etc. Mas a empresa inovadora olha para a abertura do ano e não para o fechamento. Ela escolhe drivers capazes de medir se ela vai poder continuar relevante no próximo ano e o que se deve mudar para isso acontecer e ela crescer. Declare como seu maior concorrente a sua própria inércia.
Digitalização – De uma forma ou de outra, a digitalização é algo do qual as empresas não podem escapar. Não escape, abrace. O novo consumidor já nasceu nela e seus hábitos de consumo estão ditando os novos ambientes de compra e os canais de venda e de relacionamento. Há um enorme impacto nos negócios dobrando a esquina e se as empresas não se prepararem, vão quebrar mais do que a cara. Além disso, não encare a digitalização como uma medida adaptativa ou defensiva apenas, mas como uma oportunidade ofensiva de mudar o cenário concorrencial no seu segmento de negócios. Temos tido reuniões extremamente reveladoras pela INOVNATION com empresas que já entenderam essa urgência e com outras que ainda relutam um pouco com a ideia, ou que não sabem como fazer. Essa é uma fronteira que podemos ajudar a atravessar, como hub de inovação.
Existe algum valor intangível que você trouxe da sua experiência na NEOGAMA para o modo fazer a INOVNATION acontecer em seu mercado de atuação?
A NEOGAMA foi uma agência de propaganda. E foi das mais inovadoras e bem-sucedidas nisso. Quando a vendi em 2012, a vendi no auge de sua performance e da do grupo inglês BBH do qual fui sócio e CCO global por quase 4 anos. O que trago comigo disso é a experiência de branding, conhecimento de comportamento do consumidor, contato com a realidade de negócios de praticamente todos os segmentos da indústria com que trabalhei, minha visão criativa e estratégica. Mas considero os muito anos disso – que não são poucos – como um degrau para me levar ao que está acontecendo agora. Hoje meu ramo é o da INOVAÇÃO, que é um campo de aplicação da criatividade muito mais complexo e amplo. Nele, obviamente se insere a comunicação, mas o crossover de disciplinas, de ramos e atividades diferentes é o que define a INOVNATION. Para mim hoje, inovar é mais importante que simplesmente criar.
Ainda existem obstáculos na implementação de um novo negócio, mesmo sendo um dos nomes históricos da publicidade brasileira?
Sempre existirá. Mas é natural em todo novo negócio, principalmente em um que obsoleta o anterior. No entanto, a INOVNATION mesmo sendo uma startup com menos de 6 meses, já está entregando lucro, o que é um bom termômetro. O modelo, portanto, tem uma tração surpreendente e muita capacidade de atrair parceiros, colaboradores, clientes e novas iniciativas. Meu nome, prêmios, fama profissional e todo blá-blá-blá e brilho que sempre cercou a indústria da propaganda no passado não me cegam. Nada disso pra mim é mais relevante e interessante que a oportunidade de fazer algo atual e com a proposta inovadora que o hub apresenta.
O que almeja para INOVNATION e que trará aquilo que considera ser ideal como criativo e homem de negócios?
Quero a INOVNATION como referência de empreendedorismo da economia criativa, um coletivo de talentos e empresas, que produz ideias e produtos inovadores – para nós mesmos e para outras empresas. O resto é consequência. E o futuro ao blockchain pertence.
Tecnologia, comunicação, conteúdo, design e branding, essas serão as “commodities” do século XXI?
Tecnologia é uma palavra tão usada que pode ficar obsoleta, o que é uma ironia. Mas tecnologia de fato está ajudando a desbravar uma nova fronteira de conhecimento humano e por causa disso, as coisas acontecerão agora em progressão geométrica. É ela que pautará, influenciará e revolucionará ainda mais a comunicação, o conteúdo, o design, o branding, o entretenimento, a medicina, as artes, etc. Tudo enfim. Mas se a tecnologia precisa de conhecimento técnico por um lado, precisa também, mais do que nunca da imaginação criativa para a sua aplicação. E como já disse um alienígena que viveu entre nós, chamado Einstein: “Imaginação é mais importante que conhecimento”.
Última atualização da matéria foi há 2 anos
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