José Roberto Martins fala sobre os ativos intangíveis
Bacharel em Administração de Empresas, mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP com a dissertação “Comunicação e conhecimento: a Casa do Saber”. Especializado em Branding e valor de marca, José Roberto Martins é CEO da GlobalBrands Consultoria. O executivo já dirigiu e executou dezenas de avaliações de marcas e outros ativos intangíveis em projetos junto ao Banco do Brasil, Groupe SEB Arno, Banco Santander, Suzano, Anglo, Universidade de Ribeirão Preto, Zaeli, Mallory, Taurus, Chapecó, Embrapa, Nestlé, entre outras grandes empresas. Martins é ainda co-autor do livro “O Império das Marcas” (1996), além de ser o autor de obras como “Grandes Marcas, Grandes Negócios” (1997), “Branding: um manual para criar, gerenciar e avaliar marcas” (2000; 3.ª edição 2006), “Presságios: o livro dos nomes” (2002), “Capital Intangível” (2012), bem como artigos e resenhas em jornais e revistas no Brasil e no exterior. “A Amazon, não nos esqueçamos, vingou desde o realinhamento dos seus negócios, a extensão da marca e de um conceito até então tímido de conexão emocional com os consumidores e a formação de parcerias com todos os pontos de contato entre a organização e os seus públicos. Nesse exemplo vale ressaltar a importância da infraestrutura do negócio, normalmente pálida frente ao bronzeado das marcas”, afirma o renomado consultor.
Para começar, muita gente não sabe o que é Branding, de uma forma didática, o que é Branding?
Ainda que o conceito esteja sendo dilapidado por muitos fornecedores e compradores de serviços de marketing, vejo que a definição proposta em meu livro “Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas” (2000) ainda prevalece. Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica e estética, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas, num mundo cada vez mais confuso e complexo, onde reina a desconfiança entre fornecedores e compradores. Isso exige a criação de uma política administrativa integrada, totalmente focada na comunhão dos interesses organizacionais e do mercado, entendo como tal a sociedade e os consumidores. Embora pareça algo incompatível, isso é absolutamente possível, e até imprescindível.
Quais são os ingredientes que fazem uma marca se sobressair em seu mercado de atuação?
Atualmente, temos uma proliferação de marcas na maioria das categorias de produtos e serviços. As exceções ficam por conta de setores “privilegiados”, como os de serviços financeiros, tv a cabo, telefonia, dentre outros, não sendo à-toa que em alguns, desses setores encontremos os “campeões” nas listas de reclamações do Procon e em sites que medem a (in)satisfação dos consumidores, como o Reclame Aqui. Assim, o domínio de mercado por poucos fornecedores, muitos dos quais ineptos e até aéticos em certas situações, é uma dessas pragas que contamina o bom jogo de mercado. Somada à vaidade e arrogância corporativa, essa doença torna a vida de todo mundo um inferno, nos obrigando a perder tempo precioso para policiar, às vezes, simples obrigações legais, como a descrição detalhada de débitos, a prestação do mínimo legal de serviços, as arapucas das letras miúdas dos contratos, dentre outras coisas. Como eu afirmei em Branding, os fornecedores de marcas confiáveis existem para simplificar, não para complicar ou piorar as nossas vidas. O Branding real é impossível em tais empresas.
A má gestão pode acabar com o valor de uma marca, ou isso é só um dos problemas?
Quando a empresa destrói a si mesma e a marca, até que não é mau negócio. É mais uma manada de incompetentes que foi para o matadouro. O problema é quando seus gerentes deixam heranças para o mercado, como prejuízos para os consumidores, dívidas trabalhistas, débitos fiscais e tributários junto ao Estado, passivo ambiental, e, não raramente, até causando problemas de saúde para pessoas que acreditaram nesses bandos. O pior, e isso me agoniza, é que muitos desses agentes até sobrevivam soltos e faceiros desde o uso das brechas legais, do poder entre políticos parceiros e assim vai. Digo, há muitos anos (e já são mais de trinta de carreira executiva) que as boas marcas não morrem. São, em geral, assassinadas por pessoas incapazes.
