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CEO da Agência Cacau revela suas estratégias

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A entrevista exclusiva concedida pelo CEO da Agência Cacau, Cássio Naressi, ao portal Panorama Mercantil, oferece uma visão abrangente e perspicaz das estratégias e valores fundamentais que impulsionam o sucesso da empresa no competitivo mercado de publicidade em healthcare. Com uma meta audaciosa de se posicionar entre as cinco maiores agências nacionais até 2025, Naressi destaca a estratégia central da empresa, centrada em um ciclo contínuo de atuação nos principais laboratórios farmacêuticos do Brasil. A conquista e manutenção desses clientes-chave, aliada a uma abordagem centrada no cliente, solidificaram a reputação da Agência Cacau como especialista em saúde. Entretanto, a expansão dos mercados de atuação e serviços oferecidos apresenta desafios significativos, exigindo não apenas expertise técnica, mas também um profundo entendimento das necessidades do setor de healthcare. Naressi destaca a importância de uma equipe altamente capacitada e especializada, capaz de oferecer soluções estratégicas e personalizadas para cada cliente. A confiança é um elemento essencial nessa equação, pois, é a base para o crescimento linear ambicioso de 20% identificado pela empresa para 2024. Construir e manter vínculos sólidos com os clientes atuais é crucial em um mercado caracterizado pela rotatividade de profissionais, onde a confiança é conquistada via resultados tangíveis e entrega consistente.

Cássio, qual é a estratégia central da Agência Cacau para se posicionar como uma das 5 maiores agências nacionais de publicidade em healthcare até 2025?

Nossa principal estratégia para entrarmos nas top cinco agências nacionais no mercado healthcare é continuar nosso ciclo de atuação dentro dos grandes laboratórios farmacêuticos do Brasil. No último ano, conquistamos três grandes laboratórios e estamos em fase de homologação em mais dois para os próximos dois meses. Pretendemos conquistar mais três até o final do ano.

Iniciamos essa jornada em 2020, quando identificamos que poderíamos ser mais relevantes dentro de nossos clientes. Conhecemos a fundo esse negócio, estamos dentro dos laboratórios desde 2010, o que nos trouxe uma bagagem que nos permite atender todas as áreas, de diferentes especialidades de produtos, mantendo a régua de qualidade e eficiência lá em cima.

Buscamos uma nova forma de atuar com nossos clientes, como verdadeiros facilitadores. Nosso objetivo é tirar o problema da mão deles e resolver. Mais que receber briefings para executar projetos de comunicação, nós gostamos de ofertar, o que exige profundo conhecimento do que fazemos. E é isso que nos posiciona como verdadeiramente especializados e competentes em healthcare.

Quais são os principais desafios que a Cacau enfrenta ao expandir os mercados de atuação e serviços oferecidos aos clientes?

Atender o mercado de healthcare exige entendimento de verdade, não apenas dizer que sabe fazer identidade visual e visual aid (apresentação em tablet para equipe de propagandistas apresentar aos médicos seus produtos). Precisamos entregar conhecimento, apresentar soluções estratégicas e, para isso, a equipe precisa estar muito preparada. Desde o atendimento, passando pelos redatores, diretores de arte até o planejamento.

Para driblar esse desafio, nunca esperamos conquistar um cliente ou projeto para depois correr atrás da estruturação da área. Primeiramente estruturamos os Squads para depois ampliar as demandas internas de projetos.

Atualmente, estamos com 55 pessoas especializadas em healthcare e empenhadas em entregar mais a cada dia. Com o crescimento das demandas e volumes de clientes, nossa visão foi estruturar a agência com grandes lideranças que possam disseminar nossa cultura para todos os novos colaboradores.

Qual é a importância do vínculo de confiança com os clientes atuais na busca pelo crescimento linear de 20% identificado pela agência para 2024?

Construir vínculos com clientes no mercado healthcare é nossa prioridade. Esse mercado possui certa rotatividade de profissionais que circulam entre os laboratórios farmacêuticos. Sem esse vínculo, fecharíamos a porta a cada troca de gerência.

A confiança hoje é conquistada por resultados. A entrega de projeto que tem resultado gera credibilidade e confiança. Não existe mais a ideia de criar uma relação pessoal com o cliente, é preciso entregar resultados sempre.

Quais são os critérios utilizados pela Cacau na formação de squads multidisciplinares para o desenvolvimento de projetos personalizados?

Partimos da premissa de que cada projeto possui uma necessidade de entrega diferente. O mais simples pedido pode, nas entrelinhas, ter uma necessidade anterior ou uma análise mais profunda do que iremos entregar.

