A transformação da TRIP do publisher Paulo Lima
Paulo Lima é graduado em Direito pela Universidade de São Paulo, mas construiu sua carreira profissional nas mais diversas frentes, sempre no campo da comunicação. Em 1986, aos 24 anos, cofundou a Trip Editora e hoje edita as revistas Trip e Tpm, com as quais conquistou quatro prêmios Esso. Em 2011 foi eleito um dos dez mais destacados profissionais de mídia do Brasil pelo jornal Meio & Mensagem, ao lado de dirigentes de empresas como Globosat, Google e Facebook. Foi colunista de jornais como Folha de S.Paulo, Meio & Mensagem, Jornal da Tarde e da revista semanal IstoÉ. Além disso, atua no rádio desde 1984, dirigindo e apresentando um programa semanal com a marca Trip – transmitido em São Paulo pela Rádio Eldorado FM e por emissoras em outras 30 cidades brasileiras, como Santos, Campinas e Ribeirão Preto. Na televisão aberta, dirige o programa semanal Trip TV; é membro de conselhos de entidades como o Instituto Criar (ONG fundada pelo apresentador Luciano Huck), e o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente. “O jornalismo moderno que é capaz de interagir de fato com a situação e relatar todos os ângulos de forma analítica, crível e ponderada, sem dúvida pode transformar. Acho que a questão é saber o que é o jornalismo hoje. Uma pessoa que está dentro de um conflito, relatando esse conflito pode não ter a formação jornalística tradicional ou acadêmica, mas está ali prestando um serviço fundamental.”
Paulo, você afirmou em uma certa ocasião, que os jornalistas devem entender o mundo. Neste momento, acredita que os jornalistas estão entendo o mundo?
Bom, eu acho que dá para abordar esse assunto de diversos ângulos. Se olharmos o que aconteceu nas eleições nos EUA, a gente vai dizer numa primeira análise ou numa análise mais rasa e mais rápida, que os jornalistas estão completamente perdidos, porque foram surpreendidos assim como o resto do mundo com a eleição do Trump. Eu acho que, na verdade, a questão não é com os jornalistas, a questão é geral, pois, a humanidade não está entendo o mundo. Estamos realmente num momento complexo. Acho que talvez seja uma das transições mais radicais que o mundo já viu em todos os aspectos. Questões climáticas muito alarmantes, geopolítica inacreditável com certas coisas que estão acontecendo, enfim… tem uma revolução sobre a questão de gênero, o próprio ambiente de negócios, o mundo corporativo, a relação das pessoas com o trabalho e com o próprio corpo, às questões relacionadas a Saúde Pública… temos um momento de transição muito radical que está difícil de entender não para o jornalista, mas pra qualquer ser humano. Creio que é uma crise mundial de consciência… de entender o que estamos fazendo com o planeta de uma forma geral. Acho que a confusão entre os jornalistas é só uma consequência disso, sendo a mesma confusão que se vê entre os empresários, entre os políticos, ou entre qualquer categoria profissional. Claro, os jornalistas são intérpretes do mundo. São as figuras que se dedicam a isso, ou seja, estudar e tentar traduzir o mundo. Para eles (ou para nós) é cada vez mais difícil fazer um bom trabalho nesse sentido, mas acredito que tem gente brilhante fazendo um trabalho de interpretação e análise pertinente e útil. O jornalismo digamos convencional está em xeque, mas acho que tem um lugar muito importante para o jornalismo nesse mundo em transição, com pessoas com uma visão crítica, que são capazes de colocar as coisas em perspectiva. Essas pessoas que analisam com propriedade, estão valendo cada vez mais… Estão cada vez mais sendo requisitadas e ouvidas.
Qual o papel fundamental que um editor deve desempenhar, estando à frente de uma organização que tem a credibilidade da informação como o seu grande valor?
