Philip Morris: 10 anos sem fumaça

A Philip Morris International (PMI) completa dez anos de um reposicionamento de marca ousado e calculado. A mesma multinacional que, por décadas, liderou o mercado global de cigarros tradicionais agora celebra sua metamorfose rumo a um futuro “livre de fumaça”. Em seu sexto Relatório Integrado Anual, a empresa exibe números que impressionam: mais de 38 milhões de adultos no mundo já adotaram alternativas sem combustão, disponíveis em 95 mercados e responsáveis por 39% da receita líquida da empresa em 2024.

Essa virada estratégica é parte de um esforço que se iniciou de forma mais intensa em 2008, com investimentos que ultrapassam US$ 14 bilhões em pesquisa e desenvolvimento de produtos alternativos, como o IQOS (dispositivo de tabaco aquecido) e os sachês de nicotina ZYN. Ambos foram aprovados pela FDA (Food and Drug Administration), dos Estados Unidos, como alternativas menos nocivas aos cigarros convencionais. Não são isentos de risco, vale lembrar — mas o reconhecimento regulatório da FDA sugere que, para fumantes que não desejam ou não conseguem parar, esses produtos são considerados uma forma de redução de danos.

A Philip Morris tem promovido com afinco uma narrativa de transformação, incorporando palavras como sustentabilidade, inclusão e inovação em sua comunicação institucional. O relatório de 2024 destaca a expansão de programas ambientais, como o aumento do número de fábricas com certificação de neutralidade de carbono (de 43% em 2023 para 61% em 2024) e projetos de conservação de recursos naturais, como o “Protetor das Águas”, desenvolvido no Brasil, na cidade de Vera Cruz (RS). O programa atua com mais de 100 produtores na preservação de nascentes e tem gerado impactos ambientais positivos na região.

É inegável que há progresso. O cenário atual da PMI parece distar muito do passado da companhia, marcado por escândalos, campanhas publicitárias controversas e estratégias agressivas de mercado que impactaram gerações inteiras de consumidores. Mas seria essa mudança um verdadeiro compromisso com a saúde pública e o meio ambiente — ou apenas uma resposta inteligente às pressões regulatórias e sociais que tornaram o cigarro um produto cada vez mais marginalizado?

Uma nova narrativa, velhas contradições

Ainda que os dispositivos sem fumaça representem um avanço do ponto de vista tecnológico e possam de fato reduzir os danos associados ao fumo tradicional, é necessário olhar com cautela para o contexto em que são oferecidos. O discurso corporativo da PMI frequentemente ressalta que seus novos produtos são voltados para adultos fumantes, e não para novos consumidores. No entanto, em vários países, há preocupações legítimas sobre o apelo desses dispositivos a públicos mais jovens, especialmente quando sabores e designs atraentes são utilizados.

Além disso, a empresa ainda lucra, em muitos mercados, com a venda de cigarros tradicionais. A meta de “tornar os cigarros obsoletos” segue sendo uma promessa com data indefinida, enquanto as vendas convencionais continuam representando uma fatia relevante do negócio — especialmente em países em desenvolvimento, onde as regulações são mais brandas e o controle estatal sobre a indústria do tabaco é menos rigoroso.

No Brasil, por exemplo, onde os produtos sem fumaça da PMI ainda não são regulamentados, a Philip Morris Brasil (PMB) atua focada em sustentabilidade operacional, o que inclui ações importantes como o combate ao trabalho infantil na cadeia produtiva do tabaco e projetos de conservação ambiental. Contudo, essas iniciativas, embora louváveis, continuam vinculadas a uma atividade industrial que continua produzindo e promovendo o consumo de um produto nocivo à saúde.

A PMI parece entender que o futuro dos negócios não está mais no cigarro em si, mas no controle da transição entre formas de consumo da nicotina. Assim, a empresa não abandona o passado: ela o reconstrói. Reposiciona-se não apenas como fornecedora de produtos, mas como agente de transformação — uma mudança que, se bem-sucedida, permitirá que a empresa mantenha seu domínio no setor, agora sob o manto da “responsabilidade”.

O caso da PMI é um exemplo sofisticado de adaptação empresarial frente à crise de reputação que afetou todo o setor do tabaco nas últimas décadas. A pergunta que resta é se essa transição será capaz de realmente produzir benefícios significativos para a saúde pública global — ou se, no final das contas, será mais uma mudança de embalagem do mesmo problema. A resposta, talvez, só venha com o tempo. Mas uma coisa é certa: mesmo sem fumaça, a polêmica ainda paira no ar.

Eder Fonseca

Eder Fonseca é o publisher do Panorama Mercantil. Além de seu conteúdo original, o Panorama Mercantil oferece uma variedade de seções e recursos adicionais para enriquecer a experiência de seus leitores. Desde análises aprofundadas até cobertura de eventos e notícias agregadas de outros veículos em tempo real, o portal continua a fornecer uma visão abrangente e informada do mundo ao redor. Convidamos você a se juntar a nós nesta emocionante jornada informativa.