Hélio Mariz de Carvalho, CEO e sócio da FutureBrand São Paulo: “Estamos apenas iniciando a transformação digital”

Equipe da FutureBrand

Hélio Mariz de Carvalho é CEO e sócio da FutureBrand São Paulo. Formado pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP, o executivo se apaixonou por marcas e se tornou um designer especialista em branding. Foi o sócio fundador da BC&H Design, que, depois de ser comprada pelo grupo Interpublic em 2001, se transformou na sede brasileira da FutureBrand. A FutureBrand é uma agência especializada em criar experiências de marcas conectadas. Reúne especialistas em estratégia, design, identidade verbal, insights e digital que atuam de forma integrada para criar marcas relevantes, únicas e memoráveis. Parte do IPG, está presente em mais de 20 países impulsionando marcas dos mais diversos setores para o futuro. Foi responsável pelo desenvolvimento de marcas como Cielo, Itaipava, Medley, Nescau, Nespresso, O Boticário e Petz. Dentre os trabalhos mais recentes estão: Necton, Quod, Ragazzo e Sinqia. “Passados cerca de oito anos, as coisas evoluíram muito, o mercado tinha crescido fortemente e nas empresas que contavam com recursos mais sofisticados de gestão o branding havia deixado se ser uma incógnita. Muitas de nossas interações enveredavam por questões específicas de estratégia e arquitetura de marca, em conversas articuladas e cheias de perguntas que deveriam ser, sempre que possível, respondidas por meio de raciocínios estruturados e exaustivos, de um tom quase professoral”, afirma.

Hélio, a FutureBrand tem quase 20 anos de Brasil. Quais as principais mudanças desse mercado e que você considera serem essenciais?

As mudanças nestes vinte anos foram, posso dizer, superlativas.

O primeiro tipo de mudança a mencionar diz respeito à disciplina, ao branding, em si.

No início deste período o assunto era praticamente desconhecido, uma grande novidade em quase toda reunião com clientes e prospects, e um tema distante da maior parte dos nossos concorrentes. Brincava que uma parte de nosso tempo era reservada ao papel de missionário do branding, tal o número de situações nas quais apresentávamos credenciais e nos púnhamos a contar cases e enumerar conceitos que permitissem trazer maior clareza ao tema.

Passados cerca de oito anos, as coisas evoluíram muito, o mercado tinha crescido fortemente e nas empresas que contavam com recursos mais sofisticados de gestão o branding havia deixado se ser uma incógnita. Muitas de nossas interações enveredavam por questões específicas de estratégia e arquitetura de marca, em conversas articuladas e cheias de perguntas que deveriam ser, sempre que possível, respondidas por meio de raciocínios estruturados e exaustivos, de um tom quase professoral.

Nos últimos anos, boa parte da discussão, das demandas e das expectativas, gira muito mais em torno da experiência da marca do que de outros aspectos. Permanecem, é claro, as dúvidas e questões relacionadas a estratégia e arquitetura de marca, bem como as solicitações provocadas por desafios conectados à expressão verbal e visual, mas o desenho da experiência ganhou evidente protagonismo.

O segundo tipo de mudança ainda parece longe de mostrar alguma consolidação ou clareza de onde chegaremos.

No início dos anos dois mil, havia um número limitadíssimo de players que ofereciam branding, pois, esta palavra não havia ainda sido plenamente assimilada pelo mercado brasileiro e provavelmente não atraía tão fortemente possíveis clientes – para não ressaltar, como disse antes, que pouquíssima gente poderia efetivamente falar do assunto com uma certa autoridade.

Hoje isso mudou, pois, a palavra branding é falada em toda sala de reunião corporativa e são muitos os que dizem entregar soluções de branding às empresas que demandam estes serviços.