Se eu entendi aqui, você está falando do editor como publisher, ou seja, alguém que zela pela qualidade e pela credibilidade de uma empresa de comunicação. A função desse cara é basicamente ser o zelador, sendo a pessoa que vai cuidar pra que esse grande tesouro desse grupo que é a reputação, a credibilidade, e a capacidade de gerar confiança nas pessoas não se perca. Nesse mundo de transição que eu procurei relatar agora a pouco, é uma função fundamental e muito difícil. Para descer um pouquinho mais no dia a dia aqui, você hoje tem uma interação cada vez maior entre o que era chamado até pouco tempo atrás de “Estado” e “Igreja”, que é a separação dentro das empresas de comunicação, uma muralha entre essas duas áreas. Hoje com toda essa coisa do “Branded Content” [quando o próprio conteúdo é promovido de alguma forma pela marca. A marca produz conteúdo útil ou divertido e o liga a sua proposta de identidade] do “Native Advertising” [o termo tem sido traduzido para o português como publicidade nativa (ou anúncios nativos), que é a prática de publicar artigos, postagens, histórias, etc. no meio do conteúdo do site ou rede social, como conteúdo patrocinado] essas fronteiras estão cada vez mais exíguas e desaparecendo, sendo que a zeladoria saber fazer isso é fundamental. Reputação se ganha a prazo e se perde à vista. Se você não zela diariamente de cada milímetro da tua atividade, você corre o risco de ter uma trinca em sua imagem que às vezes é irreparável. Então eu acho que essa função do editor nesse sentido de ser publisher é cada vez mais vital pra preservar e fortalecer a maior riqueza de uma empresa de comunicação que é sua credibilidade e reputação.
O jornalismo ainda consegue de transformar o mundo em algum sentido?
Sem dúvida. O jornalismo moderno que é capaz de interagir de fato com a situação e relatar todos os ângulos de forma analítica, crível e ponderada, sem dúvida pode transformar. Acho que a questão é saber o que é o jornalismo hoje. Uma pessoa que está dentro de um conflito, relatando esse conflito pode não ter a formação jornalística tradicional ou acadêmica, mas está ali prestando um serviço fundamental. Hoje todo mundo se tornou emissor de conteúdo. As redes sociais estão aí treinando as pessoas a emitir conteúdo. Claro existe o aspecto perigoso disso que são os conteúdos mentirosos que hoje são um grande problema em se tratando da questão do que se vê nas redes sociais e na internet, mas o fato é que existe um lado interessante, já que todo mundo virou emissor de conteúdo, todo mundo de uma certa forma é capaz de gerar informação. Acho que é super importante ter gente para filtrar, para analisar, processando de forma profissional. Vejo casos muito claros de analistas ou mesmo de repórteres trazendo informações que mudam a consciência de um país, ou às vezes do próprio planeta a respeito de uma questão. Então, acho que tem esse poder. O que está acontecendo é que a ideia de jornalismo está sendo totalmente revisada e acho que existe o fim de uma era e o começo de outra em termos de jornalismo. Existem analistas importantes falando sobre isso. Recentemente teve um profissional influente que fez àquela cobertura sobre os escândalos na Igreja Católica que gerou àquele filme “Spotlight”, que estava falando exatamente isso, que existe um jornalismo que morreu e que tem outro nascendo, sendo que um e outro, realmente merecem atenção agora.
Quais os cuidados primordiais que uma revista customizada deve ter para não se tornar uma fonte de propaganda explícita?
Essa é uma pergunta ótima. Não é nem para se tornar uma fonte de propaganda explícita, é para se tornar útil e necessária para existir. Hoje um veículo feito por uma marca que seja uma mera propaganda disfarçada, não faz o menor sentido, não vai ter credibilidade nenhuma, não vai durar e não vai ter relevância. Pode existir até muito tempo dessa forma, mas é absolutamente dispensável. A questão é que uma revista customizada ou qualquer conteúdo feito por uma marca, devem servir para alguma coisa. Ela deve servir para tocar as pessoas. O que a gente faz na Trip, seja com revista, vídeos, conteúdos para as redes sociais (já que tudo isso a gente faz para grandes marcas brasileiras como Itaú, Nestlé e várias outras) é tentar traduzir a identidade dessas marcas como se ela fosse uma pessoa mesmo, uma pessoa jurídica que tenha identidade, que tenha seu caráter revelado, que converse com os outros, dizendo o que ela pensa sobre o mundo, sobre a própria atividade, sobre a sua comunidade, sobre o futuro… Acho que esse é o grande segredo. Acredito que o conteúdo customizado, o conteúdo de marcas, o “Branded Content”, faz sentido se ele servir para alguma coisa. Ele deve tocar o coração, o cérebro e não só comunicar ofertas, produtos, serviços ou inaugurações de fábricas, já que isso é totalmente ultrapassado e não para de pé no mundo de hoje.
Muitas capas da revista Trip quebraram tabus. Em qual delas você ficou mais receoso, sabendo que o Brasil ainda é uma nação conservadora?