Todos os projetos são analisados pela diretora estratégica (Camila Bessa – VP de Estratégia da Cacau), que analisa a demanda e estrutura o Squad que irá atender o projeto. Essa análise permite direcionar os colaboradores que possuem maior experiência e vivência com a demanda, envolvendo especialistas para o desenvolvimento do projeto.

Isso resulta em motivação para os colaboradores, eficiência no processo de construção do projeto, assertividade, inovação, e principalmente, criação de ideais verdadeiras e efetivas.

Para se ter uma ideia, em um projeto podem estar envolvidos profissionais de inteligência de dados, planejamento estratégico, equipe médica, editoras de conteúdo médico para elaborar os conteúdos e diretrizes, para depois seguir para equipe de criação visual e verbal.

Qual é o papel da pesquisa de dados e plataformas de pesquisas no direcionamento estratégico da Cacau, considerando o investimento planejado de R$ 750 mil em 2024?

Resultado é o mínimo esperado pelo cliente. Por isso, precisamos ser cirúrgicos nas entregas. Nesse sentido, os dados são extremamente necessários para a efetividade de uma campanha. Tratamos o investimento do cliente como nosso próprio dinheiro. Para tanto, precisamos ser efetivos na locação de recursos e as plataformas de dados são parte determinante nesse planejamento.

Não existem achismos, não existe o que gostamos, existe o que é relevante para o target, o que realmente será engajador. Para cada projeto, usamos diferentes plataformas para extrair, ao máximo, informações relacionadas ao público que queremos comunicar.

Temos mais de seis plataformas pagas dentro da Agência Cacau. São plataformas de enorme volume de dados, como o TGI, por exemplo, que entrega hábitos de consumo, e o Monitor, que exibe onde estão sendo alocados investimentos dos produtos e marcas concorrentes.

Além de ter as plataformas, é fundamental ter operadores e pessoas aptas a entender os dados. Nesse sentido, criamos em 2023 um squad de pesquisa e dados, que opera todos os dias analisando informações. Além das plataformas internas, também utilizamos pesquisa in loco e focus group (pesquisa que avalia as reações das pessoas em relação a determinado assunto ou produto), sempre como apoio a qualquer tomada de decisão.

Como a Cacau equilibra a busca pela melhor ideia com a necessidade de atender às especificidades e necessidades dos clientes em sua atuação na área de healthcare?

O desafio é grande quando atuamos com medicamentos prescritos. A melhor ideia é a que resolve o problema e entrega a informação de forma clara. Mas não é tão simples assim chegar nesse resultado, é necessário muito planejamento estratégico para guiar o pensamento da equipe de criação que está sempre a postos para entregar grandes ideias e, principalmente, ideias inovadoras.

Nesse processo, precisamos, muitas vezes, quebrar barreiras e paradigmas internos dos clientes para depois implementar uma ideia inovadora que gere resultados, o que nem sempre é simples. Para isso, é necessário provar e comprovar que o projeto será um sucesso, é preciso ir a fundo, usar todos os recursos que possuímos para isso.

Para atender a essa demanda, fazemos o que for preciso: nos debruçamos com a equipe regulatória do cliente para analisar juridicamente, montamos um board médico para validar um projeto, entre outras ações, sempre com o intuito de entregar o melhor para o cliente.

Qual é o impacto da inquietude, criatividade e estratégia na forma como a Cacau constroi suas narrativas em parceria com os clientes?

A inquietude é a nossa cultura, a maior forma de nos manter motivados em fazer diferente a cada dia. Sair da zona de conforto sempre incomoda, mas dentro da Cacau isso é rotina, isso é nossa cultura.

Um bom exemplo dessa inquietude foi quando um cliente nos pediu para construirmos com ilustração seu Assistente Virtual (Bot), projeto aparentemente simples. Deveríamos criar algum personagem, mas não entregamos o personagem, entregamos a alma desse assistente, como ele iria se comunicar, além da linguagem que ele usaria para falar com as pessoas.

Para isso, realizamos pesquisas profundas com consumidores, médicos e clientes. Mergulhamos na identidade e cultura do cliente. Ou seja, um projeto de três dias se tornou uma jornada de várias semanas.

Quais são os principais diferenciais da Cacau no desenvolvimento de projetos personalizados, considerando a atuação em branding, comunicação e Live Marketing?

Temos um olhar analítico sobre as necessidades dos nossos clientes, não usamos receitas para elaboração dos projetos. Isso por si só já nos posiciona de forma relevante aos nossos clientes.

Em Branding e Publicidade, desenvolvemos na Cacau um método de trabalho que chamamos de Jornada. Esse método consiste na elaboração de fases, com validações dos entregáveis e colaboradores alocados seguindo suas especialidades. Cada fase possui um entregável que sempre é validado com o cliente.