Em uma certa oportunidade no começo dos anos 2000, a marca Amazon (que ainda operava no vermelho) valia mais do que uma empresa como a General Electric. Por que isso ocorreu?
Temos que ficar atentos contra a tentação de vermos as empresas como Wolverines e as marcas como os seus esqueletos de Adamantium, que tudo aguentam; sangram e nunca morrem. Acompanho as histórias dos pioneiros dos negócios da economia do conhecimento como Bill Gates, Steve Jobs, Howard Schultz (recomendo o livro “Dedique-se de Coração” sobre o sucesso da Starbucks e os seus duros percalços). O Jeff Bezos não foi exceção e também remou a sua Amazon em águas revoltas, não sendo poucas às vezes em que ele esteve à beira da morte por causa da desconfiança que costuma assustar a vizinhança comodista. A Amazon, não nos esqueçamos, vingou desde o realinhamento dos seus negócios, a extensão da marca e de um conceito até então tímido de conexão emocional com os consumidores e a formação de parcerias com todos os pontos de contato entre a organização e os seus públicos. Nesse exemplo vale ressaltar a importância da infraestrutura do negócio, normalmente pálida frente ao bronzeado das marcas. Acredito que essa mitificação das marcas deriva da simplicidade, por assim dizer, do seu fácil entendimento visual. É mais fácil, por exemplo, celebrar o valor das marcas em rankings extravagantes do que compreender a relevância dos bastidores em que o real valor das marcas é construído e sustentado.
Quais são os cuidados que se deve ter quando se administra uma marca grandiosa?
É complicado fazer uma lista sem correr o risco de deixar de lado fatores relevantes, que variam de negócio para negócio. Mas o que é válido para todos é que as empresas se mantenham fiéis aos seus compromissos de posicionamento. Ou seja, saber quais são os fatores que, de fato, diferenciam as marcas de seus concorrentes e as fazem ser desejadas pelos seus consumidores. Empresas atentas a esse pilar nem sequer necessitam seguir modismos e utilizar polainas de comunicação, como essa coisa de definir “missão, visão e valores”, normalmente como frases de efeito emocional impressas em folhas infestadas de dogmas inverídicos, pois, raramente escapam de suas molduras douradas para atingir o coração de todos os funcionários, dos quais emanam as verdadeiras forças que valorizam e sustentam os negócios. No dia a dia, basta ficar atento aos sinais emitidos pelo mercado, punir sem dó os incompetentes e valorizar sem hesitar os funcionários que se colocam no lugar dos consumidores e lutam pelos seus interesses nas organizações. Esses são os líderes das marcas, os quais devem ser protegidos contra o sistema destrutivo que infesta a maioria dos negócios marcados para morrer.
E quais os cuidados que se deve ter quando se inicia a administração de uma marca não tão conhecida no mercado?
Cuidado, mesmo, apenas um: O empresário deve fazer análise para identificar e, se for o caso, curar a “Síndrome de Gabriela”. A teimosia arrogante do sucesso de quem veio do barro até o tijolo, e depois, a casa, é um problema muito mais comum do que se imagina. Na GlobalBrands evitamos trabalhar com esses empreendedores, pois, eles dificilmente se abrirão ao novo e aceitarão conselhos técnicos sem levar tudo para o lado emocional. Empresários assim preferirão a companhia de vendedores de meias verdades, pois, elas lhes parecem encurtar o caminho para o que é duro e necessário fazer. Nos clientes com os quais conseguimos trabalhar aprendemos que as empresas que constroem e sustentam a relação honesta (mas não burra) com os seus parceiros não são apenas as melhores sucedidas, como também as que mais crescem em novos mercados.
Quais são os critérios utilizados quando se avalia uma marca?