São inúmeras. Recentemente fizemos uma capa com dois surfistas se beijando na boca. Dois homens, dois surfistas de Santa Catarina que gerou uma reação bastante grande, mas uma reação muito positiva até para a nossa surpresa numa nação absolutamente conservadora… Foi alvo de debate no Congresso Nacional essa capa. Talvez a que nos tenha deixado mais receosos tenha sido não uma capa, mais uma série de edições (uma edição em especial e depois várias outras reafirmando o mesmo tema) nos anos 90 quando nos posicionamos contrários a publicidade de cigarros. Tínhamos propaganda de cigarros na revista; tínhamos relação com essa indústria, mas chegamos a conclusão que não fazia mais sentido para nós, sermos de alguma forma, coniventes com essa indústria que mata quase 10 milhões de pessoas por ano de causas diretamente ligadas ao consumo dessa substância.
Naquela época a gente tinha uma estrutura muito menor e muito mais frágil. Tomar essa atitude, colocar essa opinião e essa ideia formalmente, dizendo que a gente não iria mais aceitar, foi uma coisa corajosa que gerou um certo receio de como seria a repercussão. A repercussão foi excelente, porque quando você se coloca de forma coerente com aquilo que você acredita, você gera um eixo de atração de gente semelhante e, ao mesmo tempo, um eixo que repele os diferentes. Isso nos fortaleceu bastante na época. Se não me engano isso foi no ano de 97/98, então acredito ser um, por exemplo, de um momento que mexemos com uma questão delicada. Existem outras dezenas. A gente já fez um ensaio sensual com uma mulher de 72 anos que mexeu muito com essa questão de como o Brasil lida com a idade e com a velhice, e até com a própria sensualidade, com a coisa da nudez [ensaio com a modelo Vera Valdez na edição 171]; fizemos o primeiro ensaio sensual e talvez o único que temos conhecimento até hoje, com uma moça tetraplégica que depois veio a se tornar deputada Federal que é a Mara Gabrilli; enfim são dezenas… Questões ligadas às drogas como àquela capa com o Fernando Henrique Cardoso falando pela primeira vez a favor da liberalização da maconha… São muitos exemplos.
Quais são os caminhos que uma publicação deve traçar, para se tornar independente como a Trip se tornou?
Na Trip nós gostamos mais de falar de interdependência. A interdependência é o que te torna potente. Você entender que não depende de uma coisa, de uma pessoa ou de uma entidade, mas que você depende de todas, aí você tem poder e autonomia… é mais ou menos esse o nosso princípio. A Trip sempre soube lidar com isso, ou seja, perceber a vulnerabilidade e a força que vem justamente do encadeamento de milhões de relações que a gente foi criando ao longo dos anos. Dependemos dos nossos colaboradores, dependemos dos anunciantes, dependemos dos assinantes, dependemos das marcas que fazem conteúdos customizados, dependemos da nossa comunidade, dos nossos vizinhos, dos nossos concorrentes… a gente depende de tudo isso e não depende de ninguém. Não existe um investidor que nos sustenta; um grupo com estrutura financeira que nos mantém; não existe um anunciante principal; existe muita gente que a gente depende e o que nos torna de certa forma independente. Essa tem sido a nossa fórmula e que nos dá condição de não deixar de lado aquilo em que acreditamos, não servindo a ninguém, mas servindo a todos. Pode parecer uma coisa meio idealizada ou fictícia, mais é a pura realidade e o que nos trouxe até aqui ao longo de 30 anos. A Trip comemorou 30 anos em 2016, num país que certamente não é um dos melhores ambientes para o empreendedorismo. Um país que lamentavelmente tem um ambiente de negócios péssimo, um dos piores do mundo diga-se de passagem, com uma carga tributária absurda, com um custo de país e Estado gigantesco… mas temos conseguido dessa forma, entendendo a nossa fragilidade e se fortalecendo através dela.
Você é reconhecido no mercado como um empreendedor criativo. Em que momento a sua criatividade salvou a Trip?