Há compreensão e domínio do tema por muitos? Não, ao contrário. E por esta razão mencionei que não temos clareza para onde as coisas se dirigem neste segmento, se para um cenário de poucos jogadores bem preparados e reconhecidos como tal ou para uma proliferação de concorrentes de todos os matizes e diferentes capacidades.

O que muda na construção de uma marca forte em meio a uma pandemia?

Acredito que os grandes direcionadores e conceitos por trás da criação e construção de marcas fortes não mudaram essencialmente durante a pandemia. E uma das razões é que este processo é muito claramente baseado no longo prazo, na consistência, no cuidado e na perseverança, seja ou não na pandemia.

Mas é certo que a pandemia, um momento de grandes transformações, trouxe súbita e exacerbada relevância a alguns players e marcas, que se viram alçados à condição de grandes beneficiados por tudo o que ocorreu, sendo parte deles de maneira quase incidental, sem que tenham efetivamente se preparado para tal resultado. Simplesmente estavam por ali e se viram surfando uma onda francamente favorável. Claro que foram ágeis e souberam alavancar-se, o que não é pouco, mas não dá para enxergar movimentos de marca que tenham sido responsáveis por viradas estonteantes. Bem, pelo menos não me ocorre agora um exemplo incontroverso.

Em última instância, não será difícil apontar ações e iniciativas que indubitavelmente contribuíram para o ganho de valor de marca neste período, tais como grande presença digital, boa experiência neste meio, comportamento ético, construtivo e educativo no tema Covid-19, contribuições e engajamento em temas social e ambientalmente responsáveis.

Mas é bom lembrar que estes exemplos já faziam parte dos esforços desejáveis na construção de marcas fortes, não sendo, portanto, uma receita a ser especificamente ou exclusivamente adotada durante a pandemia.

Quais os principais valores que essa marca terá que ter no pós-Covid?

Até certo ponto repetindo a resposta anterior, serão os valores que já fariam sentido antes da pandemia, lembrando que, em qualquer caso, precisam ser diferenciadores, verdadeiros e críveis para a marca em pautas relevantes e sustentáveis para seus públicos.

Não sabia que construí uma imagem de pregador. Mas não discordo em absoluto da afirmação. As marcas têm que ser de verdade. E isso é hoje mais veraz que nunca. Não há narrativa que resista ao escrutínio do mundo digital e das mídias sociais se ela não estiver defendendo o que tem autoridade para defender, falando o que tem lugar de fala para dizer, oferecendo o que não tem credibilidade para prometer. As marcas têm que ter legitimidade, autenticidade.

O que é fundamental para a criação de uma marca única, relevante e memorável?

Vale tudo o que respondi às duas últimas perguntas. Se faltou algo, foi estressar um pouco mais a necessidade de singularidade. Ela é essencial para que a marca aspire o posto de única, relevante e memorável, como expressamente perguntado. Marcas que existem ou nasçam com propostas de valor semelhantes, ou inspiradas em outros casos de sucesso dificilmente, ou talvez nunca, atingirão este patamar.

Como as observações externas dos líderes dessas marcas podem ajudar nessa verdade?

A liderança é um dos mais significativos pontos de contato de uma marca. Seu discurso, seu comportamento e suas atitudes, seja representando oficialmente pela empresa, seja em situações do cotidiano, são poderosos instrumentos de ganho – ou de destruição – de reputação.

De seus líderes, as marcas devem desejar nada mais nada menos que aderência total a seus valores e a seu propósito.

Vou usar um exemplo quase anedótico da preocupação de uma das grandes marcas globais ao substituir seu CEO, o da Apple. Numa das primeiras vezes que vimos Tim Cook, inclusive e em especial participando de um evento em dupla com Steve Jobs, ele se vestia e se colocava de maneira rigorosamente alinhada a seu antecessor. Como disse, fui anedótico, pois, a roupa certa não chega a ser o que se espera de um líder. Mas hoje, nove anos após a morte do fundador da Apple, não se tem nenhuma dúvida do papel de continuidade que Cook desempenhou com maestria. Aquela época mostrou o início de uma transição muito bem planejada e implementada.