Muitas jornadas possuem o cliente como participante ativo, sendo em pesquisas e até brainstorms. Para muitos projetos, realizamos workshops dentro do cliente, envolvendo os times dos departamentos que serão impactados pelo resultado desse projeto.

Dentro de Live Marketing, possuímos atendimento exclusivo, produção executiva, artística e técnica, entre outras especialidades. Um diferencial importante é ter dentro de casa a estrutura Criativa. O Time Criativo é composto por diretor de criação, redatores, diretores de arte, 3D, cenógrafos e ilustradores, além do Squad de Planejamento que estrutura todos os insights criativos e amarra as ações/ativações de ponta a ponta.

Qual é o papel da tecnologia na trajetória de sucesso da Cacau, especialmente no investimento em pesquisa para construção de narrativas por meio de dados?

Construímos nestes 14 anos de história da Agência Cacau a reputação de cumplicidade com nossos clientes, exatamente por sempre nos posicionarmos de forma científica, embasados em cima de dados, sejam quantitativos ou qualitativos, extraídos por meio de plataformas tecnológicas como as citadas acima: TGI e Monitor. Dessa forma, podemos ter maior certeza do que estamos prometendo de resultados, seja numa campanha de Mídia de TV ou nas redes sociais.

Quando construímos uma narrativa, seja de campanha de Mídia ou direcionada à equipe interna dos nossos clientes, sempre prezamos pela informação qualificada. Assim, podemos defender com clareza nosso posicionamento, seja visual ou verbal.

As construções narrativas florescem de diferentes maneiras, mas a base deve sempre ser sólida e racional.

Quais são os planos da Cacau para o crescimento do quadro de colaboradores, indo de 52 para 67 em 2024 e dobrando para 100 em 2025?

Estamos muito focados nessa estruturação do time. Grande parte do meu trabalho como CEO é facilitar o dia a dia dos diretores e dos colaboradores. Como rotina, reavaliamos os Squads continuamente, mesmo que não existam problemas diretos para discutir novas formas de nos organizar para elaborar os projetos.

Exemplo disso é a abertura de um novo Squad, dedicado à produção de fotos, vídeos, motion e ilustrações, uma mini produtora. Outro departamento que está crescendo é o de Gestão de Pessoas. Acabamos de contratar uma consultoria que irá sincronizar processos e ações já existentes para que tenham maior efetividade na qualidade de vida da equipe.

Tenho como premissa me divertir trabalhando e me empenho em fazer com que todos da equipe se divirtam também. Criamos, em 2024, uma comissão chamada “Felicidade”, cujo objetivo é trazer felicidade para todos da agência. Essa comissão iniciou o ano com várias pautas definidas, sendo a primeira a mudança de casa. Estamos super bem alocados hoje, comportando com tranquilidade a equipe, mas queremos mais que isso, almejamos um ambiente mais feliz, com mais beleza, acesso e conforto. A ideia é permitir que todos se sintam em casa.

Além disso, estamos implementando mais de 14 ações como festas temáticas, happy hour e ativações para os colaboradores além de distribuição de lucros trimestrais, day off dia do aniversário, 1 dia de descanso remunerado, por termos 366 dias neste ano, entre outras ações. Essa preocupação constante com o bem-estar de todos é da nossa cultura e é o que nos faz crescer todos os anos.

Por que a Cacau optou por se posicionar como uma agência de pessoas que ajudam pessoas e como isso impacta a abordagem da empresa em relação aos clientes e colaboradores?

Queremos ter relações construtivas com nossos clientes, somos cúmplices deles e queremos receber isso de volta. Nos apresentamos aos clientes como pessoas, e não com nossas credenciais com histórico de projetos entregues. Desejamos ser valorizados como indivíduos, e não apenas como profissionais. Buscamos uma troca justa com nossos clientes, troca de relações, experiências e construções que podemos realizar juntos.

Não estamos interessados no “eu pago e vocês fazem”, queremos ser felizes em realizar projetos relevantes para as pessoas. Gostamos de prêmios que comprovam nossa capacidade competitiva, para nos encher de orgulho, como a conquista da medalha prata no Summit Creative Awards, em 2023, mas não conquistamos isso com suor e lágrimas.

A Cacau é formada hoje por pessoas que despendem do seu tempo para cuidar de outras pessoas. Não quero ser o CEO de blazer bacana e carro descolado. Quero ser a pessoa que conhece todos os colaboradores pelo nome e faz parte da vida deles. Por isso o nosso lema é: pessoas ajudando pessoas.

Última atualização da matéria foi há 4 semanas


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