Antes de mais nada, tenho que dizer que o que faço por lá nunca é sozinho. Por mais que seja um chavão é a pura verdade. Falo dos meus sócios como o Carlos Sarli, que está desde o início, até desde antes de a Trip ser fundada ao meu lado; o Fernando Luna que está há cerca de 15 anos, além de todas as pessoas que passaram pela Trip e as que estão por lá hoje, já que sem esse pessoal eu não teria feito nada mesmo! Feito essa ressalva, existiram várias situações. Eu me lembro de momentos muito difíceis. Fundamos a Trip em 86, que é considerado um dos piores períodos da história do país em termos de economia. A segunda metade da década de 80 e a primeira metade da década de 90, são consideradas como a década perdida, em que o país estava em parafuso com uma inflação de três dígitos. Passamos por tudo isso e várias vezes tivemos que ter ideias salvadoras… Me lembro que quando a Trip fez 4 anos, nós estávamos numa situação muito delicada, sendo que um evento que a gente meio que inventou, foi uma exibição de triatlo com o show do Pepê Lopes [esportista, guitarrista e empresário, 1957 – 1991], que virou nome de praia no Rio de Janeiro.
Inventamos a exibição de um esporte que era novo, com um show de uma figura inusitada, para fazer um evento que nos desse condições de capturar uma receita pra durar mais alguns meses. Ao longo desses meses conseguimos ter outras ideias… O fato de termos tido um começo fragilizado em termos de estrutura de capital e o próprio período do país, acabou nos tornando uma escola de criatividade única. A necessidade e a carência são grandes motores para a criação, já que você precisa dar um jeito e você dá esse jeito. Acho que a Trip é uma escola de criatividade modéstia parte. Acho que a gente tem uma usina de ideias muito boas por lá, antecipando movimentos sociais e percebendo essas coisas, muito em função de não ter tido o facilitador ou acelerador do dinheiro, ou seja, tínhamos que colocar a cabeça para funcionar para não desaparecer. Isso felizmente vem dando certo há 30 anos!
Como você acredita que consegue passar a linguagem e o DNA da Trip para outros dois meios completamente diferentes como a rádio e a TV?
Essa é uma ótima pergunta. As pessoas imaginam que quando você tem uma revista, seja muito fácil fazer um programa de rádio parecido com a revista, ou um programa de TV, sendo que é completamente diferente. Eu não conheço programas de rádios de outras revistas que estejam no ar por aí, pelo menos neste momento não me lembro de nenhum. Já estamos no ar há 32 anos, pois, o programa de rádio é mais antigo que a revista. Acho que aí tem muito do treino, muito do tempo de experiência e de experimentação de verter a linguagem do impresso para o eletrônico, sendo que o programa de rádio é uma coisa que fazemos com muito carinho e há muito tempo, então fomos aprendendo a linguagem e a dinâmica. O programa é basicamente um talk show em cima das figuras que têm a ver com o foco e com a maneira de pensar da Trip. Na TV é muito parecido. A gente procura fazer na TV, fundamentalmente a mesma visão de mundo. Claro que a técnica muda, o jeito de editar muda, os tempos são outros (tempos de conversa, diálogo e linguagem), a linguagem muda, mas no fim o que une tudo isso é a mesma visão de mundo ou a mesma escala de valores que a gente acredita e que procuramos levar adiante em qualquer suporte. Inclusive, você não perguntou aqui, mas nas redes sociais é a mesma coisa. Estamos muito fortalecidos, tendo 100 mil inscritos no nosso canal no YouTube. Estamos na Netflix com os nossos vídeos, enfim… estamos procurando ocupar os mais diferentes espaços, mas no fim o que une tudo isso é esse DNA, essa visão de mundo, os valores que a gente acredita de liberdade, de amor pela diversidade, de quebra dos tabus e preconceitos… é isso que nos move.
A imprensa vem informando, formando ou deformando, principalmente com a instantaneidade das informações e dos acontecimentos nacionais e globais?
Acredito que ela vem fazendo tudo isso, ou seja, formando, informando e deformando. Hoje o mundo está totalmente fragmentado. Não dá mais para você falar na imprensa, pois, existe imprensa de todos os tipos. Tem imprensa corrupta, tem imprensa livre, tem imprensa democrática, tem imprensa completamente ideologizada… acho que você tem hoje uma salada gigantesca de coisas que poderiam caber embaixo da palavra imprensa. Por isso é difícil dizer, pois, existe imprensa fazendo tudo isso. A questão é como filtrar, como se informar da melhor maneira e como evitar os veículos deturpados, distorcidos e que tenham algum viés de interesse, procurando sempre a melhor informação. Esse é um pouco o trabalho dos publishers e dos brokers, aqueles que ficam dedicando as suas vidas a editar e a escolher o que vale pena, fazendo recortes de toda essa oferta gigantesca de conteúdo que existe hoje, fazendo os recortes adequados para cada tipo de audiência. Eu diria que aqui no Brasil, existem órgãos de comunicação e de imprensa incríveis e de altíssimo nível, com altíssima qualidade em qualquer meio. Existem bons jornais, bons canais de televisão por assinatura, bons canais na TV aberta… existem revistas muito interessantes… sites, blogs… A questão é saber exatamente o que você quer primeiro, quem você é, qual o seu jeito de pensar e a partir disso, procurar as melhores fontes.
