Por que as empresas apostam no storytelling?

Vivemos uma era em que dados abundam, mas atenção é escassa. No mar de conteúdo digital, o storytelling — ou, em bom português, a arte de contar histórias — tornou-se uma ferramenta estratégica para marcas que buscam se destacar, criar vínculos afetivos com o público e construir diferenciais competitivos. De anúncios publicitários a discursos corporativos, passando por campanhas de marketing social e vídeos institucionais, o storytelling se firmou como a linguagem da sedução empresarial contemporânea. Mas, afinal, por que as empresas apostam tanto nisso?

A resposta, embora multifacetada, passa por uma constatação simples: histórias engajam mais do que estatísticas. Uma pesquisa da consultoria Nielsen já mostrava, há anos, que os consumidores são mais propensos a lembrar de uma marca quando ela é apresentada no formato de uma narrativa do que quando é comunicada apenas por meio de argumentos racionais. E isso continua verdadeiro atualmente. Em um ambiente marcado por redes sociais, reels, podcasts e influenciadores, a construção de histórias tornou-se quase uma exigência para alcançar o público com algum impacto emocional.

Marcas que desejam gerar identificação — e não apenas vender — descobriram no storytelling um atalho para os afetos. O exemplo clássico da Apple ainda é didático: não se trata apenas de vender computadores ou smartphones, mas de propagar a ideia de criatividade, ousadia e transformação pessoal. “Think Different”, campanha lançada em 1997, ainda reverbera por esse motivo. A embalagem do produto vem acompanhada da aura do mito. E o mito é, por definição, uma narrativa poderosa.

Se antes bastava apresentar bons atributos funcionais, hoje as marcas precisam parecer — ou, de preferência, ser — autênticas. Nesse ponto, o storytelling atende à demanda por uma comunicação que pareça mais humana, menos publicitária. A ideia é substituir o jargão do marketing tradicional por relatos que espelhem vivências reais ou, pelo menos, verossímeis. Trata-se de vender valores, não apenas produtos.

A promessa da autenticidade

Por isso, empresas de todos os tamanhos passaram a construir arcos narrativos em torno de si mesmas: a origem humilde do fundador, o propósito transformador, os desafios superados, a relação com as comunidades locais, a jornada de sustentabilidade… Tudo é passível de ser enquadrado como enredo. Vide o crescimento das chamadas “marcas com propósito”, cuja identidade vai muito além do que entregam em termos de funcionalidade. O storytelling é o motor dessa construção simbólica.

Contudo, há um risco embutido: a inflação de autenticidade. Quando todas as empresas dizem que nasceram na garagem, que querem mudar o mundo e que têm um “sonho” no centro de tudo, o público começa a desconfiar. A repetição do mesmo modelo narrativo — fundador visionário, equipe resiliente, obstáculo épico, triunfo moral — desgasta a força do recurso. A autenticidade artificial, ensaiada em roteiros de PowerPoint, tem vida curta.

Além disso, o storytelling pode ser usado como cortina de fumaça para práticas questionáveis. Há marcas que usam narrativas edificantes para encobrir contradições internas: dizem-se sustentáveis enquanto terceirizam produção para fábricas de condições precárias; falam de diversidade, mas seus conselhos de administração seguem homogêneos; pregam inclusão, mas não escutam seus próprios funcionários. Nesse caso, o storytelling vira greenwashing, pinkwashing, ou simplesmente hipocrisia polida.

Por isso, consumidores estão cada vez mais atentos à coerência entre história contada e realidade praticada. O risco reputacional de contar uma boa história sem lastro real nunca foi tão alto. E a transparência, essa palavra da moda, passa a ser exigência básica. Em outras palavras, é melhor contar menos histórias, mas que sejam verdadeiras, do que construir épicos irreais que desabam diante do menor escrutínio.

O desafio, então, não é apenas narrar — é ser digno da própria narrativa. As marcas mais respeitadas são aquelas cujas ações sustentam suas palavras. O storytelling, nesse contexto, deixa de ser apenas técnica de comunicação e torna-se um compromisso com o que se é, não só com o que se diz ser.

Dito isso, é inegável que o storytelling, quando bem usado, é um recurso valioso. Ele ajuda empresas a humanizarem suas relações, a inspirarem confiança e a conquistarem espaço simbólico no imaginário social. Mas o recurso exige cuidado, consistência e, sobretudo, verdade. Porque o público de hoje, mais cético e mais bem informado, pode até se encantar com uma boa história — mas só permanece fiel àquelas que fazem sentido e resistem ao tempo.

No fim, o storytelling não é só sobre contar histórias. É sobre merecê-las.

Eder Fonseca

Eder Fonseca é o publisher do Panorama Mercantil. Além de seu conteúdo original, o Panorama Mercantil oferece uma variedade de seções e recursos adicionais para enriquecer a experiência de seus leitores. Desde análises aprofundadas até cobertura de eventos e notícias agregadas de outros veículos em tempo real, o portal continua a fornecer uma visão abrangente e informada do mundo ao redor. Convidamos você a se juntar a nós nesta emocionante jornada informativa.