A ascensão do “ultra-luxo silencioso”

O luxo sempre esteve associado ao conceito de exclusividade. No entanto, a forma como essa exclusividade se manifesta mudou drasticamente ao longo dos anos. Antes, a ostentação e a visibilidade eram ferramentas fundamentais para marcar status. Hoje, a verdadeira elite econômica busca o anonimato como um privilégio supremo.

Um exemplo claro dessa mudança pode ser visto na moda. O chamado “quiet luxury” (luxo silencioso) tem ganhado força, representado por marcas como Loro Piana, Brunello Cucinelli e The Row, cujas peças são discretas, sem logos visíveis e feitas com materiais raros. Esse tipo de vestuário não grita status; ele sussurra para aqueles que sabem reconhecer sua qualidade.

Nos investimentos, o mesmo acontece. Os bilionários estão optando por ativos que não aparecem nas manchetes. Se antes coleções de arte valiosas eram motivo de exibição, hoje elas ficam guardadas em freeports (zonas de livre comércio usadas para armazenar obras de arte e outros bens sem tributação imediata). O mesmo vale para criptomoedas e fundos fechados, onde o sigilo financeiro se tornou uma prioridade.

Segurança e privacidade: os novos imperativos dos bilionários

O aumento da desigualdade global tem contribuído para essa mudança no comportamento dos super-ricos. Em um mundo onde redes sociais amplificam cada detalhe da vida pessoal, expor a própria riqueza pode ser visto como um convite ao perigo.

Casos de sequestros de milionários, como o de Anic de Almeida Peixoto Herdy (que terminou em assassinato), e assaltos violentos, como o sofrido por Kim Kardashian em Paris, demonstram que a exposição pode ter consequências fatais. Esse fator tem levado muitas figuras bilionárias a reforçarem sua segurança ao extremo, apostando em:

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• Bunkers e refúgios: construções subterrâneas de luxo em locais remotos, com suprimentos para anos.

• Residências-fortaleza: casas projetadas para resistir a ataques físicos e cibernéticos, com salas do pânico e sistemas de monitoramento de última geração.

• Anônimos digitais: muitos magnatas estão apagando rastros digitais, saindo de redes sociais e evitando qualquer tipo de exposição online.

Empresas especializadas em segurança privada de alto nível têm relatado um aumento expressivo na demanda por esses serviços, mostrando que a busca pelo anonimato não é apenas uma questão de status, mas de sobrevivência.

A evolução dos gastos dos bilionários

Além da privacidade, a forma como os ultrarricos gastam seu dinheiro também está mudando. Experiências personalizadas e inacessíveis para o público geral estão se tornando mais populares do que bens materiais ostensivos.

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Dentre os exemplos mais cobiçados desse novo perfil de luxo, destacam-se:

• Viagens espaciais: empresas como Blue Origin, SpaceX e Virgin Galactic oferecem passeios exclusivos para quem deseja literalmente deixar a Terra para trás.

• Gastronomia sob medida: restaurantes secretos, onde chefs renomados atendem um número reduzido de convidados em experiências gastronômicas únicas.

• Arte sob encomenda: em vez de comprar obras de artistas famosos, bilionários contratam diretamente pintores e escultores para criar peças exclusivas, jamais expostas ao público.

Esse consumo reflete uma valorização do que é único e feito sob medida, reforçando a ideia de que o luxo, para os mais ricos, não é mais algo que qualquer pessoa possa reconhecer – apenas aqueles do mesmo círculo restrito.

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O novo papel dos “family offices”

Com essa mudança de comportamento, os family offices — empresas que administram o patrimônio de famílias multimilionárias — têm desempenhado um papel crucial.

No passado, os investimentos desses escritórios estavam focados em ações, imóveis e fundos tradicionais. Agora, há uma migração para ativos menos rastreáveis, como:

• Empresas privadas (private equity ): aquisição de participações em negócios promissores antes de eles se tornarem públicos.

• Criptomoedas e ativos digitais: apesar da volatilidade, as moedas digitais oferecem um nível de privacidade que muitos bilionários valorizam.

• Imóveis em mercados emergentes: Investimentos em propriedades em locais menos evidentes, como Ilhas Fiji, Mongólia e partes menos conhecidas da América Latina.

Essas estratégias demonstram que os super-ricos não estão apenas tentando manter seu patrimônio, mas também evitar qualquer tipo de exposição desnecessária.

A geração Z e o “luxo minimalista”

Outro fator importante nessa transformação do luxo é a influência da nova geração de bilionários. Diferente dos magnatas mais velhos, os jovens super-ricos não querem ser associados ao excesso. Em vez disso, adotam um perfil de consumo mais discreto e sustentável.

Marcas de alto padrão já perceberam essa tendência e estão ajustando suas estratégias para atender a essa nova demanda. Empresas como Hermès, Chanel e Patek Philippe têm promovido produtos cada vez mais exclusivos, vendidos apenas para clientes altamente selecionados.

Até mesmo no setor automobilístico, esse movimento pode ser observado. O clássico desejo por Ferraris e Lamborghinis foi substituído por modelos elétricos da Tesla ou por veículos customizados, sem identificação de marca.

Essa mudança no perfil do consumidor de alto luxo mostra que a ostentação explícita está sendo substituída por uma sofisticação silenciosa, na qual o verdadeiro luxo não é possuir algo chamativo, mas sim algo que apenas os mais exclusivos conhecem.

O luxo do futuro será invisível?

Diante dessa evolução, o luxo está se afastando da ideia tradicional de bens e experiências ostentatórias para algo muito mais sutil e reservado. Ser visto deixou de ser um objetivo para os bilionários — agora, a meta é passar despercebido.

Esse movimento não significa que a riqueza esteja diminuindo, mas sim que sua expressão está mudando. O luxo absoluto, no futuro, será definido por aquilo que o público comum nunca verá.

Eder Fonseca

Eder Fonseca é o publisher do Panorama Mercantil. Além de seu conteúdo original, o Panorama Mercantil oferece uma variedade de seções e recursos adicionais para enriquecer a experiência de seus leitores. Desde análises aprofundadas até cobertura de eventos e notícias agregadas de outros veículos em tempo real, o portal continua a fornecer uma visão abrangente e informada do mundo ao redor. Convidamos você a se juntar a nós nesta emocionante jornada informativa.

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