Leões, amizade, ego e genialidade

A publicidade brasileira sempre gostou de vender histórias perfeitas: famílias felizes, produtos infalíveis, slogans melosos que grudam mais que chiclete em sola de tênis. Mas quando a própria publicidade vira personagem — com seu glamour de vidro, seus heróis de ego quilométrico e suas batalhas travadas na fumaça dos bastidores — a narrativa ganha uma densidade que nem o mais inspirado redator ousaria inventar. Em Na Toca dos Leões, a história da W/Brasil, Fernando Morais faz justamente isso: abre a cortina para revelar não só o palco, mas o cheiro, os tropeços e as guerras de vaidade que moldaram uma das agências mais premiadas do planeta, a W/Brasil, hoje WMcCann.

Como todo mito que se preza, essa história começa com um pneu furado — mas não um pneu qualquer. No 1º de abril de 1971, Washington Olivetto, então um hippie de tamancos, cabelo comprido e desempenho acadêmico discutível, entra na HGP Publicidade para usar o telefone. Sai de lá empregado, graças a um golpe de ousadia juvenil que, em outras mãos, pareceria ridículo; nas dele, virou destino. “Meu pneu não costuma furar duas vezes no mesmo lugar”, disse ao dono da agência. Se a frase fosse personagem, ganharia um Leão.

O que veio depois é aquele tipo de meteoro que costuma destruir aldeias — mas aqui iluminou um setor inteiro. Em menos de um ano, o rapaz colecionava prêmios de Cointreau por anúncios brilhantes e, logo depois, um Leão de Bronze em Cannes com um filme de torneira. Aos 20 anos, Washington já perguntava, entre incrédulo e provocador: “Quem errou: eu ou o júri?”. A publicidade brasileira, que até então andava em passos mais burocráticos, se viu obrigada a olhar para cima — e para esse menino que parecia ter engolido uma usina de ideias.

No entanto, um bom mito de mercado não vive só de um protagonista. Morais sabe disso e dedica páginas generosas aos outros dois pilares da W/Brasil: Gabriel Zellmeister e Javier Llussá. Cada um deles traz dramas pessoais que fazem a jornada de Olivetto parecer até leve. Gabriel, marcado por uma família em fuga eterna da violência na Europa, cresceu sob o mantra paranoico do “não se apeguem”, enquanto devorava livros em três idiomas. Já Javier, vindo de uma Espanha esfomeada, chegou ao Brasil em terceira classe e venceu pela combinação de suor, estudo noturno e uma ética de sobrevivência que faria qualquer coach corporativo soar ingênuo.

Onde termina o gênio e começa a vaidade?

Morais, ao longo do livro, costura essas três trajetórias para mostrar como a W/Brasil virou uma entidade quase mítica — uma fábrica de prêmios, slogans imortais e campanhas que entraram para o inconsciente coletivo brasileiro. Mas também um ambiente onde egos conviviam como felinos num curral apertado: brilhantes, letais, belos, perigosos. É o tipo de tensão que alimenta tanto a criatividade quanto o caos.

A obra, porém, não se limita ao lado glamouroso. Ela mergulha em episódios sombrios, como o sequestro de Olivetto em 2001 — um capítulo que Morais narra com ritmo de thriller policial. Ali, o publicitário popstar, reconhecido na rua como jogador de futebol ou galã global, transforma-se em símbolo involuntário de vulnerabilidade nacional. O livro descreve o impacto emocional, a mobilização pública e o silêncio sufocante dos 53 dias de cárcere. É, sem exagero, uma das passagens mais fortes da biografia de qualquer figura pública brasileira.

Mas talvez o maior mérito de Na Toca dos Leões seja mostrar como a história da publicidade é também a história do Brasil. De ditaduras a planos econômicos, de expansão industrial a crises éticas, as campanhas da W/Brasil dialogam com cada turbulência nacional — ora escorregando, ora resistindo, ora triunfando de forma quase cínica. Morais registra que a agência acumulou mais de mil prêmios não por acaso: havia ali método, sangue, intuição e um senso de timing que beirava o sobrenatural.

Olivetto e seus sócios transformaram a imagem do publicitário: deixaram de ser meros operadores ocultos para se tornarem personagens de pop culture, citados em colunas sociais, paparicados em restaurantes, disputados por clientes e invejados pela concorrência. Eram os Pelés do ofício, no dizer de um cliente — e, como Pelé, aprenderam que o talento é só metade da equação; a outra metade é narrativa. A W/Brasil soube construir ambas.

No fim, Na Toca dos Leões é recomendável não só para quem trabalha ou estuda marketing. É um retrato da ambição humana: suas luzes, suas sombras, seus exageros e sua eterna necessidade de transformar um pneu furado em lenda. Fernando Morais não escreve apenas sobre publicidade; escreve sobre o país que ela tenta, com sucesso parcial, convencer a se ver melhor no espelho.

E como todo espelho, este reflete, distorce e revela — três verbos perfeitos para a história de uma agência que achou genialidade nos detalhes, nos egos e nos próprios tropeços.

Eder Fonseca

Eder Fonseca é o publisher do Panorama Mercantil. Além de seu conteúdo original, o Panorama Mercantil oferece uma variedade de seções e recursos adicionais para enriquecer a experiência de seus leitores. Desde análises aprofundadas até cobertura de eventos e notícias agregadas de outros veículos em tempo real, o portal continua a fornecer uma visão abrangente e informada do mundo ao redor. Convidamos você a se juntar a nós nesta emocionante jornada informativa.