Qual o papel da transformação digital na atual conjuntura do mercado de branding?

A transformação digital tem um impacto importante em nossas vidas, nosso comportamento, nossos desejos, nossa maneira de pensar, de se relacionar, nossa forma de consumir, nossa forma de se entreter, de se educar, ensinar, nossa forma de trabalhar.

Tem, portanto, um papel relevante no mercado de branding. Que, em minha opinião, transcende os aspectos conjunturais e chega mesmo aos estruturais.

Estamos apenas iniciando a transformação digital e, por esta razão, somente engatinhando na plena identificação e entendimento das mudanças que ela trará para todos, pessoas, empresas, comunidades, países, o globo.

Ainda assim, é fato que o distanciamento social provocado pela Covid-19 potencializou a velocidade da transformação digital e a presença de marca online – que se tornaram uma necessidade vital para as empresas e promoveram forte avanço em diversas áreas de tecnologia. Foi preciso acompanhar esse movimento e desenvolver estratégias omnichannel que incluíam canais ainda desenvolvimento. Um exemplo interessante é a Nespresso, que nos trouxe o desafio de traduzir sua experiência de marca já consolidada nas boutiques para o ambiente digital de forma interativa.

Ainda que os conceitos centrais do branding possam permanecer, é razoável imaginar que praticamente tudo o resto pode se alterar, de como colhemos informações e analisamos a como criamos relacionamento e oferecemos experiências.

A presença das marcas nas redes sociais se torna fundamental como estratégia. O que não pode falhar nessa estratégia?

Interação. Interagir é condição fundamental. Trocar, dialogar, explicar. Aproximar-se, mostrar-se. E, sem querer parecer repetitivo, mas sendo, o que não pode faltar é conteúdo instigante, atitude e comportamentos plenamente aderentes à marca.

Você acredita que o conceito de branding está sendo dilapidado por muitos fornecedores e compradores de serviços de marketing?

Acredito que o branding é uma ferramenta de gestão potente e inteligente, que pode ser utilizada por uma ampla diversidade de organizações em diferentes estágios de maturidade, complexidade, abrangência e profundidade.

Seria pretencioso dizer que alguns tratam o tema de forma inadequada, subtraindo valor dos conceitos que envolvem a disciplina. Vamos imaginar que existam clientes e fornecedores que contratam e entregam serviços de branding de formas mais ou menos sofisticadas e articuladas. E que para esta demanda, estão tendo o retorno pretendido.

A palavra experiência tem sido bastante utilizada no mercado como um todo. Como a experiência influi no relacionamento da FutureBrand com todos os stakeholders?

Não sei se entendi a pergunta, mas vou tentar respondê-la considerando que ela se refere ao relacionamento da FutureBrand com nossos stakeholders, e não com os stakeholders de nossos clientes durante a condução de um projeto.

Nós acreditamos muito na força da experiência que oferecemos a nossos clientes, prospects, fornecedores, parceiros e em especial colaboradores e talentos a atrair. É desta forma que tentamos esclarecer, de maneira racional e sensorial, o que somos, no que acreditamos, como trabalhamos, como interagimos, como criamos, como entregamos.

Tanto é verdade que, há três anos, fizemos um grande investimento para conceber e construir um novo local para abrigar a FutureBrand São Paulo, no qual pudéssemos não apenas viver e trabalhar melhor, mas usufruir de um espaço que instigasse e engajasse todos que ali se relacionam na perseguição por soluções únicas e inovadoras para nossos desafios.

O que a move a FutureBrand para os desafios futuros?

Esta é fácil. O que nos move é querer ser cada vez melhores. Melhores para nossos clientes, melhores para nossos colaboradores, melhores para nossos sócios. E certamente melhores para a sociedade e para o planeta.

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