Outro ponto interessante que as suas duas principais revistas (Trip e Tpm) encontraram, foi a mistura perfeita do jornalismo com o entretenimento. Em que momento você acredita que esse tom foi “achado?”.
Desde o início. Se você olhar a primeira Trip, a Trip número 1, no editorial eu falo que a gente vai misturar aquilo que é conhecido como cultura institucionalizada, com outros significados da palavra cultura que a gente entende que seja cultura. Eu até brinco com uma frase do Bertolt Brecht [destacado dramaturgo, poeta e encenador alemão do século XX, 1898 – 1956], que falava alguma coisa nessa linha… Então está lá, desde a primeira edição essa intenção de rever o que é exatamente cultura, o que é jornalismo e o que é entretenimento, já que essas coisas se misturam. Você pega um Jimmy Fallon [ator, comediante, músico e apresentador de televisão estadunidense, 1974 – ], por exemplo, e diz: “É entretenimento, jornalismo, diversão, música ou o quê?” Acreditamos que essas três coisas (jornalismo, cultura e entretenimento) convivem muito bem e ainda eu misturaria também o esporte. Todo tipo de atividade humana mim, é cultura. Qualquer tipo de expressão humana é cultura e merece ser considerada… merece ser olhada e analisada.
Então fazemos uma mistura que eu acho muito interessante, além de ser muito original. Me orgulho bastante de ter sido uma receita editorial brasileira e original, que não é cópia e nem adaptação de nenhum título feito nos EUA ou na Europa. Pra quem não sabe, a Trip está há seis anos na Alemanha. Licenciamos o título, a receita editorial e o projeto gráfico para um editor alemão, (um publisher alemão), que está editando a versão da Trip na Alemanha tanto impressa, além do site e redes sociais, tudo isso num dos países mais civilizados do mundo e se não me engano o segundo maior mercado editorial do planeta. É a primeira vez que uma revista brasileira é exportada. É a primeira vez que uma receita editorial brasileira é exportada para um país de primeiro mundo. Orgulhamos muito dessa mistura de jornalismo. Essa coisa meio documental da Trip, ou seja, essa linguagem mais ousada, essa quebra de barreiras, já que a gente não vai só atrás do que está sacramentado, do que está consagrado. Vamos atrás do novo, das novas expressões de cultura e de arte, das novas expressões humanas… Acho que é uma marca contemporânea. É isso que nos faz vivos e sendo alvo de interesse de vocês, por exemplo, 30 anos depois.
Em sua visão, o que faz a Trip Editora ser valorizada, diferenciada e inovadora no mercado?
Penso que é a coerência e a vontade de entender o ser humano, basicamente é isso que a gente tem por lá. Eu diria que a Trip é um laboratório de estudos de comportamento. Se você for olhar, fazemos conteúdos para Seara, Nestlé, Itaú, Audi, Gol… pra outras dezenas de marcas como Coelho da Fonseca, JHSF, enfim… Se você for olhar o denominador comum de tudo isso, você vai encontrar esse amor pela diversidade humana e por entender o ser humano. Entender de onde viemos e para onde vamos. No fim é isso que a gente gosta. Essa eterna pergunta, essa eterna vontade de descobrir o que nos move, acredito ser o nosso ouro e que nos dá essa percepção de inovação. Nunca nos satisfazemos com as respostas, por isso estamos sempre perguntando e tentando entender, já que nunca achamos que sabíamos demais, pois, estávamos e estamos sempre ali com o chapéu do aprendiz. Talvez esse seja o jeito de você se manter vivo, jovem no sentido mental, no sentido de inovação, no sentido de frescor e ainda ganhar uma reputação. Acho que a Trip é uma marca que tem uma reputação bastante nobre, coisa que não é fácil no mercado editorial e no mercado empresarial de um dos países mais complicados do mundo para dizer o mínimo.
Última atualização da matéria foi há 2 anos
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