Não existe receita de bolo. Em meu novo livro (“Capital Intangível” de 2012, Integrare Business. Conheça mais aqui) descrevemos detalhadamente como funcionam as avaliações de ativos intangíveis, e de quais armadilhas de mercado os compradores de tais serviços devem fugir. O que é possível resumir é que, na maioria das vezes, as marcas são coadjuvantes, e não protagonistas das avaliações econômicas de ativos intangíveis. Por exemplo, a tão festejada marca Coca-Cola não duraria minutos sem os seus acordos de licenciamento de produção e distribuição, patentes industriais, contratos de representação, dentre centenas de outros ativos e fatores intangíveis. De fato, em meu novo livro a ser lançado apenas em inglês (“The Era of Zombie Brands”) demonstro que muitas empresas que pensam ter marcas possuem logotipos, ou as administram como tal. Um logotipo, como se sabe, é apenas um rótulo ou etiqueta, desde o qual se espera apenas a função de identificar negócios ou produtos, e não a de significá-los, nobre papel que cabe apenas às marcas que praticam o verdadeiro branding, as quais valem muito mais. Assim, uma de nossas funções administrativas mais importantes em uma avaliação de marca é ver se é preciso separar os “Manoéis dos Manés”.
Como ser uma empresa diferenciada, valorizada e, ao mesmo tempo, inovadora?
Essa é a tal “pergunta de um milhão de dólares”, que eu posso responder se o cliente me pagar e ele puder entregar essa rara tríade de virtudes na economia do conhecimento [Risos]. Mas, como aperitivo, dá para dizer que essa combinação só é possível em organizações que, do topo à base, sejam uníssonas e integradas em suas proposições de valor. Mas isso é raro. Muito raro.
Qual o papel do lucro no valor de uma empresa?
Fundamental, e sem o qual não existe reinvestimento. Contudo, é difícil lucrar sem se prejudicar em um país cuja política tributária é bizarra, pois, prefere tributar demais de poucos e tributar muito de todos, enquanto o ideal, e sensato, seria tributar a todos com equilíbrio. Outro problema, e grave, é o “lucro malandro”, que diminui o peso do produto, rouba centímetros de papel higiênico ou ml das garrafas, lança tarifas aleatórias nos boletos e assim por diante. São jogadores ineptos, incapazes de jogar o jogo do mercado com inteligência e o respeito a padrões mínimos de comportamento legal.
Uma empresa de capital fechado que não revela seus números, tende a ter um valor de mercado menor que uma organização de capital aberto?
Nem sempre isso pode atestar valor. Por exemplo, a Nestlé é de capital fechado e nem por causa disso as pessoas desconfiam de sua grandiosidade. Claro, é muito mais simples avaliar uma empresa cujos dados sejam de conhecimento público, mas nem sempre isso significa que poderemos tomar decisões melhores em função disso. Muitas empresas de grande porte tem iludido o mercado com xavecos corporativos de grande charme, mas causando grandes decepções em seus resultados e ações. Avaliar uma empresa, mesmo para nós, profissionais, é um trabalho estafante. São milhares de linhas de cálculo, e centenas de detalhes para identificar, conhecer e precisar.
Qual o papel do design para uma marca?
É muito importante! Imprescindível! Contudo, ele pode ser um problema quando visto como a panaceia dos negócios. Por exemplo, não tem muito tempo (em 2009) a Usiminas investiu milhões em um lustroso projeto de redesenho de sua marca, celebrado aqui e acolá como algo sensacional, que levou o espírito da empresa às alturas, etc., etc. Desde 2011, infelizmente, a empresa mergulhou em uma de suas piores crises, vindo a demonstrar uma leve lucratividade apenas no final de 2013, mas a partir de um prejuízo de meio bilhão de reais em 2012. Investir milhões em comunicação, e ainda mais para lançar e celebrar o redesenho de uma marca é, quase sempre, um sinal de desatenção ao que realmente importa em certas organizações. Recentemente, cabe lembrar o ocaso do grupo EBX, um enorme pastel de confetes de comunicação, que deu (e ainda dá) dor de cabeça em muita gente. Um dos meus artigos pode ajudar a ponderar melhor sobre essa questão. Trata-se do texto: “Você colocaria meia dúzia de ovos na cesta de Eike Batista?”. Escrito cerca de dois anos antes da queda do grupo. Esse caso recente de marca corporativa infundada pode ajudar a muitos iniciantes e iniciados nas artes ocultas do Branding. Leia aqui:
Última atualização da matéria foi há 2 anos
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